本文經授權轉自：品牌工廠BrandsFactory

在國內的都市圈，有一個很常見的場景，離上班打卡還有5分鐘，打工人快步走進咖啡廳，熟練地取走自己在地鐵上就下單預訂的冰美式咖啡，而后匆匆走向寫字樓。一口冰美式下肚，獨特的苦澀和提神感讓打工人瞬間清醒，新的一天就這樣開始了。

距離雀巢進入中國30多年，中國人漸漸習慣了將咖啡作為飲品，而在大洋彼岸的美國，早餐時喝一杯咖啡幾乎是一項傳統。數據顯示，大約有1.5億美國人是狂熱的咖啡愛好者，美國公民每天能消耗近4億杯咖啡。這樣的飲食習慣，使得美國成為全球咖啡消費量最高的國家，每年的咖啡消費量約為160.8萬噸。

外國人愛喝咖啡，這不是一件新鮮事。用于制作咖啡的咖啡機，自然而然地在海外形成巨大市場，Statista預測，2024年全球咖啡機市場收入將達到126.3億美元。在海外咖啡機市場的競爭格局中，一眾小家電品牌參與其中，如意大利的Smeg、De'Longhi，德國的Miele、Gaggenau，英國的Russell Hobbs，美國的BLACK+DECKER、Ninja等。此外，還有Keurig、Mr. Coffee、Famiworths等專營咖啡機的品牌。

在咖啡機市場中，中國作為舉世公認的世界工廠，以咖啡機主要生產地的身份參與其中。有數據稱，全球近80%的咖啡機產自中國。在“中國家電之都”廣東順德，新寶、億龍、本立、華申等頭部咖啡機代工企業皆屹立于此。

近年來，隨著跨境電商行業的興起，中國咖啡機開始以品牌的形象走向世界，譬如TIMEMORE、Cyetus、Kalerm、HiBREW等品牌紛紛走向海外市場。在速賣通總結的2023年跨境電商年度十大熱賣商品中，咖啡機與掃地機器人、寵物用品一起，排在前三位。

01.三次浪潮

在傳說中，人類歷史上第一杯咖啡是由生活在埃塞俄比亞的牧羊人Kaldi制作的。而今，咖啡與可可、茶并列為世界三大飲料，在某種程度上代表著一種生活方式和審美追求。2022年，全球咖啡消費量為1002.24萬噸，足見人們對咖啡的喜愛。

縱觀歷史，咖啡行業經歷了三次改革浪潮。

第一次咖啡浪潮發生在20世紀初，以雀巢咖啡為代表的速溶咖啡出現，在第二次世界大戰期間，速溶咖啡隨著軍事運輸被帶到全球各地，咖啡消費開始全球化，極大地改變了人們的飲食習慣。

第二次咖啡浪潮發生在1960年代至2000年代，這一時期的代表性企業是星巴克。此時的人們講求豆的品種等級、考究烘培技術，主推咖啡精品化，星巴克的擴張則推動了意式濃縮咖啡在美國的普及。

第三波咖啡浪潮是21世紀初至今，生活的富足和咖啡文化的發展，推動著咖啡從精品化走向美學化，講求拉花技藝、注重咖啡豆的原本風味。

正是在咖啡文化的普及和提升中，消費者對咖啡的品質和制作過程有了更高的要求，越來越多的人放棄了速溶咖啡，轉而投向精品咖啡的懷抱。數據顯示，美國咖啡愛好者們不喜歡速溶咖啡，2023年僅有5%的人消費過速溶咖啡。

根據 Statista數據，在咖啡機消費市場中，美國與歐洲排名前列，2022年市場規模分別達35.2億美元和49.8億美元，分別占全球市場規模的29.4%、41.6%。作為咖啡消費大國，大約有1.5億美國人是狂熱的咖啡愛好者，其中80%的人至少有一杯咖啡是在家里喝的。就年齡來看，大約72%的60歲及以上的美國人每天都會喝咖啡。

人們對咖啡風味的追求不斷提高，也想要在家里制作咖啡，甚至開始期待可以定制個性化的咖啡口味，自己在家制作花式咖啡。從產品端來看，目前海外的咖啡機以全自動與滴漏式產品為主，細分的話，美國滴漏式咖啡機（包含k-cup膠囊咖啡機）需求相對更多，而歐洲則更青睞全自動與半自動意式咖啡機。

