在傳統(tǒng)電商平臺場景下，出海商家難以與海外終端消費者發(fā)生直接的關聯(lián)。但是以TikTok為中心的價值循環(huán)體系第一次把出海商家與海外消費者“直連”起來。

圖片來源：TikTok

近日，TikTok官方發(fā)布《2024全球消費趨勢白皮書（美國篇）》，就賽道、渠道、價格、潮流、營銷這5個視角的真實信息，通過短視頻、直播、商城、搜索等形式得到充分表達，基于商家充分理解和分析海外消費者的有利工具與思路。

#1 賽道：需求多元，專注慢生活

從整體大行業(yè)來看，美國電商品類分布與全渠道消費市場有所不同，生活家居品類是美國最大的電商垂類行業(yè)。并且在小賽道中，健康個護、寵物用品、珠寶配飾、家居及家居用品成長表現(xiàn)亮眼。

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而無論是熱門的消費賽道，還是流行的生活方式，美國市場都在向外傳遞一個信號，那就是“慢下來，享受生活”。

在過去的幾年間，“慢生活”的興起，是影響近年社會與消費變化的重要原因。過去幾年間，美國民眾的價值觀發(fā)生了微妙的變化。在應對諸多社會挑戰(zhàn)的同時，美國人將更多的注意力放在了自己內(nèi)心最重要的地方，去思考自己真正的需求。

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也正因為慢生活的興起，為家居、戶外、運動等場景的熱品打造創(chuàng)造了更多的機會。比如家居生活場景要為消費者提供能夠提升生活品質、營造幸福感的產(chǎn)品；戶外生活產(chǎn)品則需要挖掘戶外運動中的剛需，為消費者提供安全、耐久、易用的產(chǎn)品等等。

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比如智能燈具品牌Govee就借助了當下熱門Emoji，打造#Goveemoji挑戰(zhàn)賽，號召年輕的用戶傳播居家場景中的燈光使用創(chuàng)意，讓更多的用戶看到了真實的產(chǎn)品使用體驗。

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#2 渠道：觸點多元，專注消費體驗

通過TikTok對美國消費者的洞察可以發(fā)現(xiàn)，美國消費者對于不同的購物觸點，均有較高的興趣與意愿度。

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而在美國消費者觸點選擇的背后，隱藏的其實是購物體驗的選擇。無論是貨架電商還是實體店鋪，又或是社交平臺，為滿足美國消費者豐富、立體的體驗式購物需求，商家需要進行全觸點布局，揚長避短，展現(xiàn)不同觸點的核心體驗。

圖片來源：36KrGlobalResearch

而TikTok則為用戶帶來了更立體、更綜合的購物體驗，不僅滿足了美區(qū)消費者對于不同觸點體驗的需求，更為商家提供了玩轉全觸點的功能體驗，內(nèi)容+貨架雙驅動電商模式，一站式滿足從口碑分享到自主探索的購物體驗。

#3 價格：消費多元，專注情緒價值

自1980年以來，美國貧富差距持續(xù)拉大，加上2020年新冠疫情的影響，美國經(jīng)濟復蘇水平不均衡，市場樂觀情緒主要由高收入群體推動，消費者量級分化的現(xiàn)象日益凸顯。也正因此，美國消費升級與降級并存，高端和低端消費呈現(xiàn)兩極分化的形式。

那么就在經(jīng)濟狀況如此兩極分化的美國社會中，商家應該如何抓住消費升級的機遇提高產(chǎn)品客單價呢？

通過白皮書數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，消費者對各個品類仍保有中高價心智，且其對于情緒價值的追求體現(xiàn)在多個生活場景，這也就證明了商家只要找到了商品背后的情緒價值，就找到了熱品機會。

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在此背景下，找準用戶情緒價值點，塑造品牌高價值心智能夠幫助品牌在消費者心中留下深刻印象。堅持情緒價值的品牌塑造、將內(nèi)容與產(chǎn)品匹配、抓住情緒價值點、評估沉淀品牌的高價值消費人群是商家塑造品牌高價值心智的三個核心步驟。

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#4 潮流：迭代多元，專注本土圈層

過去幾年，很難有一種時尚風格占據(jù)了市場主導地位。每一種小眾文化都有一批特定的受眾，潮流趨勢呈現(xiàn)碎片化發(fā)展，新興趨勢更新迭代速度開始加快。

圖片來源：TikTok

在潮流趨勢的快速變換下，獨立個體也開始擁有分享小眾風格并引領潮流的機會。并且社交媒體的傳播機制也帶動了流行趨勢的快速蔓延，每個用戶都可以自由地分享穿搭品味與創(chuàng)意，甚至掀起時尚浪潮。

因此對于品牌而言，潮流也是消費的風向標。迎合潮流變化是抓住消費者嘗鮮心態(tài)的關鍵。當然，更有品牌可以主動帶領潮流趨勢，更大程度地收割消費者心智。

比如美國美妝品牌e.l.f長期堅持行業(yè)創(chuàng)新，打造文化潮流。品牌會根據(jù)最新的美妝潮流趨勢對應展示符合當下潮流審美的產(chǎn)品。此外，品牌還通過TikTok的創(chuàng)新內(nèi)容玩法與本地用戶及社群建立真實有效的聯(lián)結。

圖片來源：e.l.f.

#5 營銷：節(jié)點多元，專注內(nèi)容興趣

從新年到圣誕節(jié)，美國營銷節(jié)日遍布全年。大節(jié)點是商家營銷的重要時間點，以黑五、圣誕為代表的大型節(jié)日關注度暴漲。隨著關注度暴漲的還有流量成本，某品牌負責人曾表示“黑五網(wǎng)一期間的流量成本會很高，是平時的2~3倍。”

圖片來源：TikTok for Business

而除了大爆節(jié)點，各大音樂節(jié)、演出、電影等相關話題也在短期內(nèi)帶動了相關主題的時尚潮流，為品牌提供了更多的營銷靈感。

圖片來源：TikTok for Business

總的來說，大爆節(jié)點通常是全民參與的購物嘉年華。在大促期間，商家會迎來長時間的內(nèi)容熱度高峰并實現(xiàn)銷量突破。而小爆點是品牌營銷和產(chǎn)品創(chuàng)意“蹭熱度”的好機會。

對于如何把握好大小節(jié)點的機會，白皮書指出大小節(jié)點投入“張弛有度”，做好內(nèi)容是有效貫穿大小節(jié)點的關鍵。

圖片來源：TikTok for Business

大節(jié)點以促銷、節(jié)日主題為主，主打“不容錯過的好物”，商家重點也應該放在轉化落地上；小節(jié)點則需要商品品類風格緊靠活動或事件，主題鮮明，往往與特定人群的需求緊密相關，潛力爆品也更具獨特風格。

（來源：網(wǎng)紅營銷克里塞）

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