本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：品牌工廠BrandsFactory

作者：陳庭

近日，品牌工廠了解到，字節(jié)跳動(dòng)以數(shù)億金額收購知名開放式耳機(jī)品牌Oladance，該筆交易已進(jìn)入最后階段。

Oladance創(chuàng)立于2021年，團(tuán)隊(duì)成員來自BOSE，2021年發(fā)布全球首款OWS全開放耳機(jī)OWS1，在美國(guó)Kickstarter上開啟眾籌時(shí)，項(xiàng)目上線1小時(shí)即拿下15萬美金，如今Oladance產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外30余國(guó)家，占據(jù)著開放式耳機(jī)相當(dāng)份額的市場(chǎng)。

字節(jié)入局耳機(jī)行業(yè)，一方面是為了補(bǔ)充“AI+硬件”戰(zhàn)略的入口產(chǎn)品，另一方面也表明其對(duì)耳機(jī)行業(yè)未來潛力的看好。耳機(jī)市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但不意味著其中再無機(jī)會(huì)，隨著場(chǎng)景越來越細(xì)分，新的用戶需求也在誕生，足以容納各種不同路徑的發(fā)明創(chuàng)新。

前不久，就有一種屏幕耳機(jī)上了華強(qiáng)北的熱搜，許多背包客爭(zhēng)相購買。游走于華強(qiáng)北各大電子商城的馮旭，依靠一篇關(guān)于屏幕耳機(jī)的帖子，不到一天時(shí)間引流了50多個(gè)新客，在小紅書上搜索有關(guān)“屏幕耳機(jī)”的推文，最高點(diǎn)贊數(shù)超過20萬，甚至一度沖上熱榜第一。

這款屏幕耳機(jī)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是在真無線藍(lán)牙（TWS）耳機(jī)充電盒上加一塊拇指大小的屏幕，觸屏就能切歌、調(diào)節(jié)音量，還能在上面看歌詞，新奇的樣式在TikTok、Facebook等海外社交平臺(tái)上也收獲了一波流量，有耳機(jī)賣家表示，身邊有開工廠的同行，一口氣接到3萬臺(tái)的訂單。

屏幕耳機(jī)其實(shí)看起來更像是一種噱頭，在技術(shù)和場(chǎng)景上并無突破，再加個(gè)存儲(chǔ)歌曲的功能，跟過去MP3、MP4幾乎沒有區(qū)別，以前買MP3送一條劣質(zhì)耳機(jī)，現(xiàn)在變成買耳機(jī)送一個(gè)劣質(zhì)MP3，很難想象這樣的“創(chuàng)新”能有多大市場(chǎng)需求，但即使如此，屏幕耳機(jī)也是不斷探索下的產(chǎn)物，依然能靠著新奇賺一波快錢。

看似難以做出新意的耳機(jī)，其實(shí)仍潛藏著無數(shù)機(jī)遇。

01、“累死自己，干死同行”

發(fā)展已有十年的TWS藍(lán)牙耳機(jī)，隨著技術(shù)及產(chǎn)業(yè)的成熟，市場(chǎng)需求逐漸飽和，總體趨于平穩(wěn)發(fā)展，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。數(shù)據(jù)顯示，2022年全球TWS出貨3.6億對(duì)，2023年全球TWS出貨3.8億對(duì)，雖在增長(zhǎng)，卻沒有了過去的勁頭，預(yù)計(jì)2024年，全球TWS耳機(jī)出貨量增速在5%以下，即不超過4億對(duì)。

現(xiàn)在的耳機(jī)市場(chǎng)有多卷？一位耳機(jī)供應(yīng)商老板告訴品牌工廠，藍(lán)牙耳機(jī)競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈，自己虧了好多錢，有人100元硬件成本的產(chǎn)品，120元就往外放貨，根本是“累死自己，干死同行”。

安克耳機(jī)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人也表示，耳機(jī)供應(yīng)鏈的壓力很大，很多廠商都在做多形態(tài)，如頭戴式、耳掛式、耳夾式等，有訂單就會(huì)去做，最近火熱的開放式耳機(jī)也是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

