本文經授權轉自：億邦動力

作者：王浩然

編輯：何洋

4月底，各主要跨境電商上市企業陸續發布了財報。整體來看，不少老牌跨境大賣依然在泥潭中掙扎，只增收不增利或者凈利腰斬、由盈轉虧；而品牌型企業則一路高歌，如安克創新、樂歌股份都再次拿出有分量的成績單。去年剛剛鳴鑼上市的致歐也有不俗表現，從鋪貨模式逐漸向多品牌路徑轉型的賽維時代也取得成效。

而正在IPO進程中的大軍隊伍中，除了綠聯科技、睿聯技術這樣的品牌型玩家之外，另一股以供應鏈優勢著稱的力量也登上跨境電商二級市場的舞臺——他們多是工貿一體型企業，從傳統外貿、貼牌代加工起家，正邁入自主品牌、跨境電商的航道，如明遠創意、卡羅特、杰西亞等。

頭部企業的年報反映了怎樣的行業發展趨勢？整個跨境電商市場又醞釀什么樣的變數？誰更有機會在下一階段的競爭中脫穎而出？

為此，億邦動力盤點出一批已經上市或正在IPO進程中的跨境電商企業，以及部分知名全球化品牌企業，試圖從他們的最新財報中找到上述問題的答案。

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01

2023年報縱覽：

品牌玩家領銜 傳統大賣慘淡

去年12月底，通拓科技被華凱易佰100%收購。在今年華鼎股份（通拓科技母公司）的年報中，這一收購再次被提及，“擬向華凱易佰出售全資子公司通拓科技 100%股權及主營業務相關的全部經營性資產”。這也代表著華鼎股份就此退出跨境電商賽道。

通拓科技是從草莽時期走過來的大賣家，2017年巔峰時期，曾做到36.26億元的年營收，如今被典型的鋪貨型玩家華凱易佰收入麾下。這似乎也意味著最早一批上市的跨境電商大賣，在經歷了行業的風云變幻后，或陸續轉型，或黯然退場。

毋庸置疑的是，2023年是跨境電商的一個關鍵年份。這一年，整個行業處在轉型變革期，品牌的聲音不斷放大，行業從疫情影響下的大起大落中緩過勁來，走向一個平穩發展的階段。這一年，也是跨境電商愈發火熱的一年，國內眾多企業都開始向海外市場要增量。

在此前億邦動力統計的16家跨境電商上市企業2023上半年財報中，頭部品牌獨占鰲頭的同時，近半數企業處于利潤低谷，但待到此次全年財報發布，又出現了新的變化。

在一眾從跨境電商起家的玩家中，安克創新以175.07億元的營收和22.85%的同比增長率一騎絕塵，市場份額不斷擴大的同時，盈利能力也在拔高，其年凈利潤達到了16.15億元，同比增長41.22%。從其財報信息來看，近年來，安克重抓技術研發、品牌建設和市場投入，把中間附加值較低的生產制造部分則交給代工廠，帶來極高的利潤差。

樂歌股份的凈利潤同比增長達到了驚人的189.72%，這一成績在所有企業中遙遙領先。

樂歌在財報中表示，產品銷售部分的業績增長主要來自于公司智能家居、健康辦公產品品類不斷豐富，在保持升降桌主打產品優勢的同時，利用線性驅動核心技術以及品牌、渠道協同優勢，推出了電動沙發、人體工學椅等品類，貢獻新的收入增長點；另一方面則來自于自主品牌（國內品牌為“Loctek樂歌” ，海外品牌為“FlexiSpot” ）的影響力不斷提升。報告期內，樂歌自主品牌產品銷售收入占主營業務收入（不含海外倉業務收入）比重已超過70%。

去年剛上市的賽維時代和致歐科技也表現不俗，年營收分別增長了33.70%和11.34%，凈利潤增長分別為81.62%和65.08%。此外，在今年一季度中，賽維時代也保持了高速增長：實現營收17.99億元，同比增長44.66%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為8604.49萬元，同比增長65.58%。

在老牌跨境賣家中，華凱易佰2023年營收同比增長47.56%，凈利潤增長53.08%，這一成績在鋪貨型玩家當中顯得尤為突出。根據年報，華凱易佰在泛品業務上追求極致性價比，用自研系統管理上百萬SKU；精品業務方面，已形成清潔電器、家電、寵物用品、燈具四大產品線，其中，清潔家電類爆款產品穩定在亞馬遜小類前五，寵物類爆款產品排名穩定在亞馬遜小類前十。除此之外，還推出服務商業務億邁生態平臺，以類平臺模式為賣家提供服務。

