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做IP，是玩具品類出海下一個(gè)階段的核心敘事。

我國(guó)的玩具產(chǎn)業(yè)是一個(gè)外向型產(chǎn)業(yè)，換句話說(shuō)我們是玩具生產(chǎn)和出口的大國(guó)。根據(jù)《2022中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2021年，中國(guó)玩具（不含游戲）出口額為461.2億美元，比上年增長(zhǎng)37.8%，增速為近五年最高。

一出海即成百萬(wàn)爆款！這個(gè)國(guó)產(chǎn)玩具要做下一個(gè)迪士尼？圖片來(lái)源：《2022中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》

但也僅此而已，整體來(lái)看，中國(guó)的玩具缺乏品牌知名度。根據(jù)美國(guó)玩具協(xié)會(huì)估計(jì),目前在美國(guó)銷售的玩具，高達(dá)85%是在中國(guó)制造，但全球前30大玩具品牌中，沒(méi)有一個(gè)來(lái)自中國(guó)。

“Made in china”只是一個(gè)生產(chǎn)標(biāo)簽，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中國(guó)玩具的原因更多是因?yàn)榈鲜磕帷⒙⑷A納、任天堂......

這是因?yàn)樵谕婢弋a(chǎn)業(yè)鏈中，附加值最高的部分并不是玩具實(shí)體，而是背后讓消費(fèi)者認(rèn)可的內(nèi)容創(chuàng)意、品牌文化，生產(chǎn)是最不值錢(qián)的部分。

但是近幾年來(lái)，伴隨著國(guó)內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和國(guó)潮文化的興起。玩具產(chǎn)業(yè)開(kāi)始了從代工生產(chǎn)、制造承接等硬實(shí)力向內(nèi)容創(chuàng)造、品牌運(yùn)營(yíng)、IP孵化等軟實(shí)力轉(zhuǎn)型，并走出了一批表現(xiàn)不錯(cuò)的企業(yè)。

其中，我們認(rèn)為來(lái)自廣州的StarPony值得大家關(guān)注。該品牌目前已經(jīng)拓展到了北美和歐洲這兩個(gè)主流玩具消費(fèi)大區(qū)。

此外，品牌孵化的原創(chuàng)毛絨娃娃品牌Mewaii、OUOZZZ已在獨(dú)立站和亞馬遜上累積銷售上百萬(wàn)個(gè)，在同類產(chǎn)品中占據(jù)歐美市場(chǎng)第一，社交媒體累積曝光量過(guò)億。而且，其超寫(xiě)實(shí)兒童玩偶全球累積銷售量超過(guò)三億，歐美線上市場(chǎng)占有率第一。

這樣的成績(jī)相當(dāng)亮眼，但問(wèn)題也來(lái)了，StarPony究竟是怎么做到的呢？

一、

高強(qiáng)度內(nèi)容呈現(xiàn)，曝光才能快準(zhǔn)狠

出海做IP本就不容易，如果是玩具品類的話那更是困難重重！

究其原因還是因?yàn)槊q玩具作為純滿足情緒需求的商品，消費(fèi)者的心智已經(jīng)被先來(lái)的品牌搶先占據(jù)了。“七年現(xiàn)象”就是一個(gè)殘酷的例子，喜歡迪士尼的小朋友終會(huì)長(zhǎng)大，但當(dāng)上一批小朋友不看迪士尼的時(shí)候，就是下一批小朋友開(kāi)始看的時(shí)候，而他們之間恰好相差七歲。

可想而知，在這種情況下市場(chǎng)很難有新品牌的機(jī)會(huì)。

但StarPony創(chuàng)始人史倉(cāng)健卻認(rèn)為，中國(guó)擁有全球最完備的玩具產(chǎn)業(yè)鏈，如果能夠和跨境電商、TikTok等新興平臺(tái)相結(jié)合，那么屬于中國(guó)的世界級(jí)文創(chuàng)IP就能順利誕生。

