高速增長的東南亞市場，如今已成為跨境賣家的重要戰略標的。

以TikTok為代表的社交電商快速崛起，為賣家搭上東南亞電商快車帶來新機遇，也標志著東南亞市場正進入群雄逐鹿的時代。另一方面，在近半年的時間里，東南亞市場發生了許多的變化，多國稅務、產品認證的合規要求，也引起了許多賣家的思考和困惑。

機遇與挑戰并存，如何快速提升掘金能力、多元化布局、做好精細化運營？5月12日，2024 CCEE雨果跨境展（第20屆）上，億級品牌賣家唐超、Kalodata柯創春、海絲通寶創始人武鑫、King Road負責人Arnie嚴，在南洋匯創始人華勇主持下，圍繞東南亞電商的機遇與挑戰主題進行了分享與討論。

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華勇：跨境賣家，如何在東南亞市場找到機遇？

唐超：我2017年開始入行，開始做的亞馬遜，后來才轉到東南亞，也算是一個比較早的進入東南亞的賣家。

剛開始的時候很好做，只要上架就能出單，但是隨著慢慢的時間發展，會發現變化越來越多，上架要求越來越高，圖片質量要求越來越高，廣告詞的玩法越來越高，包括到后期，是否真的選擇資源包去打也是越來越嚴格的，怎么去選，要選哪個套餐，如何快速的抓住機會？

東南亞能不能入局？我的答案是肯定、百分之百可以入局。但怎么做，有兩點建議。

第一， 有錢有資源的，可以大打數據，做出GMV，這樣會得到一個非常快速的發展，一個非常好的開端。但盈利跟真正的凈利潤，還是靠運營本質和公司管理。

第二， 如果只是普通的創業者，手里并沒有多少資金，如何去做？做小而美，該省的錢省下來，省下來手里的每一分錢。如何選少的品在當地發展下去？要選擇跨境途徑還是本土途徑？不推薦小白一開始就進入到本土途徑，因為本土途徑涉及到第三方倉，還涉及到開公司等一系列成本，成本非常高。如果只是想試一試水，快速進入的話，建議跟著平臺客戶經理進行跨境的玩法。等到時間之后，自己在這個圈子里或者對這個平臺有認知之后，再加入到本土賣家里面去，一起把這個盤做大一點。

柯創春：我們對于東南亞的賣家最好的建議也是先做跨境，再深入轉做本土，這樣大家有一個學習成長的階段。

補充一點，在做的過程中可能要去看多個平臺，每個平臺調性不太一樣，興趣電商與傳統的貨架電商，轉化路徑不一樣，所以在這個過程中可以探索多平臺。其次，針對不同平臺，不同類目，不同受眾也是有區別的，所以這個時候也可以結合去看，用一些類目去看不同市場以及不同平臺的一些數據表現，如果說有一款品可能在Shopee賣爆了，但是在Tik ok上量還比較少，這個時候需要做一個決策，是否加入到這個類目的售賣當中。

華勇：貨架電商賣家邏輯轉型內容電商，容易犯哪些錯誤？

Arnie 嚴：第一點，內容電商大家去做，一定要去做本地化。但是本地化做的過程當中，勢必投入是更高，更大的，大家一定要去做好這個準備。不過通過你的投入，可以過濾掉很多的競爭對手，因為他們沒有這個決心，沒有這個時間，沒有這個投入去做到海外。

大家也要弄清楚自己的身份，到底是品牌方還是運營方？大部分的品牌方在海外落地的時候，也很難做到在每個國家都是做到深度覆蓋。所以可以找到一些機構去做合作，幫助實現落地。

第二點，從貨架電商轉型到內容電商完全不一樣，不要用原始的團隊直接覆蓋去做。雖然很多賣家在貨架電商有多年的運營經驗，但是拉到內容電商當中，無論從貨品的邏輯還是你玩流量的邏輯，都有非常大的差異。

第三， 選品邏輯有非常重要的差別，單內容電商一定是打爆品邏輯。很多的單一品牌會去做爆品邏輯，打不同的單品直播間。

華勇：如何看待TikTok Shop給東南亞賣家帶來的新一輪沖擊與機遇？

柯創春：第一點肯定就是流量紅利，TikTok有特別多的用戶，特別多的用戶就有特別多的需求，我們如果匹配到用戶的需求，能夠緊緊的抓住這波紅利的話，其實可以帶來不錯的GMV的增長。第二點是流量紅利之外，也增加了一個新的銷售渠道，TikTok可以給我們本身的業務增加一環收入。

