毀滅世界最簡單的辦法不是核戰(zhàn)，而是消滅蜜蜂這種昆蟲，構(gòu)建在其授粉基礎(chǔ)上的人類世界將轟然坍塌；

重創(chuàng)類似Meta的社交網(wǎng)絡(luò)巨頭，最有效的方法不是個人隱私法案，而是類似蘋果的強(qiáng)制性策略。

我們璀璨，高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，以往均從底層依賴一個小小的蜜蜂-默認(rèn)允許的第三方cookie。

第三方cookie簡介

第三方cookie的作用如同真正的蜜蜂，傳播，耦合信息的種子，讓整個網(wǎng)絡(luò)體系關(guān)聯(lián)起來。簡單而言：它能唯一標(biāo)識一個用戶的身份，讓你是誰，你的興趣愛好對平臺，廣告主均是透明，可以隨時被定位。

圖片來源：cookieyes

幾個特點(diǎn)：1）加載簡單：只需要一行代碼，就可以在廣告媒體，以及任何與媒體關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站安裝。要傳什么數(shù)據(jù)，什么時間傳，都是媒體說了算。2）定位準(zhǔn)確：無論用戶訪問什么網(wǎng)站，其身份在收集信息的媒體那里都是唯一的，因此非常清楚你所有瀏覽的內(nèi)容；3）免維護(hù)，長期有效：其有效期是由網(wǎng)站平臺憑“良心”自己設(shè)置的，被設(shè)置了100年也不出奇，在此期間只要你不主動刪除cookie，就一直有效。

網(wǎng)絡(luò)廣告平臺巨頭，如Meta,Google等，利用cookie追蹤每個用戶，通過投放廣告獲取巨額收益；同時第三方網(wǎng)站也加載他們的代碼，向廣告巨頭報告用戶行蹤，顯示他們的廣告，也獲得了巨額的廣告分成。在蘋果發(fā)難前的2019財年，F(xiàn)acebook廣告營收706.97億美元，利潤239.86億美元；Google廣告營收1619億美元，利潤342億。而同期蘋果在廣告方面的收入在幾十億美金規(guī)模，只是巨頭們的一個零頭。看著這些印鈔機(jī)，蘋果的眼睛都快滴出血來。

在移動時代，蘋果是絕對的主宰者。以電商領(lǐng)域為例，無論是電商的收入占比，還是廣告投放占比，蘋果平臺都是大頭，60%甚至70%以上。雖然在廣告收入上遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上，但是讓你們的收入減少，卻是分分鐘的事情。正所謂身懷利器，殺心自起。

蘋果挾天子以令諸侯

所謂需要師出有名，蘋果祭出了用戶隱私保護(hù)大旗，從2020年底開始，強(qiáng)推相關(guān)政策更新，這就是著名的IDFA新政。不過IDFA是基于ATT(App Tracking Transparency)，主要限制App的追蹤信息發(fā)送；而對于廣大電商而言，最重要的是ITP(Intelligent Tracking Prevention)，基于移動瀏覽器的cookie限制。核心只有兩點(diǎn):1) 禁止了第三方cookie;2) 第一方cookie的存儲期限限制為7天;

蘋果的ITP威力有多大呢？精準(zhǔn)地打在基于ios廣告平臺的7寸上，而Meta受傷最重，整個廣告體系被扼住咽喉，幾乎窒息。

1) 首先，由于禁止了第三方cookie，廣告體系的cookie只能是以第一方cookie的方式存儲。雖然Meta很快修改了整個廣告追蹤體系，采用了第一方cookie，這樣其cookie穩(wěn)定性就和網(wǎng)站本身綁定在一起，意外因素加大；更重要的是，以往大量的第三方內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，無法像以前那樣確定為同一個用戶，無法再用以前簡單優(yōu)雅的方式引入，要么是無法發(fā)送，要么是采用第一方cookie。META需要非常復(fù)雜的操作才能對應(yīng)到同一個用戶。

2）如果說第三方cookie禁用只是給Meta帶來了麻煩，而第一方cookie的7天強(qiáng)制性清零，則直接讓Meta窒息。為什么呢？這個和Meta的廣告形式有關(guān)。Meta廣告體系，根據(jù)標(biāo)簽將用戶分類，對指定用戶群體展示相關(guān)廣告，然后根據(jù)用戶查看，點(diǎn)擊廣告后到達(dá)商家網(wǎng)站反饋的數(shù)據(jù)，對不同的產(chǎn)品，篩選出不同的用戶群體，最后逐步擴(kuò)大這個群體，直至廣告穩(wěn)定輸出。廣告體系建立在海量的用戶行為和產(chǎn)品標(biāo)簽基礎(chǔ)上，利用AI跑通并完善整個模型。AI的優(yōu)化，從算法而言，它需要有個基礎(chǔ)模型，然后在這個模型上進(jìn)行調(diào)整，以適配更多的時間窗口。不幸的是，Meta以往的模型基礎(chǔ)是28天用戶行為，然后往下進(jìn)行7天，1天適配的。在以往cookie不受限制的情況下沒有問題，并且通過大量的AI改進(jìn)，能夠穩(wěn)定地輸出廣告效果，為商家和自己源源不斷創(chuàng)造利潤。而蘋果的7天限制，直接從底層摧毀了以往成功運(yùn)行的模型，需要重新去建立模型，并且模型的各項輸入條件有著很大的不確定性。Meta另外一個支柱是再營銷，可以根據(jù)用戶的行為，篩選出例如最近有瀏覽，加購物車，甚至走到支付環(huán)節(jié)但沒有買單的用戶，重新定向投放廣告。然而7天甚至更短時間的限制。讓以前到訪過的用戶，可能被識別為一個全新的用戶，再營銷大打折扣，整個體系陷入混亂。

Meta廣告體系的渡劫

Meta的廣告從2021年開始，很長一段時間，其效果猶如過山車，飄忽不定。因為其需要給飛馳的跑車換輪子，重建整體模型，利用AI去模擬補(bǔ)全用戶的行為。經(jīng)過兩年地獄式的磨礪，從2023年下半年開始，效果開始穩(wěn)定回升。Meta也進(jìn)一步加強(qiáng)自身產(chǎn)品，推出如Threads等產(chǎn)品，月活用戶迅速過億，覆蓋更多用戶群體。同時Meta在改善網(wǎng)站信息發(fā)送方面也不遺余力，推出了CAPI-G等工具，盡可能多地收集信息。但是從原理上而言，無論Meta怎樣努力，很多數(shù)據(jù)再也無法像以前輕易獲取，需要企業(yè)用戶主動地推送。只有改進(jìn)埋點(diǎn)及信息傳遞，讓數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，更完整地發(fā)送給Meta，才能獲取更好地廣告效果。

同時，嚴(yán)苛的時間窗口，對提升站內(nèi)營銷，以及自動化營銷方面，提出了更加現(xiàn)實(shí)和具體的要求。

后續(xù)文章將重點(diǎn)討論如何改進(jìn)埋點(diǎn)，及加強(qiáng)自動化營銷。如果挑戰(zhàn)已經(jīng)無可避免，何不把它變成更上一層樓的臺階？

（來源：花總）

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