本文經授權轉載自公眾號：跨境眼觀察

作者：林熹

TikTok剝離風險猶存，還能進場嗎？

美區封號風險高發，如何做好預案？

如何在短視頻平臺篩選、打造潛力爆品？

直播運營SOP的重點是什么？

如何做好達人篩選、建聯與合作？

“2023年的跨境電商行業只有兩種賣家：已經入局TikTok的和還在觀望機會的。”——這句話完美詮釋了跨境電商賣家對TikTok的熱情。【TikTok Shop美區運營峰會 ? 深圳站-->立即報名】

U企是首批國內抖音出海賣家，歷經TikTok英區、東南亞區和美區在過去3年的發展與演變。U企以直播入局TikTok，現已實現本土化扎根，在馬來西亞建立了海外直播基地，單場直播觀看人次超10萬。

跨境眼觀察對話了U企商務負責人、魔星人實戰派講師大香，探討了TikTok在2024年的風險與潛力、TikTok直播運營SOP以及達人合作方法論。

一、TikTok的2024

跨境眼觀察：作為出海平臺，TikTok的營商環境一直在改變。您是TikTok英區、東南亞區和美區的親歷者，請分享您在過去三年的經驗感受。

大香：TikTok的英區、東南亞區和美區我們都有布局，各區差別還是挺大的。

英區是最早開放的，但也是蟄伏期最久的。2021年，我們首先進入的是英國站，當時還是比較困難的。

一個是運營人才稀缺，市場上幾乎沒人有TikTok運營經驗；另一個是流量清淡，TikTok英區的蜇伏期持續比較久。直到現在，我們的英國自營店僅僅是一個營收平衡的狀態，全托管店略有起色。

東南亞區，我們布局了馬來西亞站點和菲律賓站點。這兩個站點的用戶基數也不小，當地消費者對直播等新玩法的接受度也不錯，同時流量表現比較穩定，從0到1到起量都比較快。我們現在深耕馬來西亞市場，爆款也基本都來自TikTok的馬來西亞店。

美區是2023年的一個風口市場，流量紅利的確很大，客單價和利潤空間也比東南亞市場好很多，最大的問題在于封店封號風險和流量波動風險。

前者不用多說，2024年1月25日剛出現了一波針對ACCU店鋪的大規模封店，理由是欺詐航運，但是我們使用的都是正規海外倉發貨面單，身邊很多和我們一樣合規運營的商家也被波及，損失慘重，我們被封進去15萬美元左右。

后者指的由于自然流量波動帶來的倉儲風險，包括滯銷和斷貨。現在美國市場有很多小賣家沒有能力去自己備貨，主要靠海外倉的貨源去做分銷。

跨境眼觀察：您如何看待TikTok剝離法案以及TikTok在2024年的表現？有沒有計劃做些準備？

大香：目前來看，賣家暫且不用太擔心。

一是為時尚早，這項法案還需再通過參議院投票并獲得白宮簽署才能成為一項正式的法律，并且期間還會經歷各種勢力較量，結局難料。

二是無論未來TikTok屬于美國或中國，賣家都是能正常經營賣貨的。尤其是那些在本土有貨源、有當地公司的賣家，唯一受影響比較大的可能是全托管模式。

美國市場的封店封號風險一直高企，我們也一直保持警惕，主要做了兩方面的準備：一是兩手抓，各類型店鋪都有布局。二是我們重新啟動了獨立站，依托TikTok做導流。三個月內，獨立站單日營收從幾百美元漲至六千多美元。

2024年，我們還是繼續看好TikTok。除了已經開發的站點，TikTok今年初宣布在日本、韓國、澳大利亞、加拿大、德國、法國、西班牙、意大利等8個國家內測“短視頻跳獨立站”功能，我們也在保持關注，準備盡早入場。

二、打造爆品

跨境眼觀察：您認為現階段TikTok上的產品競爭形勢如何？在TikTok，品牌力、產品力、運營力、成本力哪個更重要？

大香：TikTok現階段還是以產品和運營為主。

首先，TikTok目前比較缺好產品，補缺機會不少，也容易出單。其次，在產品相對勢均力敵的情況下，競品賣家間比拼的就是運營技術。

產品與運營是需要相互結合的。畢竟TikTok是一個興趣電商，它不是傳統的貨架電商，如果產品沒有足夠的流量曝光，你的成本再低，客單價再低也沒有用，看到是轉化的前提。

品牌屬于后期要布局的一個方向，目前帶來的增值很小（除非是知名度特別高的品牌）。

跨境眼觀察：TikTok上的爆款都有什么特質？如何打造爆款？

大香：TikTok上的爆款不少，但并不是所有商品都適合TikTok，并且不同類型的產品要采用不同的運營方法。

在爆品篩選上，我們在大規模備貨和投放前，必須先選品測品。

我們為每一個商品設置了1-2周的測品期，這期間只備少量存貨，然后根據商品的不同屬性選擇短視頻投流、找達人分銷或者在直播間測品。測品結果出來后，再考慮進一步調整投流預算和備貨計劃。

