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全球第五大智能手機(jī)公司傳音正在印度智能手機(jī)市場(chǎng)上爭(zhēng)奪一席之地。

位于印度北方邦北部小鎮(zhèn)沙赫根杰（Shahganj）路邊的一家電子產(chǎn)品商店里，顯眼地展示著三星、小米和Reliance旗下的Jio等流行手機(jī)品牌產(chǎn)品。但最近，店主Pankaj Kesari發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)許多消費(fèi)者都選擇了一個(gè)不太知名的中國(guó)品牌——名為傳音（Tecno），就因?yàn)榭粗辛嗽撈放茡碛懈叩男詢r(jià)比。

據(jù)悉，傳音在店內(nèi)廣受歡迎的機(jī)型為Spark Go 2024，售價(jià)約為7000盧比（約合85美元），配備三個(gè)攝像頭，功能也與iPhone類似。

Pankaj Kesari表示：“預(yù)算較高的消費(fèi)者不會(huì)來(lái)找我們這類商店，他們通常會(huì)去大型零售商店購(gòu)買三星、Oppo、Vivo。”

傳音總部位于中國(guó)深圳，該公司目前已經(jīng)成為全球第五大智能手機(jī)銷售商。過去一年，傳音已成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的印度市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者之一，而小米和步步高電子等其他中國(guó)重量級(jí)企業(yè)，已在印度市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)了近十年。除了傳音之外，傳音還在印度銷售Itel和Infinix品牌的智能手機(jī)——其中部分Itel手機(jī)也與iPhone非常相似。

傳音在巴基斯坦和孟加拉國(guó)等其他南亞國(guó)家的智能手機(jī)銷量也處于領(lǐng)先地位，2023年，該公司加倍努力在印度推出更加實(shí)惠且時(shí)尚的智能設(shè)備，同時(shí)還加大了營(yíng)銷力度，并聘請(qǐng)寶萊塢名人為其品牌背書。事實(shí)證明，這一系列市場(chǎng)策略似乎也已經(jīng)取得了成效。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年，傳音在印度的利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近一倍，達(dá)到21億盧比（約合2500萬(wàn)美元）。此外，根據(jù)市場(chǎng)研究公司Counterpoint Research的數(shù)據(jù)指出，該公司去年在印度智能手機(jī)市場(chǎng)的市占率為8.6%。

圖源：Rest of World

Counterpoint Research高級(jí)分析師Shilpi Jain表示，傳音通過提供基本功能和規(guī)格，包括5G蜂窩技術(shù)和RAM（即設(shè)備的短期存儲(chǔ)庫(kù)），在性價(jià)比賽道中脫穎而出。傳音憑借實(shí)惠的價(jià)格和強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)在非洲大陸占據(jù)了40%的市場(chǎng)份額，因此也被譽(yù)為“非洲智能手機(jī)之王”。

該公司現(xiàn)在正試圖通過使用類似的策略在印度、東南亞和拉丁美洲等其他市場(chǎng)復(fù)制其在非洲的成功案例。

“我們希望銷售一款更容易讓消費(fèi)者使用的手機(jī)，因此我們的手機(jī)具有出色的規(guī)格，例如持久耐用的電池。”Infinix墨西哥區(qū)域經(jīng)理Antonio Tercero此前曾表示。

傳音在非洲的制勝策略之一是根據(jù)當(dāng)?shù)匾笳{(diào)整設(shè)備規(guī)格，曾推出了4個(gè)SIM卡槽的設(shè)計(jì)，用戶還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)可用性在不同的SIM卡之間進(jìn)行切換。

據(jù)接受外媒Rest of World采訪的多名傳音前任和現(xiàn)任高管曾透露，2016年至2017年間，該公司在印度諾伊達(dá)設(shè)立了一家制造工廠，并聘請(qǐng)了一支了解市場(chǎng)環(huán)境的本土領(lǐng)導(dǎo)班子。據(jù)悉，傳音70%的印度制造智能手機(jī)是在諾伊達(dá)工廠生產(chǎn)的，其余則由Dixon Technologies和BPL生產(chǎn)。其中一位受訪人士表示：“我們專門為印度市場(chǎng)設(shè)計(jì)了一些機(jī)型，以滿足消費(fèi)者的需求或與競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)機(jī)型進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。”

2017年，傳音在印度推出了五款智能手機(jī)，配備生物識(shí)別觸摸傳感器，即使使用者手指覆蓋有油脂也能正常識(shí)別，該設(shè)計(jì)的初衷也是為了符合印度人直接用手用餐的習(xí)慣。