過去幾年TWS耳機(jī)高速增長(zhǎng)，出貨量連年翻倍，再不濟(jì)也有50%的漲幅，而去年卻只有不到10%，這就導(dǎo)致按高速增長(zhǎng)階段規(guī)劃的產(chǎn)能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了現(xiàn)在的需求，然而產(chǎn)線設(shè)備已經(jīng)就位，空置的虧損太大，為了保證基本運(yùn)轉(zhuǎn)，利潤(rùn)再低的訂單都只能接受，于是耳機(jī)廠商們陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭之中，難以自拔。

此外，耳機(jī)銷售價(jià)格逐漸下跌也是一大影響因素。由于全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度逐漸升高，低價(jià)高質(zhì)的耳機(jī)產(chǎn)品明顯更受青睞，此前IDC的數(shù)據(jù)顯示，200元及以下價(jià)位段TWS耳機(jī)出貨量已經(jīng)占到了整個(gè)市場(chǎng)的59.6%，高性價(jià)比已成為消費(fèi)者的首要考慮因素。

在亞馬遜上，已推出近兩年的安克旗下的聲闊Soundcore Space A40耳機(jī)，依然銷售排名靠前，這款打折價(jià)降至59美元的耳機(jī)，擁有不錯(cuò)的主動(dòng)降噪功能，性價(jià)比相當(dāng)高，過去一月有超過一萬的顧客購買。

為了應(yīng)對(duì)耳機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)耳機(jī)品牌正把技術(shù)下放到中端甚至入門產(chǎn)品上，可謂堆料到了極致。比如Redmi Buds 5售價(jià)不到200元，卻有主動(dòng)降噪（ANC）功能，并達(dá)到了46dB的降噪水平，這個(gè)參數(shù)已經(jīng)與千元級(jí)的TWS耳機(jī)接近了；還有QCY T13 ANC，支持28dB主動(dòng)降噪，售價(jià)也只有一百多。

憑借物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)耳機(jī)品牌占據(jù)了中低端市場(chǎng)，以300元左右價(jià)位為主，包括QCY、FIIL、倍思、漫步者等，主打一個(gè)性價(jià)比，在海外都賣的不錯(cuò)；國(guó)外大牌耳機(jī)價(jià)位則集中在千元檔，比如sony、Bose、Jabra等，然而就配置而言，雙方差距其實(shí)并不大，之所以價(jià)格天差地別，品牌溢價(jià)功不可沒。

一位耳機(jī)老板告訴品牌工廠，他們開發(fā)了一款耳機(jī)，成本不過百元，品牌客戶拿去居然賣1500元，為此整個(gè)研發(fā)部的人都感到頗為震驚，本來以為賣1000元就已經(jīng)頂天了，只能感嘆自己還是太年輕。

TWS耳機(jī)發(fā)展到今天，技術(shù)趨于成熟，不再有顯著的壁壘，普通耳機(jī)廠商也能做出不遜于大牌的耳機(jī)產(chǎn)品，但另一方面也意味著沒辦法做出顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品，于是一款耳機(jī)能否成為爆品，品牌和渠道才是決定性因素，頭部大牌占據(jù)這兩樣優(yōu)勢(shì)，因此可以看到，耳機(jī)行業(yè)的馬太效應(yīng)在逐步擴(kuò)大，腰部和尾部的品牌生存變得更加困難。

02、多元化尋求破局

耳機(jī)市場(chǎng)增量不再，新形態(tài)、新功能、新場(chǎng)景的創(chuàng)新式產(chǎn)品，開始成為許多廠商發(fā)力的重點(diǎn)，索尼音頻負(fù)責(zé)人表示：“當(dāng)整體TWS市場(chǎng)收縮，那么抓準(zhǔn)、深耕細(xì)分市場(chǎng)則是必然。”

