本文經授權轉載自：品牌工廠BrandsFactory

作者：樊夏青

2017年1月，Karen Coffey在布魯克林公園開設了一家名為Bella Beauty and Hair的假發零售店。Coffey是美籍非裔，除了賣常見款式，她還會為美籍非裔女性群體提供定制化的產品。

本以為發現了一塊利基市場，但很快Coffey發現，事實并非如此。

遍布美國城市社區和郊區購物廣場的假發零售店背后，是一個價值數十億美元假發產業。但早在幾十年前，美籍韓裔就占到統領地位——他們把控著本地黑人社區假發的線下供應、分銷和零售。

以Coffey為代表的黑人店主，時常感覺自己被韓國批發商拒之門外。“他們只向韓國零售商供貨。”她說，自家店鋪對街就有一家韓國店鋪，只比自己早開一個月，但店里有相當一批假發品牌她根本買不到。

不僅如此，彼時，韓語在這個行業的使用更常見。韓裔批發商習慣用韓語接打電話。這顯然是移民群體集聚效應。他們通常集中分布在某個行業中某個部門形成壟斷，并不斷做大集聚效應。

“我們花了很多錢在購買假發上，但沒有從中獲得任何好處。”有黑人店主曾對媒體抱怨。

為扭轉局面，黑人假發店主們選擇做回用戶——利用自身優勢，研發出讓韓國批發商也無法拒絕的最新款式；他們另立門戶——不再執著于加入別人的游戲，而是到亞洲找供應商，為美籍非裔創建一個單獨供應鏈；他們學習開品、用戶運營，推出一批黑人自有品牌。

這也讓中國品牌們發現了美國黑人假發賽道，隨著中國跨境電商平臺們的大跨步入場，韓裔鎮守幾十年的線下網絡開始走向脆弱。

01、韓裔主宰：密不透風的北美假發市場

韓國人對北美假發線下零售渠道的壟斷，繞不開美國文化因素。

專門研究黑人消費品牌和創投生態的網站Shoppeblack對此的描述是：韓國人涉足這項業務是在白人逃亡時期，很少有企業主愿意在黑人社區開店。

“很多韓國人都愿意承擔風險，他們接受了這些社區、看到了其他人沒有看到的商機，并成為第一個進入的人。”韓裔美國商店貿易組織全國美容供應商聯合會副主席Sam Hwang說道。

過去，假發商販們挨家挨戶上門銷售，但60年代，韓國移民的到來徹底改變了這一模式。他們開設線下店，向美籍非裔女性群體販賣假發。多樣化的產品同時在一個實體空間展出，讓韓國人得以快速吃下這塊蛋糕。到2015年，全美每10000家美容用品店，有70%店鋪被美籍韓裔把控。

不僅如此，他們還向前一步，開發出接發這一全新產品線。

Hwang說，80年代末和90年代初，接發的款式開始流行，韓國人在美國黑人社區的線下店也開始激增；到2017年前后，接發業務至少占到美容用品店銷售額一半。

亞洲大陸上，韓國本土假發工廠規模隨之壯大，即使是韓國制造業批量轉移到中國后，韓國仍舊把控著北美黑人社區假發供應鏈。

但這并不意味著韓國批發商會無條件地為所有假發店主提供產品。

2008年，Hwang還在新澤西州紐瓦克經營假發店，但彼時他并沒能接入接發業務，“市場已經飽和了，先入場的店鋪里都有高端品牌，其他種族的人很難進入。”他說道，但他們能從其他韓國店主處購買品牌商品，并且在店鋪運營等方面獲得有效建議。不僅如此，韓語在這個行業的使用更常見，韓裔批發商習慣用韓語接打電話，也不擅長和黑人群體接觸。

白人Eddie Perlman的假發店鋪，是明尼蘇達州雙子城最早一批店鋪。70年代末，他就與韓國批發商建立起業務聯系，并用自己的賬戶幫一些黑人店主訂購品牌；但在1990年-2010年間，韓國零售商規模的膨脹，也逐漸將他擠出市場——他開始買不到很多品牌。“如果你不是韓國人，這會是一件非常艱難的事。”

