作為跨境電商的初代王者，沉寂許久的Wish在今年春節(jié)期間以一則“Wish以1.9億美元賣身”的消息，反向貢獻(xiàn)了最后一次“熱搜”。

在跨境電商興起的上半場(chǎng)，Wish還是跨境電商平臺(tái)中的翹楚，戰(zhàn)績(jī)赫赫：最高擁有超過(guò) 5 億的注冊(cè)用戶和1400萬(wàn)的每日活躍用戶，一度是下載量最大的全球購(gòu)物應(yīng)用程序。

但如今，盡管已經(jīng)做出種種努力，比如推出全面的品牌重塑、國(guó)家市場(chǎng)規(guī)劃、建立邀請(qǐng)制和推出Wish Standards項(xiàng)目等等，Wish還是走上了下坡路。到最新的2023年三季度，其月活買家數(shù)只剩1100萬(wàn)。賣身后，此前的種種負(fù)面消息也被一一拎出來(lái)審視：低價(jià)，低質(zhì)，罰款，賣家、消費(fèi)者離場(chǎng)。

“初代四小龍”光環(huán)早已散去的Wish，如今已慢慢消失在大眾視野，就連此次的“賣身”消息，在行業(yè)內(nèi)也無(wú)法激起更多的回響。賣家也早已在一蹶不振的銷量面前筋疲力竭，在雨果跨境接觸的幾位賣家中，大多都對(duì)Wish已無(wú)更多的想法。

就在2023年的Wish賣家大會(huì)上，官方還在討論Wish的新變化和發(fā)展戰(zhàn)略，以及如何賦能跨境電商企業(yè)走上高質(zhì)量增長(zhǎng)之路，守護(hù)消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。如今，平臺(tái)并未賦能到企業(yè)身上，而自己的新變化則是賣身于其他平臺(tái)。

作為曾經(jīng)的明星平臺(tái)，Wish遭遇如今的時(shí)刻，并不是一場(chǎng)意外。

1.出道即頂流

2010年誕生于美國(guó)舊金山，Wish最初是一個(gè)用于收集和管理商品的工具，2013年才開(kāi)始轉(zhuǎn)型為購(gòu)物APP，專注于提供低價(jià)折扣商品。創(chuàng)始人是兩名想要通過(guò)創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的大學(xué)好友——Piotr Szulczewski和張晟，其中張晟是在廣州長(zhǎng)大的潮汕人。

轉(zhuǎn)型后的Wish服務(wù)于低收入人群的定位，相對(duì)于亞馬遜等電商平臺(tái)，消費(fèi)者在Wish更能找到實(shí)惠的產(chǎn)品，這也是Wish最大的優(yōu)勢(shì)，其創(chuàng)始人Peter Szulczewski說(shuō)過(guò)：“我們建立Wish，是為了服務(wù)于那些看重實(shí)惠而非品牌和方便的消費(fèi)者。”Wish可以為這些消費(fèi)者提供他們想要但買不起的商品，從而打造一個(gè)巨大的市場(chǎng)。定位下沉市場(chǎng)，讓W(xué)ish在亞馬遜、eBay等電商巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)中另辟蹊徑，在轉(zhuǎn)為電商平臺(tái)不到一年的時(shí)間里，平臺(tái)的交易額就超過(guò)1億美元。

而為了拿到便宜貨源，Wish開(kāi)始大批量接觸中國(guó)商家并與他們完成了簽約。彼時(shí)，跨境電商雖然雛形已現(xiàn)，但并未有一個(gè)完整的概念，早期跨境賣家通過(guò)定制華強(qiáng)北精品國(guó)貨，貼上自己品牌標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而通過(guò)亞馬遜等平臺(tái)售賣到美國(guó)市場(chǎng)，從而賺取其中巨額的差價(jià)。而Wish則售賣更為便宜的商品，也拉低了賣家進(jìn)入跨境電商的門(mén)檻。諸多中國(guó)賣家，在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)已刺刀見(jiàn)紅的市場(chǎng)環(huán)境下，海外市場(chǎng)一片藍(lán)海，吸引他們紛紛投身跨境電商。