但具體要怎么做呢？

在史倉(cāng)健看來(lái)，過(guò)往大眾的認(rèn)知中，一個(gè)流行文創(chuàng)IP的誕生通常先是基于一部爆火的影視作品或游戲，再衍生出周邊產(chǎn)品。但事實(shí)上，好多經(jīng)典的IP形象，都是在“沒(méi)有任何故事背景”的前提下孵化出來(lái)的，這也是一種途徑。

因此，相對(duì)于以往“慢火煨燉式”的IP打造方式，StarPony選擇了見(jiàn)效更快且更符合當(dāng)今傳播潮流的“高強(qiáng)度社會(huì)化曝光”。

所謂“高強(qiáng)度社會(huì)化曝光”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，通過(guò)結(jié)合實(shí)體商品，將IP形象在目標(biāo)客群中做反復(fù)多次的呈現(xiàn)，并且通過(guò)利用平臺(tái)的功能特性，將IP呈現(xiàn)的時(shí)間和目標(biāo)客群的接收頻率維持在一個(gè)既定的范圍。

從一個(gè)陌生的動(dòng)畫(huà)形象，變?yōu)橐粋€(gè)眾到大家討論的話題，最終成為一個(gè)大眾熟悉的IP。在這個(gè)過(guò)程中，TikTok起到了重大作用。

Mewaii是StarPony進(jìn)軍海外的核心產(chǎn)品，在開(kāi)通了TikTok賬號(hào)就陸續(xù)發(fā)布了數(shù)條基于Mewaii IP角色的動(dòng)畫(huà)短片。每集內(nèi)容都是基于Z世代年輕人的喜好制作的，有很強(qiáng)的代入感，在話題上也能引起很多討論。

其中一條就是呈現(xiàn)在平時(shí)生活中，女生是怎么捉弄男生的，內(nèi)容很有共鳴。因此，數(shù)據(jù)也非常不錯(cuò)，播放量超110萬(wàn) ，點(diǎn)贊達(dá)860k，評(píng)論區(qū)更是有接近6000條評(píng)論。對(duì)于一個(gè)陌生的IP來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)非常不錯(cuò)了。

一出海即成百萬(wàn)爆款！這個(gè)國(guó)產(chǎn)玩具要做下一個(gè)迪士尼？

圖片來(lái)源：TikTok

除了Mewaii自身努力嘗試破圈以外，StarPony還合作了很多網(wǎng)紅來(lái)做推廣。自其開(kāi)通TikTok賬號(hào)以來(lái)，#mewaii的話題標(biāo)簽就已經(jīng)匯集了超過(guò)4700條視頻內(nèi)容，總播放量超過(guò)一億！同期在其他平臺(tái)（例如Instagram、Google）上的搜索量也均呈現(xiàn)出可觀的增長(zhǎng)。

一出海即成百萬(wàn)爆款！這個(gè)國(guó)產(chǎn)玩具要做下一個(gè)迪士尼？圖片來(lái)源：Instagram

充滿正反饋的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和大量UGC內(nèi)容的自發(fā)生成，讓StarPony建立起了初步的用戶基礎(chǔ)，成功在全球市場(chǎng)打開(kāi)了局面。但想要進(jìn)一步擴(kuò)大聲勢(shì)，在海外Z世代年輕消費(fèi)者心里種下品牌錨點(diǎn)，StarPony還需要?jiǎng)e的方式。

二、

跨平臺(tái)多渠道，實(shí)現(xiàn)IP長(zhǎng)效發(fā)展

StarPony通過(guò)創(chuàng)意視頻的方式成功在TikTok上打開(kāi)了局面，但接下來(lái)的問(wèn)題也接踵而至，如何將短時(shí)間內(nèi)引來(lái)的社媒流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的來(lái)自目標(biāo)客群的關(guān)注呢？

按照品牌營(yíng)銷理論中的“7次法則”，一個(gè)品牌或產(chǎn)品，需要被消費(fèi)者看到7次才會(huì)產(chǎn)生記憶，然后開(kāi)始匹配自身需求，并最終信任品牌完成購(gòu)買(mǎi)或支付。

因此，為了能夠在目標(biāo)客群中做充分且持續(xù)的IP展現(xiàn)，StarPony做了很多努力，首先就是多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