02、繞路，把中國假發搬上貨架

在美國賣假發，究竟是一門多誘人的生意？

假發其實是一種統稱，材質上有毛線、人工化纖、真人發絲等；從造型上細分，又有三個大類：weaves（編織）、braids（辮子）和wigs（假發套）。

紀錄片《Good Hair》里，一位黑人男性對著鏡頭說：“我們黑人男性都知道，永遠不要去碰一名黑人女性的頭發。”因為每一根，都有可能是按美元計算。全球最大假發品牌——日本Aderans（愛德蘭絲）的產品單價，從幾千到上萬人民幣不等。

對應地，他們的購買者是誰？消費力如何？

截至2023年末，美國總人口接近3.4億，其中，非裔占到13.2%，他們居住在亞特蘭大、費城、芝加哥、休斯頓等美國南部和東北部城市。研究機構Selig Center數據顯示，2019年美國黑人消費力為1.4萬億美元，到2024年，將達到1.8萬億美元。

生活質量稍好的美國黑人女性，大約有6至7套假發，平均每套單價100美金。買假發對他們來說就像買洗發水一樣日常。根據statista數據，2023年，全球假發市場規模將達87.5億美元。

知悉目標用戶需求、能及時捕捉產品趨勢變化，在很多黑人店主看來，這個奶與蜜交織的賽道，顯然是他們的利基市場。但現實是，很長一段時間里，他們都被韓國人關在門外。

為扭轉局面，他們開始到亞洲尋找供應商，為美籍非裔創建一個單獨的供應鏈；他們致力于創造出一個生態，幫助黑人店主學習開品、用戶運營，孵化一批屬于他們自己的假發品牌。

一家總部位于亞特蘭大的美容供應研究所，就曾推出付費課程和研討活動，讓黑人能更快啟動業務。也有企業專注于為會員企業提供市面上難以接觸到的假發品牌，并在2017年與中國假發供應商簽署合作協議，希望創立一個屬于美籍非裔的全新假發品牌。

Iyawe選擇了一條全新的路——她做回用戶，從自身需求特點出發，研發出讓韓國批發商也無法拒絕的最新款式。

Iyawe是尼日利亞人，2003年，她從紐約市搬到明尼蘇達州，開始從紐約采購未包裝的優質人發賣到本地，邁出創業第一步。“我想控制我業務的各個方面，所以我必須學習。”為此，她花錢到亞洲尋找供應商，學習從縫制緯線到定制顏色的假發制作步驟。幾年后，她的顧客會為她的定制假發束支付250美元甚至更高的費用。

依靠此，他們逐漸繞過韓國人，一步步建立美籍非裔在假發行業的集群效應。但日韓假發企業業務的收縮，是在他們背后中國企業的推波助瀾下實現的。很多人都進入了這個行業，但中國制造商希望繞過韓國批發商、直接進入美國市場。

然而，盡管這個階段，中國供應商成為非裔創業者們的首選，但在此之前和之后的很長一段時間，當日韓假發企業在北美、非洲等主要市場短兵相接，中國假發產業還處在草莽時期。

03、沖擊，和一場全新賽事

2018年9月，在北京參加完“中非合作論壇”的利比亞總統，動身來到許昌頭部假發外貿企業之一瑞美真發公司的生產車間，跟老板商討到利比里亞開拓市場、投資建廠事宜。

這一年，假發品類銷量在南非、尼日利亞等非洲國家以300%的增幅增長，在歐洲國家的銷量相較前一年增長50%。中國發制品出口達到36億美元，占全球發制品的80%，假發之都許昌貢獻了10億美元，占全國出口金額的28%。