但是在這里面我們遇到的沖擊在于，首先TikTok是一個新的賽道，勢必會對以前的電商格局帶來沖擊。第二，TikTok本身是內容形式傳達給用戶，所以對我們內容創作的要求是很高的，成本投入也會變高。第三個點是運營難度，因為整體的貨架電商已經有比較成熟的ERP，或者其他的系統管理，我們也會熟悉它的這條鏈路，但是TikTok增加了我們的運營難度的，這個是一些挑戰。

Arnie 嚴：在2010年之前，我們的商業模式，很多市場的玩法，包括傳統的貨架電商，我們在做的是抄作業，全部是在抄那些發達國家做完的。但是移動互聯網出來以后，我們出來很多的產品、模式，是領先的，反過來別人抄我們，TikTok是當中的一個，我覺得TikTok是真正的中國互聯網企業出海唯一成功的企業，它有大量的海外市場，而這個當中的玩法，別人不會，我們會。

短視頻這個賽道，我們是領先的，所以這個窗口給到我們低價獲取流量，甚至給到我們很多品牌方去把品牌植入到對方心智當中的一個大好的機會，這個當中有很好的機會點，大家有很好的機會去塑造品牌。

第二點，對一些中小賣家來講，或者創業者來講是一個很好的機會，為什么？因為傳統渠道的大賣家，有很好的供應鏈能力，很好的倉儲能力，很好的運營能力。在這個基礎上，它已經占到市場絕大的份額。創業者只有在一個新的賽道里面，才能長出一個新的大企業的機會。

成功的路徑不難，要選的是什么？就是比別人難一點點，少一點人走的路，因為大部分人都太聰明了，選的都是捷徑。不過每個人都會有路徑依賴，之前在哪邊取得成功，就會正反饋，會放大。

華勇：對東南亞賣家做TikTok營銷以及其他站外營銷有哪些建議？

唐超：TikTok營銷和站外營銷，我們講傳統的站外營銷主要是ROI這些東西，他們的做法也是更早些年前用亞馬遜模式或者COD模式去玩這些東西，但是我更推薦做TikTok的營銷。因為TikTok整體后臺的廣告玩法很多元化，你會得到你意想不到的結果，包括它的ROI。

所以我個人建議，大家可以在TikTok上多下點功夫，因為對谷歌的玩法相對來說比較精通了，非常細致。TikTok里面的玩法，算法雖然不一致，但是大道同歸，你會得到一個更好的結果。要強調一點，你是賣貨還是賣品牌，選擇性是不同的。

Arnie 嚴：TikTok我們這邊做，一般會是幾個模塊，第一個是商家自營的這部分，包括直播、自制的短視頻，包括商城，另外一端就是達人端，達人端的直播、短視頻，我把這幾個板塊給大家拆解一下我們是怎么理解的。

先講達人端，達人端的短視頻我們一般會選中腰部的達人，去做批量型的種草，這個當中TikTok是有一點玄學的，你沒有辦法判斷這條視頻一定會火，這條視頻一定不會火。就像我們找專業的拍剪和做視頻的人到東南亞，腳本、拍攝、剪輯、發布等等，可能還沒有隨手拍的5分鐘的視頻好，這當中是不能通過邏輯和理性去判斷的。這個時候要做什么？鋪量，那些能出爆款視頻的人，找他鋪量，給他投流，放大，這是一種很好的方式。

為什么不找頭部？因為貴，而且它的結果也不那么確定，但是找中腰部，結果雖然不確定，但是他不貴，可以批量去鋪。但是這邊大家也要去做好一個心理準備，更多的是營銷產品，而不是轉化場域。達人間的直播轉化場域，建議找頭達，因為東南亞的達人的帶貨能量比我們這邊弱很多，要盡量找一些有帶貨數據的，既然直播端要付錢，付精力，找一些有確定性結果的。

自己運營這一端，直播大家好理解，可能涉及到的就是投流，我們自己運營端做的所有的短視頻都是為了投流服務的，就是一個目標做轉化，也不用做品宣，所以不用拍成TVC這種類型的，拍拍機制，拍拍當地語言，拍拍產品展示的，或者你去找爆款視頻，去抄，最簡單的方式。這兩單做好了以后，你可以在商城端去做PSA，就是商品卡投流的ROI非常高，你做好基礎，商城會給你流量，你再擴大PSA去做這個流量，就會有比較好的轉換。

（來源：雨果跨境編輯部）