在運營手法上，我們會根據產品的特性和測品效果考慮，并同步抓廣告預算。

如果找達人投流，主要是寄品和分傭的成本。據我們的經驗，擺件類產品找達人推的收益不是特別好，反而那種實用性的功能，或者時尚類的單品去找達人推效果會比較好。

如果采用投流的思路，我們是按照客單價去設置投流預算。比如客單價是20，我們可能定在1比3左右，這個視頻前期我們投60塊錢，如果達到預定的銷量就繼續投入。

同時，也有一些商品一定要通過直播間的形式才能賣得動，找達人推都推得不好，這些只能不斷去測去試。

三、直播SOP

跨境眼觀察：您以直播入局Tik Tok，經驗豐富，您如何看待直播運營？為何大部分賣家都無法做好直播？

大香：直播的門檻很高，并且可復制性很低，直播賬號、主播能力、腳本設計等問題既是玄學，也是難題。

因此，現在做直播的賣家很少，做得好的更是鳳毛麟角。（U企某場直播表現見下圖）。

圖源：《進擊的跨境人》第七期

U企某場直播表現

跨境眼觀察：賣家如何入局直播？有無可借鑒的SOP？

大香：在前期，賣家可以通過借鑒國外內優質直播間的方法論來提升表現，并根據實際情況進行調整，逐步形成自己的直播方法論。

對我們的直播間來說，最重要的是要有好的內容。我們會從展示玩法、直播話術、推進節奏、產品組合、劇情等角度出發設計內容腳本，腳本是直播間最重要的SOP。

展示玩法要結合產品特性和功能進行設計。比如說水晶產品的“晃桶”“盲盒”形式，目前已被平臺禁止，但也是一種思路）；修身類服飾（如瑜伽褲）可以找微胖型主播進行展示，更能體現產品的塑形功能。

直播話術包括產品話術和流程話術。產品話術不僅要把產品規格、直播間優惠講出來，更要站在用戶的角度去講產品，從用戶的痛點、癢點出發。流程話術包括開場白、結束語、憋單話術、逼單話術、促單話術、轉粉話術、停留話術、拉互動話術等。

推進節奏，指的是直播中產品切換、任務推進的節奏感和流暢度，主要包括開播預熱、產品介紹、憋單逼單、切款、結束等環節。在直播腳本中，需要明確每個環節的順序和具體時長。

產品組合，我們以福利品和利潤品為區分。一般來說，福利品主要用于拉人氣，例如剛開場或者憋單的情形。除了這些情形，直播間主推的都是我們的利潤品。

最后一個是劇情，這個可以參考國內直播間的做法，例如主播跟場控打配合，現場改價、跟評論區爭辯吵架等形式。這些劇情在國內已經很過時了，但在海外還是有受眾，畢竟直播還是個新鮮東西。

簡單來說，直播不能單純是在推銷商品，而是需要讓客戶覺得有趣，培養看直播的欲望和習慣。

如果一個直播間只講產品，客戶很快會感到疲勞。如果巧用劇情、互動、玩法激起客戶的好奇心，那么客戶即使不購買也愿意為了看你的展示而來你的直播間。

四、達人合作

跨境眼觀察：達人流量是重要助力，賣家如何高效篩選、建聯與維系？如何培養、考核達人運營崗？請您給一些建議。

大香：現階段達人仍是流量的主要來源端口。

在美區，80%以上的高銷量店鋪和大部分爆單商品都離不開網紅達人的帶貨合作。商家們已經意識到了達人的重要性，現在找達人合作的難度和成本也提高了。

達人合作分為“篩選-建聯-合作-維系”四個階段。

篩選達人是第一步，基于效率考慮，不建議賣家無限、無差別地建聯達人，但是可以借力市面上的達人邀約軟件提升效率。

如果為了推廣品牌，曝光量是第一位，達人粉絲數越多推廣效果越好。如果是為了賣貨，轉化量更重要，粉絲量不是唯一關鍵因素。（U企達人篩選思路見下表 ）。

圖源：《進擊的跨境人》第七期

U企達人篩選思路

建聯方面，許多賣家都在這里栽了跟頭，我們的經驗是話術很重要。話術要介紹清楚來意，同時表述習慣要貼近本土。我們自己設了一個大致框架，專門找了海外本土朋友幫忙優化。

店鋪基建也會影響建聯成功率。一個沒有動銷的新店鋪是很難打動達人的，所以在找達人合作之前要優化店鋪銷售數據。

合作方面，需要關注合作類型、合作方式和持續運營等。合作比較融洽的達人可以沉淀到私域，保持長期合作和對話。

（封面/圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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