TikTok當(dāng)然是目前最受歡迎的短視頻平臺(tái)，但StarPony的客群以年輕女性為主，因此Instagram也是品牌需要重視的平臺(tái)。

為了能夠進(jìn)一步增加Mewaii的IP知名度并且降低目標(biāo)客群的接受門(mén)檻，StarPony將原本品牌的官方賬號(hào)直接更改為了Mewaii的IP賬號(hào)，且通過(guò)官網(wǎng)鏈接，可以直達(dá)該賬號(hào)。

一出海即成百萬(wàn)爆款！這個(gè)國(guó)產(chǎn)玩具要做下一個(gè)迪士尼？圖片來(lái)源：Instagram

在具體的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上，Mewaii賬號(hào)的內(nèi)容更新頻率為日更，帖文內(nèi)容也很有趣，經(jīng)常將自身IP和海外流行元素做組合，例如表情包、meme模因等。

不僅大大拉近了和年輕女性的距離，還進(jìn)一步通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文化賦予了IP生動(dòng)靈活的形象。

一出海即成百萬(wàn)爆款！這個(gè)國(guó)產(chǎn)玩具要做下一個(gè)迪士尼？圖片來(lái)源：Instagram

此外，在賬號(hào)的前期運(yùn)營(yíng)階段，為了能夠在目標(biāo)客群中快速提高IP知名度，StarPony還合作了很多社媒紅人來(lái)做營(yíng)銷。

Laeti，一位形象非常可愛(ài)的御宅少女，粉色系狂熱愛(ài)好者，經(jīng)常分享自己的桌面搭配、房間布置和粉色單品，因此吸引了5.3萬(wàn)名粉絲關(guān)注，且和Mewaii的目標(biāo)客群畫(huà)像高度一致。

一出海即成百萬(wàn)爆款！這個(gè)國(guó)產(chǎn)玩具要做下一個(gè)迪士尼？圖片來(lái)源：Instagram

Mewaii和Laeti的合作帖文是一條Reels短視頻，在視頻中，Laeti從不同角度出發(fā)向粉絲和觀眾們展示了Mewaii的粉色玩偶，同時(shí)還通過(guò)捏臉等行為將該款產(chǎn)品的親膚材質(zhì)和Q彈填充做了充分宣傳。

舒緩的日系動(dòng)漫BGM搭配上整體粉嫩的氛圍感，讓Mewaii玩偶軟軟糯糯的可愛(ài)形象深入人心，得到了很多路人的關(guān)注和喜歡。

圖片來(lái)源：Instagram

最終，該條合作帖文收獲了34.6K次點(diǎn)贊，數(shù)據(jù)反饋非常驚人！而且，Laeti不僅在帖文的簡(jiǎn)介處指明了Mewaii的官方賬號(hào)，還分享了自己的Coupon Code，并告訴粉絲和觀眾該款產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)鏈接被放置在了bio鏈接中。

先是幫助品牌方賬號(hào)引流，然后通過(guò)優(yōu)惠信息極大地刺激了意向客群的購(gòu)買(mǎi)意愿，最后通過(guò)縮短下單路徑，讓該條合作內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值得到了極大的利用。

這真的是教科書(shū)般的紅人營(yíng)銷案例！

三、

總結(jié)

IP打造一直是國(guó)產(chǎn)品牌的短板所在，但StarPony卻通過(guò)社媒運(yùn)營(yíng)和紅人營(yíng)銷成功探索出了一條具有可復(fù)制、能落地的綜合方案。

其背后的核心就在于“高強(qiáng)度社會(huì)化曝光”。

首先是利用內(nèi)容、話題來(lái)撬動(dòng)社媒平臺(tái)上的海量用戶，引起共鳴和討論。緊接著，與社媒紅人合作，在目標(biāo)客群中做精準(zhǔn)曝光，反復(fù)多次地留下記憶錨點(diǎn)并且完成心智教育。最后，縮短購(gòu)買(mǎi)路徑并實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)閉環(huán)。

在這個(gè)過(guò)程中，社媒紅人起到的作用無(wú)疑是關(guān)鍵性的。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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