什么是出海品牌重塑？

品牌重塑是通過改變公司Logo、品牌顏色，甚至有時是名稱來重新建立或重新定義品牌的過程。最明顯的第一步是更換新的Logo，然后是新的風格和品牌形象，包括色彩搭配、slogan、標語等。

五個品牌重塑失敗案例以及如何避免

以下是一些著名的失敗品牌重塑案例，以及避免其錯誤的提示：

1、美國食品品牌卡夫Kraft重塑失敗案例

卡夫是北美家喻戶曉的品牌，其產品遍布千家萬戶，包括通心粉、奶酪、各種醬料和調味品等，卡夫的身影隨處可見。

該品牌成立于1923 年，其經典Logo紅色和白色橢圓框配以藍色“Kraft” 字樣，從 1988 年一直沿用至 2009 年。然而，在2009 年卡夫嘗試了一次大刀闊斧的品牌重塑，卻以最終失敗告終。

圖片來源：Kraft

當時，卡夫將原本簡潔的Logo改成了一個由不同字體、顏色和新標語組成的復雜結構，這些元素可能在視覺上不夠協調或一致。

這個名為 “kraftfoods” 的新Logo備受詬病，許多消費者對修改后的彩色圖案感到困惑，而采用多種顏色的字體呈現的 “Make today delicious”（讓今天變得美味）的新標語也難以辨認，且與整體設計格格不入。

僅僅幾個月后，卡夫就恢復了舊Logo，只是將原本全大寫的品牌名稱改為句首字母大寫形式。

卡夫的品牌重塑之所以失敗，一方面是因為其過于復雜，另一方面則是因為它偏離了消費者心目中的品牌核心價值。作為深受美國家庭信賴的廚房必備品牌，卡夫的舊Logo歷經數代沉淀，積累了深厚信任。而新版本的Logo則疏遠了其核心消費者。

如何避免 Kraft 品牌重塑的錯誤？

卡夫的品牌重塑失敗再次提醒我們，缺乏公眾參與是品牌重塑的大敵。卡夫沒有充分理解國外消費者喜愛和選擇該品牌的深層原因，他們完全舍棄了讓品牌暢銷的簡潔Logo，取而代之的是一個復雜、缺乏凝聚力的設計，最終導致消費者感到疏離。

2、品牌與消費者之間的“鴻溝”：Gap品牌重塑案例

圖片來源：GAP

2008 年金融危機以及隨之而來的經濟衰退重創了 Gap 這家知名服飾零售商，其銷售額下降了 12%，更令董事會感到恐慌的是，股價下跌了 40%。面對嚴峻形勢，董事會決定斥資 1 億美元進行大規模品牌重塑。

然而，問題在于，這次品牌重塑只是為了改變而改變，寄希望于提振銷售。沒有向公眾、海外消費者咨詢意見，沒有溝通，沒有明確目標。門店和產品沒有任何變化，唯一改變的是品牌本身。

更糟糕的是，原本簡潔經典的 Gap 標志換成了過時的 Helvetica 字體，還添加了一個藍色漸變正方形（據說是為了致敬原標志的藍色方框）。新Logo看起來平庸缺乏創意，同時又比之前的版本更加復雜。

突如其來的Logo變更引發了強烈的負面反響，甚至出現了一個Logo模仿網站，提供 “自創 Gap Logo” 生成器，用戶可以制作出各種“惡搞”的新版本。

僅僅一周后，Gap 就恢復了原來的Logo。

圖片來源：GAP

避免 Gap 品牌重塑失敗的幾點建議：

成功的品牌重塑需要與海外消費者建立有意義的聯系。如果品牌Logo突然改變，沒有任何緣由，消費者會感到奇怪。

Gap 品牌重塑失敗的原因還包括缺乏消費者意見反饋以及對公眾品味和潮流趨勢的缺乏認知。

可以在產品發布之前征求國外消費者的意見反饋而避免出現這種問題。此外，Gap 應該將品牌重塑與公司發展方向的其他轉變結合起來，而不是簡單地放棄其來之不易的品牌認知度和忠誠度。

3、美國果汁品牌純果樂Tropicana 重塑失敗案例

品牌重塑，雖有時出于正當理由，例如更加環保，但僅憑好的出發點，并不足以保證成功。美國食品飲料巨頭 Tropicana，曾于 2009 年嘗試迎合“綠色”浪潮和“100% 天然”食品的趨勢，進行了一次品牌重塑，但最終以失敗告終。

圖片來源： Tropicana

但是，他們激進的改變卻帶來了負面影響。其中一些關鍵的改動包括:

