本文經授權轉載自公眾號：品牌工廠BrandsFactory

作者：樊夏青

如果問朱興建，做DTC家居家紡品牌Bedsure過程中，最大膽的決定是什么？你可能會從他的答復里，捕捉到太多“大膽”的舉措。

朱興建是尚佰環球CEO，這是無錫老牌紡織龍頭天一集團孵化的跨境電商公司。作為一家工廠型跨境電商公司leader，朱興建始終大跨步向前。

2016年創立，尚佰環球火速入駐亞馬遜，2018年開始下場做品牌。2020年在上海設立品牌營銷辦公室，一年后，美國疫情最高峰時，團隊決定在紐約落地辦公室。“如果一開始就進行品牌化和本土化，講起來很簡單，但是背后是有很多的沖突、改變和挑戰，如果最開始立意就更高的話，這條路走得的更順。”

品牌化和本土化打法的基調定下后，2021年黑五，Bedsure銷售額突破547.56萬美元，同比增長42.5%，成亞馬遜出海品牌家紡領域TOP 1得主。

再往后，借力亞馬遜，Bedsure把產品賣到北美、歐洲、日本等國家和地區，并延伸至印度、新加坡和中東等新興站點。創造了連續5年復合增長率超100%的成績，收獲超過3500萬用戶。

怎么定義Bedsure的成功？

可能是“產品定義+品牌理念+本地化”組合拳。本地做用戶洞察，落地本土團隊，“在美國重新來做這些東西，在當地招人，當時壓力還是挺大的。”朱興建2022年回憶起這段往事時說道。

這一年，尚佰環球創收約4億美金，已在無錫、上海、紐約、深圳四地落下辦公室，全球員工數超300人。

2024年5月，亞馬遜美國站基于過去30天內賣家收到的積極評價數量，發布前100賣家店鋪榜，Bedsure排在第15位。

01、40年傳統紡織廠轉身：撞到墻再跨過去

尚佰環球脫胎于無錫紡織品OEM制造商天一集團。

1979年創立，一開始，天一集團主做紡織品出口，目標市場在歐美。2014年后看到跨境電商機會后，開始逐漸從B2B模式過渡到B2C。再往后，天一集團始終圍繞生活紡織用品布局，旗下幾家子公司遍布跨境電子商務、品牌運營、全球外貿、O2O營銷及境外紡織品生產業務等領域。

從外貿到做跨境品牌，從賣產品到賣品牌，尚佰環球身上能看到很多中國跨境賣家的影子。

2016年成立后，尚佰環球即刻入駐亞馬遜，而判斷標準是盈利模式。“因為Bedsure所有產品都由自己研發，開發速度有限，家紡消費場景是高頻使用低頻購買。當我們的產品組合沒有達到一定規模時，亞馬遜的規模優勢可以幫助我們盈利。因為亞馬遜上有很多國家和站點，前期我們把所有精力投放在亞馬遜上，做好這個平臺的產品運營和售后。”朱興建說道。

同時，考慮到家居家紡產品體積相對服裝來說比較大，相比之下，先海運再快遞比直接空運成本更低。從做外貿到做跨境電商，存在很多升級和迭代。因此，借助亞馬遜強大的物流交付網絡對于跨境新手來說是不二之選。

而此前，朱興建說，團隊的想法還很簡單、就是做外貿。但外貿商通常關注產品、價格，做出跟競爭對手相比同價優質產品就夠了。2018年決定下場做品牌后，他們發現，做品牌和做產品的思維方式完全不同。

賣品牌，要關注用戶，要判斷是否能在更多的場景下，與用戶產生更多良性互動，使其能夠通過產品與品牌產生鏈接。以被套為例，實際上，只有中國人使用被套，在尚佰環球的目標市場——歐洲和美國市場，消費者幾乎沒有使用被套的習慣。

