本文經授權轉載自：霞光社

作者：丹木

四年一度的奧運會即將在歐洲市場的巴黎召開，同時，全球市場今年還有亞洲杯、歐洲杯等多項國際體育賽事。體育賽事會帶動體育相關商品銷量增長，特別是贊助賽事的運動鞋服品牌，可以獲得大量曝光度。可以說是體育產業出海創業者的體育大年。

今年，中國的安踏、匹克、比勒音芬等運動鞋服品牌都將在奧運會上亮相，為中國隊和其他國家提供領獎服、參賽裝備等。

中國是體育用品生產大國，早在2012年，中國制造就占據了世界體育用品業65%以上的份額，因此，今年的體育賽事將為國內運動鞋服、體育器材等商品出海創造良好的機會。

不過，隨著賽事的結束，體育用品銷量將有所回落。因此。立志于出海的體育用品企業仍需長期努力，通過更有創意的本地化運營等新策略，逐漸提高品牌在海外市場的知名度，以便逐漸提高海外銷量和利潤，打造品牌的第二增長曲線

對于志在出海的體育品牌來說，2024年這個“體育大年”，是一個重要的機遇。除了巴黎奧運會和殘奧會外，還有法國網球公開賽、環法國公路自行車賽、亞洲杯、歐洲杯、美洲杯等重要賽事。

體育賽事自帶流量，觀眾在觀看體育賽事的同時，往往會關注到明星運動員和其他衍生話題，同時對賽事周邊產品、日常運動健身、體育鞋服品牌等內容產生興趣，為體育行業營銷創造機會。

以安踏在2022年冬奧會期間爆火為例，在奧運會上，安踏作為冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴，提供了運動員裝備、火炬手裝備、開幕式羽絨服、運動員領獎服等，并提前押注了有巨大潛力的谷愛凌。隨著賽事的進行，安踏也多次沖上熱搜，成為熱度最高的民族體育品牌。

互聯網的熱度很快轉化為銷量，安踏多款羽絨服、運動鞋銷量激增，國家隊同款一度斷貨，安踏的股價也一路上漲。僅在冬奧會第一天，安踏股票就上漲了6.35%。

今年，大部分知名體育賽事的舉辦地點不在中國，而是在卡塔爾、歐美等市場。對于中國體育品牌來說，正是走出國門，借體育賽事在海外營銷，培養當地用戶粘性的好機會。

在過去，阿迪達斯、安踏兩大巨頭靠贊助大型體育賽事獲取巨大的知名度，奧運會則是兩大巨頭尤為重要的戰場。2008年奧運會時，阿迪達斯耗費巨資擊敗李寧、安踏等中國品牌，拿下奧運贊助商，提供中國運動員的領獎服；耐克則包攬了28個項目中22個中國代表隊的運動服裝。

近年來，隨著更多品牌競相加入“奧運爭奪戰”，奧運不再是兩大巨頭的天下。異軍突起的加拿大高端運動品牌Lululemon承包了加拿大代表團的服裝設計，法國隊的服裝則由本國時尚品牌Le Coq Sportif提供。

中國品牌也開始在奧運會上嶄露頭角。去年，安踏宣布，將通過循環科技打造中國代表團奧運領獎服；為中國高爾夫國家隊連續11年提供裝備、曾經助力中國隊獲得高爾夫首枚金牌的本土高爾夫服飾品牌比勒音芬，將繼續為國家隊提供運動服，本月，中國高爾夫球協會與比勒音芬發布了巴黎奧運會比賽服“五星戰袍Ⅲ”。

來自福建晉江的匹克也多次在奧運會上曝光，2021年東京奧運會上，匹克贊助了巴西、新西蘭、比利時等7個代表團，去年11月7日，匹克與塞爾維亞奧委會在福建泉州正式結成戰略合作伙伴關系，這代表著在巴黎奧運會上，穿著匹克的代表團將增加到8個。