Bose就在押注空間音頻，去年9月發(fā)布的QuietComfort系列耳機(jī)，首次加載了其自主開創(chuàng)的沉浸式空間音頻，可以讓音頻內(nèi)容進(jìn)行多維和多層次的呈現(xiàn)，聽音樂就像坐在管弦樂隊(duì)中間一樣，這款耳機(jī)在亞馬遜上頗受好評(píng)，過去一個(gè)月有3000+的顧客購買。

空間音頻技術(shù)，簡(jiǎn)單說就是讓聲音聽起來像是從四面八方傳來，給使用者帶來身臨其境的環(huán)繞聲體驗(yàn)，想象一下，槍炮聲從前方傳來，后方戰(zhàn)機(jī)的聲音由遠(yuǎn)及近，呼嘯而過，左右兩側(cè)還有戰(zhàn)士沖鋒的吶喊聲，音效體驗(yàn)堪比影院，空間音頻最早首發(fā)于AirPods 3上，不過那時(shí)技術(shù)不成熟體驗(yàn)不佳，現(xiàn)在Bose卻青出于藍(lán)，已還原了幾分本色。

TWS耳機(jī)由于便攜性而取代有線耳機(jī)，降噪功能由于實(shí)用性而不斷普及，那么空間音頻也將因震撼的聽感成為耳機(jī)的下一個(gè)爆點(diǎn)，目前眾多耳機(jī)品牌都在布局，意法半導(dǎo)體正在提供空間音頻所需的傳感器，其市場(chǎng)經(jīng)理表示：“大多數(shù)品牌都在做空間音頻，購物平臺(tái)上超100美元的品牌耳機(jī)，基本都做了。”

技術(shù)的進(jìn)步需要巨額投入，而且產(chǎn)出也不確定，許多體量不夠的品牌就在一些精細(xì)的地方下手，做出了許多“打破常規(guī)式”的創(chuàng)新。有重新設(shè)計(jì)外觀以美學(xué)打動(dòng)人心，有優(yōu)化功能聚焦場(chǎng)景來搶占小眾市場(chǎng)，耳機(jī)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出百花齊放的盛大景象。

例如，全球第一款音律光舞耳機(jī)GPods、率先采用陶瓷材質(zhì)的ROtt KRON、打造透明耳機(jī)的Nothing，都通過新奇的外觀設(shè)計(jì)獲得了不少粉絲，還有Kinera、水月雨、天天動(dòng)聽、UM等品牌，也憑借蘊(yùn)含獨(dú)特美學(xué)的設(shè)計(jì)在海外擁有不錯(cuò)的銷量。

TWS耳機(jī)雖然小巧，但可以改進(jìn)的地方卻不少，有工程師表示，TWS耳機(jī)是否帶軟膠，都可以分出兩個(gè)派別，帶軟膠的可以實(shí)現(xiàn)完全密封，能有效提升耳機(jī)聽歌的音質(zhì)，但如果長(zhǎng)時(shí)間戴這種耳機(jī)，耳朵會(huì)很難受，尤其是歐美人很多是濕耳道，更加容易滋生細(xì)菌，而不帶軟膠的耳機(jī)就比較適合長(zhǎng)時(shí)間佩戴，但密閉性更差一些，導(dǎo)致聽歌音質(zhì)稍有下降。

除此之外，還有不少耳機(jī)品牌在場(chǎng)景上尋求破局。比如森海塞爾剛剛推出的Momentum Sport TWS運(yùn)動(dòng)耳機(jī)，能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)用戶心率與體溫，幫助使用者更準(zhǔn)確地了解運(yùn)動(dòng)情況和鍛煉效果；聲闊Soundcore Sleep A20睡眠耳塞在海外眾籌平臺(tái)上也取得了巨大成功，原定目標(biāo)僅為10000美元，最終認(rèn)繳金額卻達(dá)到了1131735美元，超過預(yù)期百倍，可見市場(chǎng)對(duì)這類特定產(chǎn)品的高度認(rèn)可與需求。

當(dāng)下，消費(fèi)者個(gè)性化需求越發(fā)多樣，舒適度、音質(zhì)、外觀、續(xù)航、降噪、通話質(zhì)量等，都是決定最終購買與否的影響因素，品牌可針對(duì)性的進(jìn)行創(chuàng)新，或許就會(huì)有不錯(cuò)的收獲。