顯然，依靠原有思路、維持原有產品線，不僅可能遇到賣不動的問題，依靠產品傳遞品牌理念更是天方夜譚。“做品牌是具有綜合維度的，對我們有很大挑戰。”朱說道。

因此，他當機立斷，把公司從無錫搬到上海，找到一家美國品牌咨詢公司重新搭建了Bedsure的定位，并在上海和美國相繼成立了品牌和內容團隊，重構品牌邏輯。

在給Bedsure做品牌定位前，朱又派人深入調研歐美家紡市場。發現多數輕奢家紡品牌，更多的是強調設計師和產品的設計性，而功能性家紡品牌，則傾向于強調面料的科技性。

但作為家居家紡品類，這兩種模式顯然離消費者很遠。“顧客真正關注什么？是如何睡好覺，如何和家的風格搭起來。家紡的產品有功能性，不像時裝，可以一定程度上忽視舒適度，家紡不舒適的話是睡不著的，無論多漂亮。”

抓住“如何睡個好覺”這一痛點再深入整合消費者評論后，他們發現美國市場上被忽視的另外幾類人群：怕熱、怕冷、風濕疾病人群和過敏人群。在此基礎上，Bedsure把“幫助您睡個好覺”作為品牌理念，針對性地研發出不同面料、價位的家紡用品，抓住消費者的需求，創造差異化賣點，提升自身的品牌力。

另外，考慮到跨境電商交付周期長的問題，團隊最后把結合顧客需求、品牌定位和自身能力中，三點重合的部分作為產品開發的核心邏輯。

2021年，海外家居市場因疫情逆勢增長。由于長期被封鎖在家，海外消費者對睡眠問題愈加重視。根據Kantar和Google最新報告，這一年，亞馬遜美國站中，家居類在市場份額品類占比為9%，位居第三。

為了和競品區分開，Bedsure打出差異化賣點，從如何睡覺的痛點切入，再次重新開發了Bedsure的強勢品類毯子。“我們在不同使用場景，不同的時刻描述顧客和毯子之間的關系，產生了比較好的互動。你能夠真正體會到顧客如何通過產品，通過亞馬遜發過去的包裹和品牌產生鏈接。我們還會讓顧客拍攝一些他和這個毯子之間的情景和關系，有很多令人感動的瞬間。這是在之前在做外貿和工廠時沒有的體驗。這個過程，今天看上去蠻有意思的，我們是一步一步地，撞到墻再跨過去，我們經常開玩笑把這比喻成升級打怪。”朱興建說道。

這一年，黑五期間Bedsure銷售額突破了547.56萬美元，同比增長42.5%，登上亞馬遜出海品牌家紡領域TOP 1。

到目前，Bedsure產品線涵蓋了各種床上用品，如床單、被套、枕套、毯子和抱枕等，并且，兼有簡約現代、經典復古和時尚印花等各種風格。

除了品牌定位和產品研發邏輯的確定，尚佰環球在此階段建立起的尤為重要的能力，是品牌和產品本土化。

“以往我們經常以中國市場來衡量美國市場，用中國的消費喜好來衡量美國的喜好。這是一種認知上的固有思維，也是品牌出海過程中容易出現的問題。因此，我們在美國當地設立辦事處、招聘，便于溝通并理解本土文化。”朱興建說。

管理方法、人力資源和產品的本土化，是尚佰環球做品牌本土化的法門。人力資源方面，團隊先后在美國招聘了一位設計總監、一位品牌總監，幾名來自美國的員工以及具有美國和歐洲學習背景的國際學生。這之后，2021年紐約辦事處的落地，意味著品牌本土化工作暫告一段落。

產品本土化方面，2018年時，尚佰環球與當地一支團隊合作，專門從事產品設計和采購。后者負責深入當地與消費群體溝通，了解他們的實際需求，再歸納總結消費者喜好，由尚佰環球海外設計團隊和中國設計團隊合力研發產品、制定方案。

從四十多年的工廠到B2B外貿企業，再到通過亞馬遜開展B2C業務實現品牌出海，脫胎于傳統紡織集團公司的尚佰環球，一步步進階。目前它已經開通了獨立站，不過尚屬早期，據品牌工廠了解，目前，Bedsure獨立站（https://bedsurehome.com/）的MAU在7萬-10萬之間。