● 用一杯果汁代替了原本帶有吸管的橘子形象，意在暗示使用可重復使用的杯子。但問題是，黃色的果汁看起來并不誘人，而且玻璃杯的描繪也不清晰。

● 去掉了原本醒目的 “no pulp” （無果肉）”標簽，取而代之的是 “100% orange, pure and natural” （100% 純天然橙汁）。

● 將原本的商標改成豎版，并進行了修改，使其更難辨認。

這些大刀闊斧的改動忽略了品牌原有的核心賣點。美國消費者熟悉且信賴的吸管和橘子形象消失了，原本易于辨識的商標也變得難以識別。

突然的改變讓消費者對 “100% 純天然橙汁” 的宣傳產生質疑，動搖了他們原本對品牌的信任。

由于銷量下滑 20%，Tropicana 在數月之內被迫將包裝設計換回了原來的版本。此次失敗的品牌重塑估計給 Tropicana 帶來了 3000 萬美元的損失。

避免 Tropicana 品牌重塑失誤的幾點建議：

Tropicana 的失敗之處在于未經消費者意見就進行大規模的重新設計。這種做法使他們與目標受眾疏遠，破壞了消費者建立的信任，并失去了原本的品牌吸引力。

如果 Tropicana 對本土消費者進行更多的調研，采用更加迭代的設計方式，并且更加關注國外消費者喜愛的品牌元素，那么他們本可以節省大量的時間和資金。

4、萬事達卡案例：經典Logo，請三思而后改

圖片來源：MasterCard

對于一個擁有全球知名標志的公司來說，貿然進行大刀闊斧的改變絕非明智之舉。萬事達卡的雙環標志雖然略顯過時，但并非非改不可。

首先，他們增加了第三個半透明的環，并且將其偏移其他兩個環的中心位置，使得標志變得過于復雜，甚至讓人產生一種奇怪的視覺錯覺，令消費者感到困惑。

更令人費解的是，萬事達卡將新舊標志區分使用，新Logo僅用于企業層面，而消費者層面依然使用舊Logo。這種做法讓用戶無法理解其中的含義，并引發了廣泛的抱怨。

最終，萬事達公司采用了更加簡潔的設計風格，并進行了細微的調整使其更具現代感。

避免萬事達重塑失敗的幾點建議：

此次失敗的重塑忽略了目標市場和客戶群的感受，并且試圖一次性改變太多元素。

以下幾點建議可以幫助企業避免類似的錯誤：

● 尊重經典Logo的價值：如果你的Logo擁有很高的知名度，請三思而后行。

● 以用戶為中心：在進行品牌重塑之前，應當廣泛征集用戶意見，了解他們的喜好和需求。

● 少即是多：避免一次性進行太多改動，細微的調整往往可以達到更好的效果。

● 保持品牌的一致性：確保新舊Loge之間具有一定的延續性，避免讓國外消費者感到困惑。

5、Thank goodness it's not Friday（謝天謝地，今天不是周五！）

TGI Fridays 是美國知名的連鎖餐廳之一，深受上班族的喜愛。

然而，品牌重塑卻讓其逐漸遠離了原本的特色。他們刪減了紅白條紋設計。甚至，在許多市場中去掉了名稱中的“TGI”，直接抹去了餐廳的精髓所在。任何花哨的元素都無法彌補俏皮幽默感的缺失，而這種幽默感正是 TGI Fridays 魅力的一部分。

如何避免 TGI Fridays 的失誤？

簡而言之：要堅守品牌獨特的優勢。品牌花費了時間、精力和金錢來打造獨特的賣點，并將自己與市場區分開來。TGI Fridays 在品牌重塑時似乎出現了品牌認同危機。通過更廣泛地公開調研、更深入的品牌價值理解和更周密的計劃，可以避免類似的失誤。

諾基亞：品牌重塑失敗案例

圖片來源：PickFu

我們在發起的一個1對1類型的問卷調查中，要求消費者對新舊諾基亞Logo進行評分，用戶選擇他們更喜歡舊版本。

每個受訪者還附上了他們選擇原因的文字反饋。

在這項對比諾基亞新舊Logo的調查中，舊Logo（選項 A）以 30 票中的 25 票遙遙領先，成為贏家。選項 A 勝出的原因在于易讀性和熟悉度。受訪者一致表示他們更喜歡舊版本，因為它更容易閱讀、設計更簡潔，并且喚起了懷舊感。

另一方面，選項 B 則因難以辨認且缺乏識別價值而受到批評。獲勝選項的強大品牌認知度和簡潔性似乎與受訪者產生了共鳴，促使他們選擇了它，而不是更新的替代方案。

你也可以使用排名投票來評估多個 Logo 設計選項，并幫助你改進方向。

（來源：跨境電商Sara）

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