同一年，國內假發第一股瑞貝卡，海外業務營收超過16億元，擁有工藝發條、化纖發條、人發頭套、化纖頭套、教習頭、復合纖維材料（纖維發絲）六大產品線，把這些產品賣到了北美、非洲、歐洲以及亞洲等市場。并在全球推出 “Rebecca”“Sleek”“NOBLE”“JOEDIR”“Magic”“QVR”等自主品牌。同時，其自主品牌和自主營銷渠道在美國的基礎布局已經落地，非洲市場地產地銷規模也穩步擴大。

瑞貝卡之前，許昌假發始終停留在原始的粗加工狀態和OEM模式，日韓假發企業占全球假發市場的7成左右。1990年，瑞貝卡創立，創始人鄭有全通過與外企合資等方式，擴展海外營銷網絡，逐漸扭轉局面，打破日韓市場壟斷，最終贏得全球假發市場的半壁江山。

IREMY艾瑞美是前文提及的瑞美真發公司旗下品牌。早期，瑞美真做的也是假發代工生意。1992年，公司在法國推出品牌IREMY艾瑞美，同期不斷建立海外線下營銷網絡，目前，旗下產品已經賣到歐洲、美洲、非洲等全球三十多個國家和地區。

根據財報，2022年，瑞貝卡在國內、尼日利亞、加納、柬埔寨設有四大生產基地，銷售網絡覆蓋歐美、非洲、亞洲地區。公司外銷收入占比達到八成左右，主要市場為非洲和美洲，收入占比分別為四成和兩成左右，內銷占比不到兩成。

而其自有品牌的崛起，一方面靠的是營銷。為占領美國市場，奧巴馬剛當選美國總統時，瑞貝卡就推出了一款米歇爾同款發型，這款被命名為“米歇爾”的假發出人意料地大賣，連續幾個月都是斷貨狀態。后來，瑞貝卡他們在非洲注冊了第一夫人（FirstLady）品牌，銷量一直不錯。

另一方面，則仰賴于跨境電商的發展。

盡管線下終端一直是海外銷售假發產品的主要方式，但從2022年開始，越來越多假發企業開始注重線上布局。速賣通、亞馬遜等平臺上出現數千家假發產業鏈企業，他們開始同步關注自己的流量渠道建設，建獨立站引流、整合私域流量，并與網紅合作推出聯名款或特別定制款、通過社交媒體平臺上的直播、短視頻、圖片分享等形式吸引消費者。

許昌本地的另一大假發品牌UNice的崛起，就是依靠跨境電商。Unice品牌創始人化云龍，十幾歲就開始在當地的假發廠打工。2011年，化云龍成立自己的公司，開始通過第三方平臺做假發批發業務，隨著國外個人消費者對假發的購買需求越來越多，他開始嘗試轉型到B2C。

2015年，化云龍創立品牌UNice，進駐亞馬遜、速賣通、Shopee等多個平臺，并開設品牌獨立站。2023年上半年，Unice兩度登上《2023年TOP30電子商務類出海品牌社媒影響力榜單》，穩穩占據該榜單第二，排名僅次于SHEIN。

顯然，互聯網正在蠶食韓國人過去建立的密不透風的假發線下銷售網絡。而2023年，TEMU的入場，幾乎擊穿了最后一道防線。

在Facebook、Ins等平臺上，有大量打著“Get Free Hair”“Wig”標簽的帖子。相關視頻或圖片，通常是博主分享的一個或多個橙白相間包裹。它們被塞得鼓鼓囊囊，里面裝著數款客單價低至幾美元的假發。

而TikTok、YouTube作為社媒平臺的加碼，為無數假發賣家打開了全新流量接口。TikTok上，帶有“wig”標簽的話題瀏覽量高達164億次，加上頭部跨境電商平臺在物流時效上的內卷，未來，假發零售店在北美的蹤跡或將難尋。

這時候，無論黑人自有假發品牌、日韓假發品牌，還是中國假發品牌等不同背景的假發品牌，將站到同一起跑線。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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