本文經授權轉載自：跨通社  

作者：跨境君

01：營收利潤雙雙大跌

跨境電商風起十年，一批又一批的從業者陸續進場，市場大浪淘沙之下，一些企業暴露出了短板。

近日，亞馬遜個護類目頭部大賣，美國知名洗發品牌Olaplex（歐拉裴）發布了2023年全年業績報告。報告顯示，在一路高歌猛進之后，Olaplex的業績于去年踩了急剎車，凈利潤和營業收入都有所下滑。【對接平臺TOP大賣，鏈接更多優質資源，可關注“2024跨境出海品類大賣高峰論壇·深圳站”，點擊此處快速報名】

具體來說，2023年全年，Olaplex公司的凈銷售額為4.58億美元，同比下降34.93%，歸母凈利潤為6158.7萬美元，與2022年的2.4億美元相比，大跌74.77%。

Olaplex去年業績表現不佳 圖源：富途

值得一提的是，Olaplex業績的真正拐點出現在2023年第一季度，該公司2023年第一季度的凈銷售額為1.14億美金，對比2022年同期的1.86億美金下降了38.9%，而當季度的凈利潤則為2096萬美金，同比大跌66.2%。

基于此，當時Olaplex預測2023年全年調整后凈利潤將下滑28%-44%，為1.76-2.24億美元。結果顯而易見，在2023年后面幾個季度，Olaplex依然沒能控制住下降趨勢，實際利潤未達到一季度的初步目標。

Olaplex2023年第一季度開始走下坡路 圖源：Olaplex

對于2023年的業績，Olaplex現任首席執行官Amnda Baldwin做出解釋：“業績下滑主要是因為業務增長過快、執行失誤，以及沒有適當投資于所需資源等原因。”

02：個護賽道內卷嚴重

當然，Olaplex其實也曾在競爭激烈的個護市場中贏得過階段性的勝利。

2014年，Olaplex靠主攻“染發修復”這一非常細分的需求，在寶潔、強生、資生堂等多家個護巨頭地包圍下開拓出了一個全新的領域，并且快速鋪開渠道，在亞馬遜、沃爾瑪等多個電商平臺上站穩了腳跟。

然而，隨著巨頭們加強產品創新，頭發護理方式越來越精細化，蝦青素護發、頭皮護理、海鹽潔發……從品類到概念、從功能到價格，美發個護品牌的花樣應接不暇，Olaplex的競爭優勢被逐漸削弱，產品銷量停滯不前。

老實說，如今的個人護理行業，早就過了遍地黃金的時代，玩家們在產品、營銷、渠道等領域的認知和布局今時不同往日，消費者對產品質量、功能、價格各方面的需求更是日新月異。因此，即便是全球知名的頂級個護品牌，也不敢有絲毫松懈。

一個真實的例子是，由美國好萊塢影星Jessica Alba創立的個人護理公司Honest.com在自帶明星光環，成功拿下多個電商平臺銷冠的同時，卻一直面臨嚴重的虧損問題，2022年，該公司的凈虧損一度達到3億人民幣。

Jessica Alba創立Honest個人護理品牌 圖源：Instagram

像Olaplex、Honest這樣的知名品牌尚不能很好把握住市場趨勢，更不用說實力不足的小賣家了，一位業內人士就曾透露：“美妝個護算是跨境業務中的高毛利品類，但能將毛利做到30%以上，基本上是經營精品、品牌的賣家，很多賣家處于掙不到錢的地帶。”

總而言之，各大品牌的失利也給跨境賣家提了個醒，盡管個護市場前景誘人，但要想在其中站穩腳跟、實現盈利絕非易事，尤其是對于資源有限的小賣家而言，面對激烈的競爭與復雜多變的市場環境，更需謹慎選擇產品線，找準自身定位，精耕細作，以差異化服務和高品質商品贏得消費者信賴。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）