全球化新品牌代表的成績顯然更為出眾。比如，被稱為“非洲之王”的傳音控股，2023全年營收為622.9億元，同比增長33.69%；凈利潤為55.3億元，同比增長122.93%。過去一年，傳音不斷開拓新市場，把目光從非洲投向南亞、中東和拉美，并控制毛利以提高賺錢效率。去年，傳音全球手機業務的毛利率高達24.18%（作為對照，小米的毛利率在14.6%）。

石頭科技2023年營收86.54億元，同比增長30.55%；凈利潤為20.51億元，大漲73.32%。在年報發表后，石頭科技以每股派發4.68元的現金紅利，力壓一眾科創板上市企業。在這份成績中，海外市場的拓展和銷售規模的擴大對業績增長起到一定促進：石頭科技實現境外收入42.29億元，同比增長21.42%；毛利率61.65%，同比增長8.55%，較國內49.26%的毛利率高出12個百分點。

談及出海成功經驗，石頭科技方面表示，產品本地化運營能力的建立以及渠道銷售本地化運營能力的建立是石關鍵。為了提升渠道本地運營能力，石頭科技從早期的經銷商渠道覆蓋轉變為提升自營能力，目前已在美國、日本、荷蘭、波蘭、德國、韓國等地設立了海外公司，在美國Amazon、Home Depot、Target、Bestbuy、WalMart等線上平臺開設線上品牌專賣店。

當然，也有企業面臨利潤大幅下滑的問題。2023年，華寶新能凈利潤同比下滑了160.55%；有棵樹和跨境通的凈利潤也分別下滑了32.10%和153.98%。

有棵樹在年報中再次發布關于公司股票交易可能被實施退市風險警示的風險提示公告。其表示，受歷史債務和資金壓力等內因影響，疊加跨境電商行業競爭日趨激烈等外部不利因素，公司跨境電商業務復蘇不及預期。

子不語自2019年來，首次出現收入下滑，且由盈轉虧。子不語于2022年10月在港交所上市，其招股書和往期財報顯示，公司年收入從2019年的14.29億元連年增長至2022年的30.66億元，年均復合增速達29%，且期間并未虧損。

科沃斯也陷入增收不增利的境況。其2023年營收155.02億元，同比增長1.16%；凈利潤卻驟降63.96%，只有6.12億元。

對此，科沃斯方面解釋，國內消費市場整體復蘇乏力，行業競爭加劇，疊加公司掃地機器人國內市場中低價格段降本款產品布局有所缺失，且對新業務領域投入顯著增加，共同壓低公司整體利潤表現。而在隨后給出的改進方案中，科沃斯將發力國際市場納入重點之一。

在發布2023年報的同時，不少企業也同步發布了第一季度財報，整體來看，行業回暖、增長的態勢進一步增強。

今年一季度，科沃斯的業績開始出現回暖跡象，實現營收34.74億元，同比增長7.35%；凈利潤為2.98億元，同比小幅下滑8.71%。石頭科技2024年一季度則繼續表現強勢，實現營收18.41億元，同比增長58.69%；凈利潤為3.99億元，同比增長95.23%。

安克創新一如既往的穩健，一季度營收43.78億元，同比增長30.09%；歸母凈利潤為3.11億元，同比增長1.6%。

華寶新能在經歷了一年的低谷后，也迎來極為亮眼的表現。財報顯示，今年一季度，華寶新能營業收入達5.82億元，同比增長29.89%；歸母凈利潤為2899.97萬元，同比增長197.73%；毛利率為46.52%，同比上升4.83%。

02

IPO沖刺隊伍壯大：

工貿一體型玩家紛紛押寶跨境電商

從正在沖刺IPO的跨境企業2023市場表現來看，盡管面臨全球經濟的波動和市場的不確定性，部分企業仍然展現出了強勁的增長勢頭。億邦動力從中挑選了五家典型代表進行盤點。

明遠創意在家居家紡品類中表現穩健，2023年營收達到12.89億元，同比增長7.79%，凈利潤為0.73億元，同比增長33.36%。

明遠創意從傳統外貿起家，主要出口國有澳大利亞、英國、美國和加拿大等。產品定位中高端，旗下擁有PHF、David's home、David's kids、戴維斯、優棉雅居、伊蘭圖、帛絲菲珂、造布集等品牌。其純棉床上用品出口額已經連續多年排名全國第一。