在里約和東京兩次奧運會期間，各國奧運健兒穿著匹克登上領獎臺的次數達到了100多次，與此同時，匹克也先后進入了超過110個國家和地區，海外市場銷售額持續攀升。

除了關注度最高的運動鞋服，體育器材也在積極尋求出海機會。根據中國新聞網報道，5月1日，第135屆廣交會在廣州開幕，集中展示健康休閑等五大板塊，其中有多家中國體育器材品牌，例如始創于1954年、為巴黎奧運會和殘奧會提供專用球的雙魚體育用品集團。

據央視報道，在巴黎奧運會開幕前4個月，浙江義烏的商家已經接到大量奧運相關商品訂單，據義烏海關統計，今年1-2月份，義烏對法國的出口額達5.4億元，同比增長42%，其中體育用品出口同比增長了70.5%。

自80年代以來，中國生產的體育鞋服一直遠銷海外，但當時集中在福建晉江的眾多鞋服公司主要以代工為主，把重點放在產品的銷售上，賺取微薄的代工費。

隨著時間的推移，安踏、特步、匹克等一批企業逐漸有了品牌意識，開始重視品牌建設，通過提高科技含量、重塑門店形象、改善營銷方式逐漸獲得了國內市場認可。

在國內獲得成功后，各個品牌開始嘗試在海外市場尋求增量。

安踏創始人丁世忠提出了“不做中國的耐克，要做世界的安踏”的口號，為了實現這一目標，他決定通過收購國際知名品牌“再造十個安踏”，實行“單聚焦、多品牌、全渠道”的發展戰略。因此，從2009年起，丁世忠多次斥巨資進行大膽的并購，先是收購了FILA的中國業務，此后又在2018年收購芬蘭巨頭亞瑪芬體育，將始祖鳥、薩洛蒙等國際大品牌納入旗下。

作為國產體育品牌的第一名，安踏2022年在中國的營收超過了阿迪達斯和耐克，李寧也在2022年趕超了阿迪達斯。不過，在國際市場上，安踏的影響力仍然無法與阿迪達斯和耐克相比。

“安踏們”在消費力較高的歐美市場難以與阿迪達斯和耐克競爭，于是紛紛把目光投向了東南亞、印度等新興市場。

近年來，國產體育用品行業加大了研發投入，球鞋、跑鞋功能與兩大國際巨頭的差距縮小，且更具性價比優勢，因此在消費水平較低的新興市場受到消費者歡迎。

專注于馬拉松賽事和跑鞋的特步，從2018年開始出海，在印度班加羅爾開設首家門店。此后一年的時間里，特步業務拓展到東南亞、中東、中亞的超過10個國家。

在國內，特步被視為“縣城品牌”，大多數產品定價在100-200元之間，主打高性價比，利潤最高的市場是地級市、縣級市，與印度主要城市收入水平接近，因此，把印度作為出海第一站，很適合特步對顧客群的消費定位。

比起之前在國內苦苦“內卷”的安踏、李寧、特步等公司，匹克出海的時間更早，從2004年開始贊助烏茲別克斯坦、希臘等國家籃球隊，此后又贊助姚明效力的休斯敦火箭隊主場，成為第一個進入NBA賽場的中國運動品牌，進而成為NBA官方合作伙伴。

2012年，匹克在美國洛杉磯設立旗艦店，其與NBA著名球星托尼·帕克合作的簽名籃球鞋受到歡迎，但匹克方面也承認，在匹克的海外市場中，歐美地區壓力較大，亞太和中東地區的銷售較好。

相比于出海有一定進展的安踏、特步、匹克，李寧的出海之路則顯得比較謹慎。盡管李寧在2018年登上紐約時裝周，之后的幾年又收購休閑服飾堡獅龍、意大利奢侈品牌Amedeo Testoni以及英國百年鞋履品牌Clarks，但并沒有在海外開設門店、發售產品的較大動作。

今年3月20日，李寧公司發布去年全年業績報告后，CEO錢煒接受采訪時談道，在海外做生意并不簡單，但中國市場還有巨大的生意空間，李寧品牌今年會在海外市場做一些破局的動作，但“我們核心還是深耕中國市場””

在2024年這個“體育大年”， 中國體育用品企業的海外銷售業績很可能會有所增長，但在賽事結束、熱度逐漸下降后，體育用品的銷量也會很快回落。因此，體育用品的銷售并不能只依靠體育賽事，必須持續提高品牌知名度，增加日常銷量。