03、開放式耳機(jī)要取代TWS耳機(jī)？

比起上面那些在特定方面進(jìn)行的花式創(chuàng)新，這兩年興起的開放式耳機(jī)，算是真正能拉動(dòng)耳機(jī)市場(chǎng)再次獲得一些增長(zhǎng)的藍(lán)海賽道。

所謂開放式耳機(jī)，簡(jiǎn)單來說就是不入耳的耳機(jī)，分為骨傳導(dǎo)和氣傳導(dǎo)兩種形態(tài)，即通過骨頭以及聲波來傳遞聲音的耳機(jī)，它們或是耳夾式或是掛耳式，都不會(huì)堵塞耳道，擁有更高的舒適度，非常適合用于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

開放式耳機(jī)的設(shè)計(jì)理念其實(shí)是與普通耳機(jī)相悖的。我們使用耳機(jī)，是想打造一個(gè)與外部隔絕的環(huán)境，以此沉浸在音樂的世界之中，所以降噪耳機(jī)才如此受歡迎，但開放式耳機(jī)卻是為了在聽音樂時(shí)，也能與外部連接，由此衍生出的需求，就是佩戴的舒適性，開放式耳機(jī)的迭代方向，是要在音質(zhì)與舒適度之間覓得一個(gè)平衡。

可以看到，開放式耳機(jī)最大的優(yōu)點(diǎn)就是安全舒適，不入耳的設(shè)計(jì)，耳道的壓迫感和異物感幾乎沒有，所以不存在耳道敏感健康問題，聽音時(shí)也不會(huì)過于刺激耳膜，可以減少對(duì)聽力的損傷，長(zhǎng)時(shí)間佩戴也無妨，這對(duì)有耳膜炎等問題的朋友可以說是剛需。也因?yàn)椴环忾]耳道，開放式耳機(jī)可以讓用戶隨時(shí)和外界保持聯(lián)系，對(duì)喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的人來說，會(huì)更加安全，有別于普通耳機(jī)的特點(diǎn)，讓開放式耳機(jī)成為了爆品。

Frost&Sullivan發(fā)布的《全球不入耳開放式耳機(jī)行業(yè)獨(dú)立市場(chǎng)研究報(bào)告》報(bào)告顯示，2019年至2023年期間，全球不入耳開放式耳機(jī)的整體市場(chǎng)規(guī)模幾乎翻了十倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)75.5%。報(bào)告預(yù)計(jì)，2023到2028年間，這類耳機(jī)的銷量或能從3000萬增長(zhǎng)到5440萬。

2023年可謂“開放式耳機(jī)元年”，眾多耳機(jī)品牌全面擁抱開放式耳機(jī)，包括韶音、Oladance、Cleer、南卡、漫步者、萬魔、倍思等等，國(guó)外的BOSE、索尼、JBL等大牌也相繼推出了自家的開放式耳機(jī)產(chǎn)品，涵蓋了日常、運(yùn)動(dòng)、辦公、游戲等諸多場(chǎng)景，呈現(xiàn)出百花齊放，百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)。

韶音中國(guó)區(qū)CEO楊云表示：“在當(dāng)前市場(chǎng)上，無論是新興的獨(dú)立品牌、傳統(tǒng)老品牌，甚至是手機(jī)品牌，都在紛紛布局開放式耳機(jī)市場(chǎng)。這種百花齊放的現(xiàn)象對(duì)于品類的發(fā)展來說，無疑是一種積極的力量，它為用戶提供了更多的選擇。”

雖然開放式耳機(jī)大有爆發(fā)之勢(shì)，但其本身還有一些不可忽視的問題，一位耳機(jī)博主就表示，自己測(cè)評(píng)多款開放式耳機(jī)，有的耳機(jī)聽歌聲音太小，有的漏音嚴(yán)重，有的耳機(jī)佩戴容易掉，掛不穩(wěn)，大部分機(jī)型音質(zhì)體驗(yàn)比較差，總之面臨的問題不少，想要真正成大氣候還需要時(shí)間。

