隨著本土市場競爭愈發激烈，許多國際美妝品牌都將目光投向了東南亞市場，這里人口眾多且人口結構多樣化，存在著大量的業務增長機會。數據機構GWI根據詳細的消費者數據 ，總結出東南亞六大美妝消費趨勢。【關注2024東南亞電商直播峰會，了解中國美妝和3C數碼如何統治當地市場。（點擊報名）鎖定1V1大佬交流席位】

趨勢1：化妝品購買量已超過疫情前水平

由于疫情防疫需要，全球消費者的社交活動減少、出門時也基本佩戴著口罩，因此美妝產品銷量驟減。

然而值得注意的是，自2021年以來，東南亞的化妝品銷量持續增長。2023年的化妝品購買量高于疫情前水平。 急劇的銷量反彈，也一定程度表明防疫封鎖導致消費需求曾被極度壓抑。

“口紅效應”也由此凸顯。東南亞消費者反而選擇在困難時期會購買小禮物來犒賞自己，部分消費者會選擇購買大膽顏色的產品來幫助振奮情緒。GWI數據指出，該地區購買腮紅、口紅和眼影的消費者人數逐年增加。

與此同時，自2021年以來，購買化妝品的東南亞男性消費者人數也增加了23%。很大程度上，這要歸功于越來越多的男性名人接受化妝和包容性營銷策略。因此，瞄準了該地區的品牌，也有了接觸新的目標受眾的機會。

東南亞市場的美妝產品銷量增長水平，也直接顯示了東南亞美妝行業的彈性。

趨勢2：產品防曬指數越高越好！

防曬類產品雖然不能讓人實現“驚鴻換頭”，但是隨著人們對于健康和抗老的意識愈發顯著，這也導致越來越多的當地消費者追求高防曬指數產品。過去的一周里，40%的東南亞消費者購買過防曬霜，同時也存在幾乎同樣多的消費者使用了具有防曬效果的面部保濕霜。

同時在過去兩年里，東南亞使用防曬霜的美妝個護類消費者人數增長了12%。防曬霜顯然也已經成為了許多東南亞消費者的日常生活中的首選產品。尤其是在印度尼西亞與泰國市場中，紫外線防護已經成為了主要的美妝個護趨勢。

隨著東南亞對SPF產品的需求不斷增長，相關品牌也有機會在這個不斷擴大的市場中站穩腳跟，并與特定群體進行互動，例如通過擴大產品范圍、以創新方式包裝產品或在配方中添加護膚功效來實現“品牌活性”。

就消費人群而言，Z世代和嬰兒潮一代的需求增幅最大。而且，東南亞近10%的Z世代美妝類消費者使用抗老面霜/精華液，這證明年輕受眾對于抗老產品的需求量也并不可小覷。

例如，泰國消費者熱衷于抗衰老精華液——超過1/3的美妝個護類消費者每周都會使用該類產品，而印度尼西亞消費者則相對較多地使用口紅和唇線筆。因此，希望打入這些市場的品牌可以通過在其配方中添加抗衰老功效或防曬成分，擴充產品范圍并取得成功。彩妝與護膚相融合的產品設計理念，在過去幾年中也備受市場關注。

趨勢3：頭部護理產品普及度拉升

頭部護理在東南亞消費者中越發流行，包括頭皮護理與頭發護理。GWI調研數據指出，每周使用護發油的人數同比增長17%，該地區的消費者在購買特定護發產品方面表現突出。

例如，印度尼西亞消費者更喜歡購買去屑洗發水產品，而泰國消費者則更青睞發膠。利用天然成分從發根到發尾進行清潔、強化和恢復秀發的品牌將贏得該地區受眾的青睞。

東南亞消費者不僅對護理頭發感興趣，同時還對頭發造型感興趣。過去一周內，使用亮發劑（+33%）、直發劑（+14%）和發蠟（+21%）的人數均同比上升。

東南亞地區對造型和護發的興趣日益濃厚，可能會讓品牌有機會創造更多多功能產品，改變頭發的外觀，同時保持頭發的健康。例如，染發劑中也含有滋養成分。

趨勢4：健康狀況促使人們選擇特定產品

人們所遭受的健康狀況，也可能會引導他們選擇能夠緩解癥狀的有針對性的產品。在東南亞，與睡眠相關的疾病是最常見的健康問題之一，該地區美妝個護類消費者遇到睡眠相關疾病的可能性，比同地區的普通消費者高13%。自2020年以來，患有睡眠相關疾病的美妝個護消費者人數增加了20%。

薰衣草、洋甘菊等成分可以起到放松的作用，有助于身心做好睡眠準備。因此，美妝個護品牌也可以嘗試在產品中加入其中部分成分，并將其信息重點突出展示，以獲得消費者關注。

東南亞消費者在處理皮膚相關問題方面也有獨特之處，這意味著他們也可能對承諾溫和、無香料且含有鎮靜成分的產品更加感興趣。

通過迎合東南亞消費者面臨的獨特健康問題，美妝品牌將通過定制產品建立有意義的聯系。真正了解這個市場及其與健康的關系的公司更有可能在其中蓬勃發展。

趨勢5：科技成為不可忽視的因素

東南亞的美妝個護類消費者對科技非常感興趣。超過一半的人表示他們關注最新的技術趨勢和新聞。2020年至2023年間，擁有VR耳機(+10%)和使用TikTok特效(+6%)的人數也有所增加。此外，美容產品的相關技術也獨得東南亞消費者的喜愛，例如LED面膜和電子面部按摩器。

AR試妝試色這類高度個性化的技術也能有助于提升品牌好感度。

在新加坡，超過一半的美妝個護消費者表示，他們愿意使用人工智能集成工具來購買產品或服務。人工智能可用于處理客戶查詢、提供推薦，甚至根據客戶偏好創建個性化美容訂閱。一個很好的例子是，個人護理公司資生堂的尖端產品“智能鏡子 ”扮演著護膚顧問的角色，為消費者提供必要的幫助。

趨勢6：消費者更鐘意兼具獨特性與時尚感的產品

如果品牌/賣家要與東南亞的美妝個護消費者互動，就必須滿足這些消費者的需求。

首先，美妝個護消費者更希望品牌獨特、時尚、年輕。28%的新加坡消費者希望廣告讓自己開懷大笑，25%的人每周轉發表情包。因此，通過發布限量版和獨家系列來讓消費者感到興奮也很關鍵。

此外，品牌可以通過突出客戶的成功故事 或允許關注者使用其產品提交內容以獲得贏得獎品或獲得推薦的機會，以幫助改善消費者形象。

當涉及定制產品或服務時，投資線上與線下咨詢體驗以衡量消費者個人需求并提出個性化建議，這將會是一個不錯的選擇，對于任何患有皮膚問題的美妝類消費者來說可能特別具有吸引力。

封面圖源：圖蟲創意

數據圖源：GWI

編譯：劉志偉

（來源：雨果跨境編輯部）

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