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2015-07-03 18:03
近日聚美被傳正積極研究回歸A股，外傳多半是因為業績表現不佳。從返利網剛剛發布的用戶研究報告中不難看出，天貓國際、京東全球購、亞馬遜海外購的滲透率位列前三，聚美優品僅位居第四，網易考拉海購緊隨其后排名第五。“前有狼，后有虎”的局面讓自稱“中國跨境電商第一，母嬰品類第一”的聚美倍感尷尬，其轉型之路也顯得異常艱難。
轉型跨境電商上線極速免稅店被視為聚美優品的第二次轉型，迫于業績表現一般的壓力，加之主營的美妝業務因正品問題頻頻被打臉，因而聚美采取先美妝后母嬰的擴張路徑，把美妝用戶轉移到母嬰品類上，以期通過虧損運營的方式搶占市場份額。布局很美好，現實卻很骨感，品類擴充速度遲緩、盈利能力下滑導致股價一直徘徊不前，加之網易考拉海購等新平臺的“窮追猛打”，無奈之下的聚美或許會如傳言一樣選擇回歸國內。
母嬰和美妝一直是跨境電商爭奪最為激烈的兩大品類。返利網發布的報告中也指出超過半數的用戶購買過美妝個護產品，33.72%的用戶購買母嬰產品。
聚美未轉型前的定位是美妝垂直網站，其進軍跨境電商最具優勢的品類仍為美妝，但從其美妝擴充之路來看整體進度卻相對緩慢，目前仍偏重于日妝、韓妝和部分美國品牌。美妝品牌擴充成效不大的聚美選擇對最有優勢的韓妝品牌進行注資，陳歐自爆已投資it’s skin并承諾政策性傾斜。但面對國內龐大的用戶群，品牌方的態度則是廣撒網，并向網易考拉海購、唯品會等平臺伸出來橄欖枝，網易CEO丁磊更是受邀赴韓進行合作洽談。而聚美“投資10億”的母嬰品類盡管從表面上看種類齊全，品牌豐富，但特賣頻道中卻夾雜著不少國產品牌或者國內代工品牌，在一定程度上也折射出聚美的母嬰品類擴充速度遠未達到預期。
反觀網易考拉海購，同樣切入美妝品類，SKU擴充速度十分迅速，5月份一舉拿下AHC、DRMJ、VIVITO、Coreana、SNP、SD、THE Saem、skinfood、too cool for school、綠手指、CLIO、PERIPERA等在內的數十個一線韓妝官方授權，大有追趕聚美的架勢。而其優勢的母嬰品類則基本囊括了日本、英國、德國、美國、韓國等多地的優質品牌和明星單品，借助低價口碑營銷，銷量一直居高不下。
此前有業內人士分析稱目前處于跨境貿易的成長期，聚美可以通過品牌優勢、補貼等措施來擴大市場規模。品類擴充的緩慢讓聚美選擇從低價入手，陳歐曾放出豪言，在母嬰品類上補貼10億。但縱觀聚美第一季度的財報來看，營收實現了增長的同時對應的成本也在增長。紙尿褲和奶粉的毛利率較低，加之大量的補貼，勢必會拉低聚美的營收。更令人擔憂的是聚美持有的現金并不富裕，現金和現金等價物共計1.567億美元，無法持續長久的通過價格優勢獲取用戶。從此前的年中大促也不難看出，盡管不惜億元補貼砸向母嬰，但其力推的進口奶粉、紙尿褲并沒有足夠的價格優勢，讓不少用戶表示“很失望”。
而后起之秀的網易考拉海購則遠沒有那么多的煩惱，背靠網易雄厚的資金實力，網易考拉海購采用規模化效應打造微利生態圈，產品的價格競爭力凸顯，多為全網最低，甚至低于海外價。此外，網易考拉海購還將大促常態化，每月一到兩次大促，頻繁程度實屬罕見，7月8日起，網易考拉海購就將開展下半年的第一個大促，據稱將會上線數百款新品。而低價優勢讓網易考拉海購也收獲了大量的用戶群，年中大促期間其在杭州的出單量為第二名的兩倍。
跨境電商正處于市場潮流和政策利好的黃金發展期，也面臨著新一輪的新牌。聚美如未妥善解決其轉型中的種種問題，或將被網易考拉海購等平臺迅速趕超，陳歐的“過兩年大家可能不會再聽到聚美優品，而是聚美極速店”的夢想也將徹底落空。