一直保持著咖啡機行業絕對領導地位的德龍De'Longhi，大部分產品為全自動咖啡機，主要面向均價5000元人民幣以上的精致高端市場。2月末，德龍完成對意式咖啡機品牌La Marzocco的收購，這也成為了繼德龍2021年全資收購瑞士全自動咖啡機品牌Eversys后，又一次在咖啡設備領域的重大收購。

總體來看，海外市場有眾多本土品牌盤踞，進入壁壘高。賣家精靈數據顯示，在亞馬遜美國站內，以“coffee maker”為關鍵詞進行搜索，相關咖啡機的銷量Top100商品中，僅有7款產品來自中國賣家，品牌集中度高達78.2%。

02.中國玩家

我國作為全球咖啡機制造中心，大多數產品通過代工貼牌方式出口至全球各地。根據海關總署數據，2023年全年，中國滴液式、蒸餾滲濾式、泵壓式等咖啡機產品累計出口金額為21億美元，但主要為中低端產品制造。

中國的咖啡機產業帶集中在佛山、東莞、寧波。品牌工廠通過職友集搜索，發現僅在佛山，就有新寶電器、億龍集團、順德科銳瑪、雪特朗電器、本立、華申等數十家咖啡機生產企業。頭部海外眾籌服務商朗翰科技表示，中國咖啡機產業的供應鏈還包括了大量的零部件供應商，他們提供的是咖啡機所需的各種零部件和配件，如電機、水泵、加熱元件等。

隨著跨境電商行業的興起，中國咖啡機開始以品牌的形象走向世界，大體上可以分為三類玩家，第一種是在亞馬遜上售賣代工廠貼牌產品的中小玩家，他們將國內的咖啡機販賣到亞馬遜平臺上賺取差價；第二種是新銳的初創品牌；第三種是以比依股份為代表的代工廠，躍躍欲試想要轉型。

疫情催生了一波新銳咖啡機出海品牌，例如Cyetus、xBloom、Wirsh都是在2021年誕生的。這是由于疫情期間，受客觀條件限制，大部分海外消費者無法前往咖啡館喝咖啡，在家里制作咖啡的需求就大幅上升。這段時期，許多職業咖啡師以及世界咖啡師錦標賽（WBC）冠軍等KOL，自發地在社交媒體上發布視頻，教普通消費者怎么在家做一杯可以媲美咖啡館品質的咖啡，自制咖啡熱潮進一步提升。

并且，這些新銳咖啡機品牌都將美國作為了目標市場，且都選擇了家用咖啡機這個細分賽道。Wirsh咖啡機創始人Bobi解釋道，美國是咖啡消費大國，其代表性咖啡是美式咖啡，在美式咖啡這個領域，已經有本土巨頭Keurig等占據市場主導的品牌，近些年，隨著De'Longhi、Breville 、Nespresso等行業巨頭的進入及推動，意式咖啡在北美市場正慢慢流行起來，增長得也很快，但市場上卻缺乏針對家庭入門用戶有競爭力的意式咖啡機產品，所以Wirsh就選擇了從這個細分市場切入。

通過觀察，Bobi發現在美國市場上，人們普遍愛喝的美式咖啡制作成本非常低，一款二三十美金的咖啡機就能做出一杯美式咖啡來，而許多老牌歐洲公司的意式咖啡機的產品定價是非常高的，要將近三四百美金。這就使得一部分想要嘗試購買意式咖啡機的消費者有點望而卻步，“他們可能不愿意花這么多錢去嘗試，那么我們的Wirsh就選擇了推出性價比更高的產品，從入門機做起，讓消費者花一百多美金就能買到意式咖啡機。在熟練的情況下，3分鐘之內就能制作出一杯高品質的意式咖啡。”

目前Wirsh的主要銷售渠道包括Amazon、沃爾瑪等電商平臺，以及Wirsh獨立站。同時，Wirsh也在跟當地一些線下商店合作，售賣咖啡機。玖加出海品牌營銷公司的創始人Betty也看到了出海咖啡機品牌布局美國線下渠道的趨勢，她說：“許多有實力的品牌，會進入到線下的分銷渠道中去，同時也會參加海外的相關展會和行業活動。”

據朗翰科技介紹，新銳品牌xBloom和七次方，都是通過眾籌方式進行首次發行的。XBloom推出了一款一體式咖啡機，在上線當日就籌款高達20萬美金。這是一款研磨手沖多合一設備，擁有一鍵智能操作功能，還可以通過APP連接機器和云端完成精細化的個性設置，產品的外形也很符合用戶的審美。七次方的項目籌集了約80萬美金，產品是一款集自動打泡機、摩卡壺于一體的填粉膠囊兩用奶咖一體機，產品非常小巧，無論是辦公桌還是家里都很適用，而且外觀很好看，非常受海外用戶的喜歡。