除Bedsure外，尚佰旗下還有寵物品牌Lesure、家具品牌harmati和嬰童品牌bbpark。2022年，為了更好地進行品牌運營，尚佰環球成立了獨立的歐洲品牌部。

這一年，依靠旗下四大品牌矩陣，尚佰環球營收來到4億美金級別，已在無錫、上海、紐約、深圳四地落下辦公室，全球員工數超300人。

02、“感性在美國，理性在中國”

尚佰環球銷量和聲量首次攀升的關鍵節點，是在2022年，打透了每年7月至9月的美國“返校季”。

每年7-9月是美國學生返校季。這部分群體通常為即將上大學或已經在校園的Z世代。在這期間，美國市場上單人尺碼的床上用品搜索和銷售量會有迅速的抬升。

朱興建表示，學生離開家到學校，是他們進入社會旅程的第一段。不同于中國，美國的學校宿舍大多只為學生提供一張床。因此，父母要和他們共同置辦床上用品、私人用品。而這個場景在中國并不存在。

因此，2022年返校季，尚佰環球投入大量的精力籌備返校季整合營銷活動，希望以優惠的價格和一站式的服務，幫助美國新入學大學生在宿舍場景里可能會面臨的，諸如床墊太硬不舒服、床上用品不合適、不知道購買什么尺碼等問題。

但到了實施環節，問題頻出。海外學生5月底即放假，無法聯系到在校紅人拍攝、Listing 詳情頁的表達用詞不夠準確等問題頻發。

首先要解決的是“語言關”。如果商品要點描述不清或語言不地道，即使網站后臺可以識別出關鍵詞，消費者也看不明白，進而影響消費體驗。彼時，亞馬遜產品文案分為機器讀和人讀，人讀就是消費者讀，而機器讀則類似于亞馬遜的廣告推薦。“問題在于產品的文案為了滿足搜索需要機器讀能懂，消費者去讀并不一定能理解，會認為你的產品不那么地道。”朱興建說道。

因此，他經常要求員工對有語病或描述不準確的翻譯文案“返工”。例如一款以“fluffy”作為商品描述的毛毯，實際并不是“毛茸茸”的觸感，也不主打保暖功能，這時相應描述就必須做出修改。

幾經波折，最終，這場返校季整合營銷活動中，尚佰環球銷量較去年同期增長100%，利潤上漲150%，聲量份額也提升了27%。

此次產品描述風波后，尚佰環球加快了營銷本土化的落地。一方面，繼續利用亞馬遜廣告工具觸達站內站外的消費者，通過直播、紅人營銷等方式將用戶需求連接起來，觸達更廣泛的群體；同時利用品牌推廣視頻和亞馬遜DSP廣告，拉進與消費者的距離。

另一方面，申請幾個由本地團隊運營的社交媒體賬號，負責創建與每個特定受眾相關的內容。目前，Bedsure在YouTube、Instagram、TikTok等社交媒體上，會經常發布與本地KOC和KOL合作視頻。

在TikTok上搜索Bedsure，能看到官方賬號用真人解說方式，定期分享睡眠相小貼士，并與粉絲就家紡產品進行互動。同時，也會緊跟各種熱門話題，吸引更多觀眾。

“我們現在的方向就是把較為感性的品牌營銷溝通、產品創意設計等部門放在美國，理性的部分，如運營和供應鏈更多放在上海和無錫。”朱興建說道。

2023年12月，Bedsure啟動了“"Z世代印花設計招募”活動，期間，Bedsure的設計團隊將與入選設計者密切合作，將他們的印花設計呈現在沙灘巾、被套、床單、秘子等多種家居產品上，并在2024年推出Z世代印花產品系列，進一步滿足Z世代年輕消費者的時尚需求，也為Bedsure打造更完善的產品矩陣。

到今天，尚佰環球的海外征途遠沒有結束。物流成本增加的不確定因素下，其必然要面臨營銷預算收緊、加快淘汰微利產品，以及加大海外倉投入等諸多變動。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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