2020年，明遠創意開始布局亞馬遜，積極拓展線上銷售渠道，目前已經在美國、德國、中東、英國等多個站點銷售，還搭建有自己的獨立站“明遠國際站”。

明遠創意跨境電商總監武鳳金曾對億邦動力表示，其跨境電商在總業務中的比重約為10%，但公司內部對跨境電商的重視程度不斷提高，憑借著生產能力和研發能力，在面料、顏色、款式等環節做差異化，每年都能實現營收翻倍增長。明遠創意也多次在財報中強調，其將在保障海外銷售規模的穩固基礎上，重點加強亞馬遜等跨境電商平臺的銷售力度。

鎂錦股份同樣專注于家居家紡品類，旗下擁有Pauwer、HEBE、SHACOS、U'Artlines、Lokhom等多個品牌，每個品牌都有多款產品位居亞馬遜類目前列。與多數賣家一樣，鎂錦股份對亞馬遜的依賴度較高，該渠道連續多年為鎂錦股份貢獻超95%的營收。2023年，鎂錦股份營收達到3.69億元，凈利潤為3983.29萬元。

家居賽道的另一位重磅玩家，傲基科技在前不久向港交所遞交了招股書。根據招股書，傲基科技旗下有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHA CERLIN、HOSTACK及FOTOSOK等家具家居品牌。2023年，傲基科技有11個品牌的GMV超過人民幣1億元，根據弗若斯特沙利文資料，按GMV計，公司的6個產品品類（床架、食品柜、梳妝臺和梳妝凳、書柜、餐柜和邊柜、冰箱）在亞馬遜美國網站排名第一。

2023年，傲基科技營收86.82億元，同比增長22.3%，毛利29.93億元，毛利率為34.5%，其中商品銷售收入為70.3億元，物流解決方案收入為16.52億元；凈利潤方面，傲基科技的凈利潤于2022年成功扭虧，實現年內利潤2.23億元，并于2023年進一步增長至5.20億元。

卡羅特廚具從OEM起家，逐漸向自有品牌方向轉型。最早，卡羅特主要為海外品牌提供貼牌服務，在2013年，企業開始發展ODM業務；直到2016年，進軍線上零售業務，推出自有廚具產品品牌“卡羅特（CAROTE）”。到2022年2月，卡羅特完全轉向為外包生產的輕資產模式。

招股書顯示，2021-2023年，卡羅特收入分別為6.75億元、7.69億元及15.83億元，其中自有品牌業務收入占比由41.9%升至87.2%。2023年，其品牌業務的毛利率為39.2%，相較2022年的45.9%有所下降。對此，卡羅特表示，這主要是由于為了吸引更多客戶及維持競爭力，公司降低了若干產品的定價。

進入2024年，卡羅特的業務繼續擴大，前2個月銷售額較2023年同期大幅增長，尤其是海外銷售額，增長超過一倍，主要為美國及西歐的客戶需求增加及品牌知名度提升。

綠聯科技和睿聯技術的IPO也值得一提。

目前，綠聯科技（品牌名為“UGREEN”）已進入美國、英國、德國、日本等多個國家和地區，主要產品持續入選亞馬遜Best Seller、Amazon’s Choice等頻道，也同步入駐了速賣通等渠道。2021年至2023年，綠聯科技的營收分別為34.46億元、38.39億元和48.02億元，復合年增長率為18.05%；凈利潤分別為3.05億元、3.30億元和3.94億元。

根據招股書，睿聯技術主要從事自主品牌“Reolink”的家用視頻監控產品軟硬件的研發、生產和銷售，開辟有亞馬遜、eBay、速賣通等渠道，營收99%都來自于海外市場。2023年，睿聯技術營收20.8億元，同比增長25.9%；凈利潤4.36億元，同比增長53.52%。

睿聯技術方面表示，業績增長一方面依托于內部的持續技術創新和自主品牌營銷推廣，另一方面受益于外部的終端市場需求增長和近年來海外線上消費習慣滲透、跨境電商銷售渠道迅猛發展。

此外，還有數家正在沖擊IPO的跨境電商企業，比如杰西亞、德蘭明海等，已簽約進行上市前輔導，但尚未有最新業績消息傳出。

03

何處要增量？

加快庫存周轉、開拓新市場和新渠道

庫存問題，往往在跨境電商企業的業績表現中發揮著“威力”。

今年2月7日，華寶新能接受機構調研稱，由于海外持續的高通脹和央行的加息動作，海外消費市場階段性疲軟，同時因銷售不及預期導致庫存消化周期拉長、市場競爭加劇、期間費用占比的提升，導致2023年公司面對較大的經營壓力。

