作為國內的美妝龍頭企業、“功能護膚第一股”，貝泰妮在2023年就已高調宣布布局跨境電商，高薪招聘跨境電商人才。

“不出海，就出局”，對于年營收已達到50億元體量的貝泰妮而言，這是一句恰當的提醒。從披露的2023年財報數據看，貝泰妮正面臨增收不增利的局面，2023年其歸母凈利潤7.57億元，同比下降28.02%。而跨過50億的營收門檻，要向100億沖刺，出海成為貝泰妮的必然選擇。國內品牌出海，請關注5月11日深圳CCEE雨果跨境展，Meepo地卜師滑板創始人毛力、SKG海外業務部總經理孫成兵、新東方工貿創始人朱秋城等行業大賣將出席分享出海經驗，點擊此處報名！

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國內業績承壓，雙11未達預期

增收不增利，這是“功能護膚第一股”貝泰妮，自2021年3月上市以來首現的情形。根據2023年財報，貝泰妮營業收入為人民幣55億元，同比上升約10.14%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣7.5億元，同比下降約 28.02%。

（貝泰妮2023年財報截圖）

雖然營業收入取得同比雙位數增長，但凈利潤出現了明顯下滑。對于主要業績指標出現波動，貝泰妮坦言有以下幾方面原因：一是美妝行業2023年“雙11”等線上大促活動銷售普遍不如預期；二是2023年公司產品配方、生產工藝以及外包裝升級導致毛利率略有下降；三是中央工廠新基地項目建成投產，公司長期資產折舊攤銷成本、費用增加；四是2023年公司主要線上自營店鋪平均獲客成本上升，公司線上渠道銷售業績受到一定程度影響。

從渠道收入結構來看，線上渠道是貝泰妮的營收大頭，占比過半。然而隨著線上渠道獲客成本上升，貝泰妮的線上渠道營收也面臨增長壓力。

財報數據顯示，2023年，貝泰妮線上渠道（自營、經銷、代銷及自建平臺）實現收入35.52億元，占比64.57%，相比2022年整體下滑0.37%。其中，2023年，貝泰妮在阿里系平臺實現收入17.62億元，占比32.03%，但同比下降14.46%。

薇諾娜是貝泰妮的主品牌，在過往的幾年中，由于和國內知名主播的深度綁定，薇諾娜在天貓“雙11”主營類目（美容護膚/美體/精油類）店鋪銷量排名不斷上漲，從2018年、2019年、2020年均位列第9名的成績，發展到2021年、2022年的第六名。2023年“雙11”，薇諾娜則排在第五，取得歷史排名最好成績。薇諾娜也成為唯一連續7年上榜天貓“雙11”美妝護膚類目TOP10的國貨品牌。但貝泰妮在財報中直言，2023年未達成“雙11”預期銷售目標。

值得注意的是，近幾年，貝泰妮的毛利率也出現下滑現象。同花順iFinD數據顯示，2017年至2022年，貝泰妮銷售毛利率分別為81.28%、81.16%、80.22%、76.25%、76.01%和75.21%，呈現不斷下滑的趨勢。2023年，貝泰妮銷售毛利率進一步走低至73.90%，同比下降1.31個百分點。

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月薪4萬招運營總監，組建跨境團隊

面對國內日益明顯的增長壓力，貝泰妮繼續尋找新的增長曲線。2023年，貝泰妮管理層在多個場合宣布將加大海外市場的投入，進入跨境電商領域。

（截圖來自：BOSS直聘）

雨果跨境發現，貝泰妮去年曾在招聘平臺發布一則招聘信息，招的是跨境電商運營總監，月薪30-45K·15，從崗位職責上看，主要負責管理海外電商平臺的日常團隊管理、運營推廣以及組織和優化海外各平臺的營銷運營團隊。要求本科以上學歷，做過外貿B2C業務，英語專業優先，有2年以上相關團隊管理，有做過同行業電商平臺如：亞馬遜、速賣通、Alibaba阿里巴巴國際站、EBAY、Dhgate敦煌網、B2B、B2C、C2C等國際站電商平臺經驗者優先。

據悉，貝泰妮出海的首站選擇東南亞，旗下品牌薇諾娜已入駐Shopee、Lazada等東南亞主流電商平臺售賣。此外，針對泰國市場，貝泰妮稱計劃開設KA美妝連鎖和本地知名醫美診所兩類線下渠道，同步也會布局當地主流電商平臺，營銷渠道將覆蓋主流的社交媒體平臺，如Facebook、Instagram、YouTube、Twitter、TikTok等，做好本地化營銷內容，邀請本地優質KOL做好內容傳播。

就地理環境而言，東南亞地區的人口均為亞洲人膚質，產品配方、使用訴求與中國消費人群較為接近。國內美妝品牌的產品研發方向、包裝設計，更加貼合東南亞市場的消費者偏好。據《RCEP化妝品市場研究報告（東盟篇）》數據顯示，2022年中國出口至RCEP其他成員的化妝品總額，從2021年的9.8億美元升至15.1億美元，同比增長53.8%，占中國化妝品出口總額的比重從20.2%上升至26.4%。東南亞地區成為眾多國貨美妝出海的首要選擇。

2023年，貝泰妮集團在“一帶一路”倡議的沿線國家已完成了薇諾娜等主要品牌和產品的商標注冊和備案準備。

在今年4月份的一次投資者關系活動中，在出海的目標和規劃方面，貝泰妮明確表示，目前集團內部形成戰略的共識，分兩大市場，東南亞市場以及歐美市場。一是東南亞市場，貝泰妮已經在泰國的曼谷建立了東盟總部，整個東盟市場是本地化運營，團隊也是本地化，線上線下并舉。貝泰妮分析認為，從東盟市場情況來看，比國內要晚10-15年，東盟可復制國內的經驗，從專業渠道破圈。二是歐美市場，貝泰妮主要布局跨境電商，運營團隊會放在國內，推廣團隊會放在目標市場。

同時，在出海板塊，貝泰妮此前以5.36億元收購的悅江投資也是一個重要助力。悅江投資以化妝品銷售及品牌運營為主要業務，業務范圍包括中國、日本以及東南亞國家，自有主力品牌為Za姬芮和泊美。悅江投資此前已經通過運營Za姬芮和泊美品牌開拓了東南亞、日韓等亞太地區市場的渠道，貝泰妮有望未來通過這些既有經驗和資源更為順利地入駐海外市場。在今年4月份的投資者關系活動中，貝泰妮稱，悅江整個團隊是80后的年輕人、團隊有活力，一定程度上也能補強貝泰妮的一些能力，24-25年悅江也會積極去完成業績對賭。

對于貝泰妮的出海，你有什么看法?歡迎在底部留言交流。

文/ 雨果跨境 柯詩文  封面/圖蟲創意

（來源：雨果跨境編輯部）