在目前的國際體育市場上，阿迪達斯和耐克在泛休閑運動領域占據絕對優勢，國內即使是安踏和李寧兩大頭部品牌也很難與之相比；滑雪、登山等專業運動領域則相對高端和小眾，每個細分賽道都已經出現了知名品牌，后來者也很難超越。

不過，近十幾年來，國產體育用品已經逐漸走出了技術含量低、僅靠低價占領市場的貼牌代工模式，科技含量和美觀程度都有所提高，即便暫時無法成為與阿迪達斯、耐克并肩的國際知名品牌，也可以通過性價比優勢占據一席之地。

隨著B to C電商平臺興起，近幾年海外物流倉儲等基礎設施逐漸完善，加上Instagram、Facebook、Youtube、Tiktok等社交媒體普及，體育用品的營銷渠道更加豐富。

社交媒體讓品牌更容易觸及消費者，特別是習慣使用社交媒體、追求時尚、購買力較強的中青年消費群體，新興的KOL營銷、話題活動營銷等方式對Z世代消費者極具吸引力，線上發布新品和促銷信息，也極大地增加了傳播速度。

對于出海體育品牌而言，選擇合適的社媒營銷方案，做好本地化營銷，實現線上線下協同發展非常重要。

與已經在海外知名度頗高，社交媒體以品牌文化和精神作為營銷重點的阿迪達斯、耐克兩大老牌體育巨頭不同，出海體育品牌知名度較低，因此需要通過更具傳播性的活動增加品牌知名度，提高粉絲粘性。然后，再打通線上和線下渠道，促進銷售轉化。

2017年，安踏剛剛進軍已經高度成熟、對手林立的歐美市場時，電商網站流量一直較低，主流社交媒體粉絲活躍度也不高。這一切的根源，是安踏在美國缺乏知名度，必須通過社交媒體線上活動為電商引流。

當年6月，安踏開始創建線上活動與粉絲互動，其中最具代表性的一次活動式發起為期一個月的品牌活動“#Find Your ANTA（全球粉絲尋找安踏）”，鼓勵粉絲分享關于安踏的照片、視頻等素材。

此后，安踏又借助圣誕節在Facebook和Instagram兩個以圖文內容為主的社交平臺發起“#MysterysANTA”活動，號召粉絲tag自己的朋友，解釋為何自己的朋友應該獲得一份神秘禮物，獲勝者可以得到安踏的神秘禮包。

通過節日營銷、贈送禮物積累知名度的同時，安踏與KOL合作，通過KOL生產的高質量內容露出安踏產品和品牌標識。三個星期的活動結束后，安踏相關的原創帖文數量提高220%。

在發起營銷活動的同時，安踏進行了電商網站銷售轉化廣告投放，將線上營銷與美國線下門店閃購活動聯動。

進行為期一年的線上營銷推廣后，安踏Facebook主頁粉絲數增長150%，美國粉絲增長109%；Instagram粉絲數增長416.9%，美國粉絲增長27%，電商轉化ROI為6:1，高于行業平均62%。

今年三月，安踏邁出了正式進入美國市場的關鍵一步，與籃球巨星凱里·歐文推出第一個合作款“歐文一代”籃球鞋，在中美兩個市場同步上市，后續在迪拜、新加坡、馬尼拉等海外市場陸續發售。

但目前為止，安踏主品牌的海外收入占比仍然不大。2024年，安踏品牌CEO徐陽表示“以前安踏的海外市場不到1%”，到目前為止，安踏也并未在年報或公開場合透露主品牌海外收入占比。另外，由安踏控股的亞瑪芬體育母公司AS holding仍處于凈虧損狀態，2023年虧損約13.7億元，國際市場營收增幅也較為有限。

即便安踏已經成為國內體育行業的龍頭，要做“世界的安踏”仍有一定難度，其他國內體育品牌的出海之路，也將面臨同樣或更大的挑戰，需要穩扎穩打，調整和改進營銷方式，獲得當地消費者的認可。不過，無論如何，海外市場可能帶來的巨大增量，對于中國體育品牌來說，都是值得期待，也值得為之努力的。

（封面來源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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