入局咖啡機市場的還有蠢蠢欲動的代工廠們。空氣炸鍋出口代工龍頭比依股份，其空氣炸鍋的全球銷量市占率已經超過8%，在2022年時毅然決然地切入咖啡機品類，開啟多元化產品矩陣布局與擴張。

比依股份不僅新成立了咖啡機事業部，還同步發力國內外市場。2022年末，比依股份完成了數款咖啡機產品試模，還宣布會考慮與跨境電商合資，推動品牌出海。自布局咖啡機行業以來，比依股份已申請數十個咖啡機相關的專利，涉及意式壓力咖啡機、磨豆滴漏咖啡機、多合一膠囊咖啡機等。

03.進階玩法

隨著新銳玩家的出海，中國咖啡機出海品牌從最初的更注重產品質量和制造工藝，慢慢向注重創新設計、多功能性、智能化方向轉變。朗翰科技指出，發展到現在，中國咖啡機出海品牌增加了用戶體驗，比如通過優化產品操作界面、簡化清潔維護流程等，還增加了適用性，滿足不同場景和需求。

品牌工廠觀察到，大部分咖啡機品牌的官網，都會有一欄放置視頻教程，以及不同型號咖啡機適用的食譜。Bobi介紹道，Wirsh會與咖啡師類型的KOL合作，制作視頻和教程，在Instagram、Facebook、YouTube等社交媒體上發布。

Betty表示，越來越多的出海咖啡機廠商們開始重視品牌的打造。在其服務的客戶中，就有品牌通過在生活方式類垂直媒體如Real Homes、The Spruce、Real Simple、Better Homes and Gardens、Good Housekeeping等的曝光，快速提升品牌知名度的同時，也積攢了很好的品牌背書。

為了吸引消費者目光，不同品牌的咖啡機都會想方設法打造差異點。比如小狗電器，更注重智能化和便捷性，產品通常具有智能控制、預設咖啡配方、遠程操控等功能，同時外觀設計簡潔時尚，適合家庭用戶。科菲斯則主要以商用咖啡機為主，高性能和穩定性強。

而xBloom則專注家用精品咖啡，采用的是美國主流的膠囊咖啡機類型，在膠囊中填充咖啡豆（Keurig的膠囊里是咖啡粉），通過現磨的方式提升了咖啡品質。更具特色的是，xBloom的膠囊由甘蔗纖維制成，100%可生物降解。

環保理念在當下尤為重要。報告顯示，農場工人的待遇如何、咖啡豆的種植是否符合可持續發展等因素，都會影響咖啡愛好者選擇品牌。如果人們相信咖啡是以環保且合乎道德的方式生產的，他們愿意為每磅咖啡多支付1.36美元，19-24歲的咖啡消費者尤為關心咖啡的來源。

xBloom還與ONYX、VERVE、SIGHTGLASS等連鎖精品咖啡品牌達成合作，共同打造差異化膠囊產品，為用戶提供不同口味的咖啡豆。Wirsh的獨立站上也為優選咖啡豆開辟了專門的分區，據Bobi解釋：“售賣咖啡豆的好處是多樣的，一方面是為了給用戶更便利的服務，讓他們買到適配Wirsh咖啡機的豆子，以制作更高品質的咖啡，這樣還能提升用戶對于咖啡機本身的認可度。另一方面，咖啡豆的售賣增加了用戶的復購，提高了品牌的收入。”

智能化是家用咖啡機的一大發展趨勢，智能操作、一鍵即享、多種飲品制作、自動清潔等功能，能夠讓咖啡制作更簡單，更重要的是免去了后續繁瑣的清潔步驟，進一步提升咖啡制作的體驗感。“國外品牌的產品迭代可能會慢一點，相比之下，國內一些出海品牌升級迭代的效率更高，比如這兩年出海很火的掃地機器人、泳池機器人等。我們認為這個會傳導到咖啡機領域，未來可能會有一些創新概念的咖啡機產品從中國誕生。”Bobi說。

隨著露營經濟的蓬勃發展，便攜式咖啡機的需求逐步增加。相比傳統的大容量咖啡機，體積小巧、便于攜帶的小容量咖啡機，成為了戶外旅行的新寵。試想，誰能拒絕旅途中的一杯咖啡呢？

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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