2023年上半年，華寶新能都在去庫存的壓力中度過。其中，美國、日本、中國的庫存已回歸至正常水平，但總體來說，并未得到根本緩解，直到今年一季度，業績才有所改善。

高庫存始終是一顆定時炸彈，跨境通的慘痛教訓歷歷在目：作為從鋪貨時代走過來的大賣家，跨境通的庫存積壓問題不斷加劇，而存貨滯銷、現金流不足也使得跨境通財務雪上加霜，債臺高筑。截至2022年，其負債總額已達到25.39億元，其中逾期負債達到5.24億元。

必須要有壯士斷腕的決心。

2023年，子不語的收入首次出現下滑，且由盈轉虧。子不語方面表示，2023年轉虧主要受存貨撥備的影響。2023年，子不語清理了部分周轉較慢的存貨，計提存貨減值3.88億元，較上年增加了3.33億元。

另一邊，賽維時代非服飾配飾品類回歸增長態勢，實現收入4.28億元，同比增長26.49%。賽維時代表示，去年同期受低價清理庫存且庫存成本高企等因素影響，非服飾配飾品類利潤率水平較低，今年上述不利因素緩解，利潤率較去年同期顯著改善。

這是賣家們轉型的一個縮影。著力去庫存后，要進一步加大研發投入和銷售投入以搶占市場。

從跨境大賣來看，賽維時代在銷售費用上的增長達到了35.03%，而研發投入更是實現了84.17%的同比增長；華凱易佰的銷售費用同比增長40.29%，而研發投入增長25.96%。在一眾跨境鋪貨大賣中，相比之下，賽維時代和華凱易佰在2023年的業績也尤為突出。

幾家知名的品牌企業均在研發上花大手筆——相對于研發投入占比較低的跨境大賣，品牌型玩家的投入往往要高一個量級。

安克創新以占總營收比例8%的研發投入領跑，同時，在銷售費用上也重金投入，2023年其銷售費用和研發投入的同比增長分別為32.30%和30.86%。在產品的上新速度上，安克創新也保持著絕對的高速，每個季度，三大產品線幾乎都有新品對外發布。

致歐科技2023年研發投入上同比增長33.47%，石頭科技和科沃斯的研發投入同比增長分別為26.69%和10.84%、綠聯科技研發投入同比增長17.75%，睿聯技術研發投入同比增長44.55%......另外，特別值得關注的是卡羅特，其銷售費用同比增長達到了驚人的126%，研發投入也有73%的同比增長。

傳音控股、九號公司、極米科技的研發投入同比變化雖然不大，但絕對值仍然保持高水平。其中，傳音的研發投入達到了22.56億元。

另外一個信號是眾多企業都開始向更多的渠道、更多的市場拓展，不再押寶在單一的亞馬遜和北美市場。

子不語的業績下滑，部分原因或許就在于渠道的單一性。2020年至2022年，子不語的第三方電商平臺收入占比分別為79.3%、87.4%和95.6%，北美市場收入占比分別為72.6%、86.5%和96.2%，均呈逐年攀升趨勢。但在2023年，子不語的北美市場收入下滑5.1%至28.00億元。在幾大市場中，僅有亞洲和除歐洲、亞洲和北美洲外的“其他”地區分別錄得664%和154%的增長，因體量較小，對業績貢獻不明顯。

子不語在財報中表示，2023年公司已經在向品牌運營轉型。子不語對未來發展提出的五條發展策略中，也包括要加大品牌投入、拓展更多銷售渠道。據悉，子不語已在2023年上半年入駐Temu。

安克創新在2023年年報中提到，線上渠道依然在安克創新的營收中占據主導地位，營收為123.07億元，同比增長30.19%。其中，亞馬遜渠道仍然以55.95%的比重獨占大頭，但值得注意的是，安克創新的獨立站業務增速在所有渠道中最高，為83.87%。報告期內，安克創新六大獨立站(Anker、eufy、soundcore、Nebula、AnkerWork、AnkerMake)合計實現收入12.44億元人民幣。

國家市場方面，安克創新正在不斷加大北美以外的市場投入。根據年報，2023年，安克創新北美地區的收入占比已不足50%，歐洲、日本地區的比重略有加大。值得注意的是，澳大利亞地區所貢獻的收入超過6.62億元。

樂歌在2023年報中表示，2024年將聚焦拓品類、拓渠道、拓市場，積極開拓東南亞、中東、非洲等新興市場布局；華寶新能也表示，隨著海外通脹水平的回落，降息預期上升，市場需求有望逐步回暖。公司也將精耕戰略市場，加快全球線下渠道的布局，進一步拓展東南亞、非洲、南美洲等新興市場。（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）