但從那時(shí)起，直到2023年初，傳音對(duì)于在印度推出新機(jī)型和營(yíng)銷其品牌都持謹(jǐn)慎態(tài)度。一位Itel高級(jí)管理人員則表示，該公司希望對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)并推出符合特定國(guó)家要求的、價(jià)格實(shí)惠的設(shè)備。

受訪人也表示，傳音在產(chǎn)品發(fā)布方面向來(lái)比較保守，推出新機(jī)型的速度很慢。

然而，這種情況在2023年發(fā)生了變化。

傳音印度首席執(zhí)行官Arijeet Talapatra表示，2023年前8個(gè)月，該公司一連推出了17款機(jī)型，并計(jì)劃再接續(xù)推出13款，同年年底還推出了印度性價(jià)比5G手機(jī)，品牌名為Itel。

低價(jià)賽道卷完了還不夠，印度當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)智能手機(jī)品牌還計(jì)劃更改競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

擁有Poco和紅米這兩個(gè)品牌的小米，以及擁有RealMe型號(hào)的步步高電子，長(zhǎng)期以來(lái)一直引領(lǐng)著印度的平價(jià)智能手機(jī)行業(yè)。電信分析師Ajay Sharma，隨著各個(gè)品牌計(jì)劃在印度進(jìn)一步擴(kuò)張，他們也正在更高端的細(xì)分市場(chǎng)建立自己的投資組合。在印度執(zhí)法部門的監(jiān)管壓力的推動(dòng)下，這種向“高端化”邁進(jìn)的舉措也可能將為傳音在正確的時(shí)間打開新細(xì)分市場(chǎng)的大門。

一位傳音前高管便表示，為了提高知名度，傳音在2023年將營(yíng)銷支出增加了一倍。2023年，寶萊塢著名明星Deepika Padukone和Hrithik Roshan分別擔(dān)任傳音和Itel的品牌大使。此外，傳音還投入資源對(duì)多個(gè)德里地鐵站進(jìn)行品牌重塑，現(xiàn)命名為“Laxmi Nagar Tecno”，并在附近放置了多個(gè)街頭廣告牌以宣傳傳音旗下的手機(jī)產(chǎn)品Camon 20。

傳音對(duì)小城鎮(zhèn)的關(guān)注是其在印度取得成功的關(guān)鍵因素。原因在于，大都市的年輕人會(huì)更加具有品牌意識(shí)，不利于外來(lái)品牌傳播，因此傳音開始尋找大都市以外的經(jīng)銷商。

兩家智能手機(jī)經(jīng)銷商接受采訪時(shí)表示，為了執(zhí)行這一戰(zhàn)略，傳音向零售商提供了更高的利潤(rùn)。據(jù)北方邦經(jīng)銷商Kamran稱，傳音為零售商提供每臺(tái)設(shè)備5%的利潤(rùn)率，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小米手機(jī)（3.5%）和三星設(shè)備（2.5%）的利潤(rùn)率。

全球市場(chǎng)情報(bào)公司IDC的高級(jí)分析師Upasana Joshi指出，價(jià)格低于120美元的平價(jià)智能手機(jī)占印度智能手機(jī)銷量的30%。傳音近80%的智能手機(jī)銷量投放于這一細(xì)分市場(chǎng)。

2023年8月，傳音表示希望躋身印度前五智能手機(jī)品牌之列。該公司希望通過“優(yōu)質(zhì)方法”實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，同時(shí)注重價(jià)格實(shí)惠，計(jì)劃推出價(jià)格從240美元到1200美元不等的新設(shè)備，傳音和Itel手機(jī)還能通過線上渠道購(gòu)買，這些品牌此前僅在實(shí)體店銷售。

電信分析師表示，這是正確的策略，因?yàn)橐患夜拘枰谒袃r(jià)位上擴(kuò)大其產(chǎn)品序列，才能將自己打造成印度市場(chǎng)公認(rèn)的品牌。但據(jù)電信分析師Sharma稱，傳音最近在180美元以上的細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“略顯乏力”。前傳音高管也表示，2023年，該公司解雇了200名部署在零售店的銷售人員，這些銷售人員本受雇于推廣中端智能手機(jī)。

如果傳音計(jì)劃在價(jià)格較高的細(xì)分市場(chǎng)，與三星、Vivo、Oppo等大型知名品牌展開競(jìng)爭(zhēng)，那么就需要先沉淀以建立品牌價(jià)值。

封面/圖蟲創(chuàng)意

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