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2024-04-01 10:05
2024年TikTok Shop美區直播生態現狀如何，出海品牌Newme聯合創始人 CEO顧俊帶來了自己的解讀。【關注2024TikTok Shop歐美市場動態與最新玩法，→點擊報名← TikTok Shop運營者峰會，頭部大賣分享爆款攻略，對接優質達人資源】
2023下半年至今，TikTok美區市場都處在一個大紅利期里，首先增速飛快，日均GMV超過2000萬美金，最多的時候在黑五當天創下3300萬美金；其次隨著中國供應鏈的強勢崛起，無論是非標領域柔性快反還是標品領域的智能化帶來的品類革命；最后是中國賣家逐步具備的內容打造能力，這個內容力應該是短視頻直播電商基礎能力加上本地化文化的理解能力，才會有更好的內容能力去做更好的品牌。
因此，不同背景中國創業者機會不同，比如說在中國做過抖音，建議到本地做流量或者是做達人、投量，做流量相關的。供應鏈，跨境電商商品的供應鏈跟國內供應鏈完全不是一碼事，會有電壓、電池、認證、外觀商標的不同，如果本身是做海外供應鏈的，可以更多在垂直品上做選擇。
不同品類適合的銷售模式也是不同的。可以從供應鏈靈活度、物流成本、信任度、直播成本，看在哪個象限維度匹配自己的模式，是素人直播還是達人直播，包括貨備在哪里等等。
當前的TikTok Shop 美區店鋪可分為四種類型，即美國本土店鋪（本本）、ACCU店鋪、跨境店鋪、全托管店鋪。
其中平臺自營更適合白牌，以大量上新為主，其供應鏈在中國，履約也在中國；而美國本土店鋪的商家入駐更適合做品牌、品類爆款，其供應鏈在中國，履約在美國。
小店運營上，目前主流的操盤方式可分為三個階段：
1. 短視頻助力新品種草，對標品、新品類有極大種草和轉化能力，適合3C數碼、小家電等品類；
2. 達人分銷聯盟最佳鋪量，可最高性比價快速獲取優質素材，適合品類迭代、長尾效；
3. 直播帶貨新客轉化利器，針對非標時尚類產品，有絕佳的新客獲取手段，適合服飾箱包、測款上新；
這里需要注意下，很多人一開始用短視頻助力新品種草，發現新貨上來就開直播賣不動，那是因為你沒有完成種草階段，或是用戶沒有形成品牌心智的價格段，無法接受這個價格，這就是為什么要先做品牌種草，甚至達人種草。
在直播帶貨中，商家其實更多干的是類客服的事，已經有購買需求，已經接受多次種草，點到直播間是解決自己最終的困惑，無論是尺碼的困惑還是商品使用方法的困惑，或其他功能點的困惑。當然，達人直播更多在做的是基于達人信任度及其商品促銷價格段的一次批量化的轉化，所以這也不太一樣，而不同內容模式匹配的內容也是不一樣的。
長期來看，直播、短視頻適合所有品類，但是短時間內，3C、數碼、小家電更適合達人短視頻，因為它是熱標品類，達人也更容易在視頻里面展現。
再聊聊當前美國市場的直播生態。TikTok在美國是一個內容平臺，而內容平臺就必定要提供平臺的娛樂價值，所以我們要做的就是娛播式帶貨，讓這種產品能在這三個數據維度中體現出來，停留時長、互動率和轉粉率。
比如說卡牌直播，每拆一張卡都要時間，用戶停留想看下一個卡，這種窺視欲的產品就是用戶停留時長的價值。
還有假發自選，強行讓用戶扣1的時候，很多在場用戶不一定想扣，但讓用戶說必須選擇一個假發，在里面選擇產品試戴給你看的時候，用戶的視角會覺得自己的話語體系被提煉到了跟主播、直播間里最重要的人一個平等的對話關系的時候，用戶發言的欲望就強烈了，這就同時符合互動率和停留市場兩個數據標簽，尤其是基于過去半閉環的直播都是非常的娛播化。
關于標品做法，簡單來說就是腰尾部達人做短視頻，頭部做混場的直播，尤其是品牌自播上。當品牌在短視頻階段已經很好的完成了達人種草，直播時希望能夠把達人種草時候的大單品，加上其他組合的SKU一起賣出去，那品牌在自播時就要提煉出大單品的賣點，來落實抓時長、抓互動的方法論。
最后重點提一下，我們一定要深刻意識到本地化內容能賦予的價值，以及為什么要花那么多精力來建立本地化直播團隊，做本地化的內容。可能大家覺得，在中國找個中國人說英語和在美國找個美國人說英語價值是一樣的，但這里面其實差別很大，甚至還有一個量化的公式——美國人花跟中國人差不多的主播成本在美國流量可以比中國高6倍，無論是沉浸還是口語的原生感都可以帶來差異。
中國模式的全球化品牌來自于中國有好的供應鏈、有好的產品、好的品類差異化，也來自于中國賣家對流量的理解能力，對短視頻直播電商的理解。所以，無論今天出海是不是一個不得已而為之的被迫選擇，還是核心生產能力溢出的選擇，都可以看到中國模式的全球化品牌的機會。
（來源：雨果跨境編輯部）