有耳機(jī)設(shè)計(jì)專家告訴品牌工廠，開放式耳機(jī)首先要脫離物理上的桎梏，能夠做出更好的漏音控制算法，它的物理開放特性，決定了不做任何措施肯定會(huì)較大地向外漏音，通過逆向主動(dòng)降噪技術(shù)，可以一定程度解決這個(gè)問題，不過目前行業(yè)普遍做得還不太好。

韶音自研的DirectPitch?定向聲場(chǎng)技術(shù)算是行業(yè)領(lǐng)先的聲音技術(shù)，通過設(shè)置多個(gè)調(diào)音孔，利用聲波反相位相消的原理，來降低開放式耳機(jī)的漏音程度，其首款搭載此技術(shù)的氣傳導(dǎo)耳機(jī)OpenFit ，去年一年在全球市場(chǎng)斬獲了超500萬臺(tái)的銷量，可見頗受認(rèn)可，然而即使如此，漏音、音質(zhì)不行的評(píng)論依然存在。

為了提高聲音質(zhì)量，Bose選擇了在開放式耳機(jī)上搭載空間音頻技術(shù)，其不久前發(fā)布的Bose Ultra，就有不錯(cuò)的空間音頻體驗(yàn)。事實(shí)上，開放式耳機(jī)不入耳的開放式特性，更有利于體驗(yàn)空間音頻內(nèi)容，不過目前除了蘋果、索尼、博士等少數(shù)幾家，還沒有其他品牌愿意在開放式耳機(jī)上投入成本做好空間音頻，這點(diǎn)也與品類剛剛興起有關(guān)系，國(guó)內(nèi)品牌還處于把聲音做好，把基本盤打扎實(shí)的階段，暫無余力考慮其他。

除此之外，開放式耳機(jī)作為定位長(zhǎng)時(shí)間佩戴的耳機(jī)，舒適性與穩(wěn)固性十分重要，因此小型化和輕量化也將是接下來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的迭代方向。比如韶音剛剛發(fā)布的OpenFit Air耳機(jī)，首創(chuàng)空氣式耳掛造型，并讓單只耳機(jī)重量降至8.7g，疊加防滑柔軟硅膠，就是在不斷加強(qiáng)佩戴的舒適性與穩(wěn)固性。

開放式耳機(jī)擁有巨大的潛力，將與TWS耳機(jī)針鋒相對(duì)，韶音中國(guó)區(qū)CEO楊云就表示，“從更長(zhǎng)的時(shí)間維度來看，開放式耳機(jī)市場(chǎng)最大的潛力在于對(duì)傳統(tǒng)TWS耳機(jī)的替代。隨著消費(fèi)者對(duì)音質(zhì)、佩戴舒適度以及使用便捷性的追求不斷提升，開放式耳機(jī)有望逐漸占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。”

然而實(shí)際情況是否真如此發(fā)展，依然有待商榷，在筆者看來，開放式耳機(jī)與TWS耳機(jī)更像是兩種不同需求的產(chǎn)物，并不能誰替代誰。開放式耳機(jī)安全舒適，但音質(zhì)很難比得上TWS耳機(jī)，且本身特性導(dǎo)致其無法主動(dòng)降噪，TWS則能讓人沉浸在音樂之中，但不方便長(zhǎng)時(shí)間佩戴以及在劇烈運(yùn)動(dòng)中使用，因此兩種耳機(jī)的使用場(chǎng)景并不算特別相交，把開放式耳機(jī)當(dāng)作在特定場(chǎng)景使用的第二耳機(jī)，或許是更加合理的看法。

耳機(jī)作為一種音樂播放硬件，看似潛力已經(jīng)挖掘殆盡，但縫隙之中依然潛藏著巨大的機(jī)遇，比如辦公、翻譯、測(cè)溫、游戲等細(xì)分場(chǎng)景都有著不小的需求，再比如與AI相結(jié)合，把耳機(jī)作為一個(gè)智能硬件來看待，或許還有許多應(yīng)用在等待挖掘。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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