短時(shí)間內(nèi)集聚了大量的中國(guó)賣家，為Wish提供了源源不斷的優(yōu)質(zhì)貨源，也為平臺(tái)發(fā)展注入巨大動(dòng)能。MarketplacePluse數(shù)據(jù)曾統(tǒng)計(jì)，Wish中94%賣家來(lái)自于中國(guó)。

Wish無(wú)意間打破了新的商品流通流程，從而進(jìn)入了一個(gè)更大的市場(chǎng)，其迅速成為電商領(lǐng)域的一匹黑馬。

再加上在跨境電商領(lǐng)域，Wish與其他電商平臺(tái)不同，以其性價(jià)比、移動(dòng)端、個(gè)性化，社交和娛樂(lè)的屬性等定位獨(dú)樹(shù)一幟，迅速殺出一條血路。依靠著“中國(guó)的商品+全球的下沉市場(chǎng)”商業(yè)模式風(fēng)靡一時(shí)。

此后，Wish繼續(xù)大陣仗向國(guó)內(nèi)賣家招商，在海外則繼續(xù)狂買流量，平臺(tái)一片欣欣向榮。Wish的發(fā)展速度猶如坐上火箭，開(kāi)始橫掃各大排行榜。

而彼時(shí)的美國(guó)電商市場(chǎng)亞馬遜一家獨(dú)大，手握大筆熱錢的投資人們正在期待著下一個(gè)新秀，恰逢Wish橫空出世。在2020年Wish上市前，其融資已進(jìn)行到H輪，累積資金超20億美金。

不過(guò)，如果Wish的高光時(shí)刻能就此定格，或許能走出一條魚(yú)eBay、亞馬遜等大佬不一樣的路。

2.巔峰與轉(zhuǎn)折

2020年12月17日，Wish走向了高峰，母公司ContextLogic正式上市，公司IPO定價(jià)24美元，開(kāi)盤(pán)報(bào)22.75美元，市值一度高達(dá)140億美元。母公司的上市，卻也是Wish最后的高光時(shí)刻。

上市后，市值一路下跌。在市值背后，Wish也正在慢慢滑向低谷。

有早期的Wish賣家對(duì)雨果跨境表示，Wish剛出道那會(huì)，只要有大量的賣家和流量，一個(gè)電商平臺(tái)就能迅速起量。一方面，彼時(shí)跨境電商正處于野蠻生長(zhǎng)，而經(jīng)歷過(guò)錘煉的國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈水平相當(dāng)成熟，想做什么類型的賣家都能迅速找到。另一方面，當(dāng)時(shí)的Facebook、Twitter等新渠道涌現(xiàn)，有大量便宜的流量可以薅。

但到了Wish轉(zhuǎn)折點(diǎn)的2020年，流量變貴了；平臺(tái)變多了，各個(gè)海外渠道不管是新興平臺(tái)還是獨(dú)立站都在瘋狂生長(zhǎng)，跨境電商已經(jīng)由相對(duì)寬松的生長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)入了Hard模式。更重要的是，由于長(zhǎng)期忽視了自身建設(shè)，本身就受限的模式開(kāi)始限制甚至反噬平臺(tái)。

有賣家向雨果跨境表示，Wish平臺(tái)早期沒(méi)有成型的體系，罰款是唯一的規(guī)范手段。雖然罰款能起到震懾作用，但對(duì)于“賺快錢”的賣家并無(wú)多大作用，在一些專門(mén)走歪路的賣家眼里，違法的成本實(shí)在太低。而對(duì)于想要深耕的賣家而言，罰款則是一再打擊了他們的信心，流量下滑、罰款金額高、頻繁封號(hào)等問(wèn)題，也加速了賣家離場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)賣家無(wú)法留住，低質(zhì)賣家則是一茬接著一茬。

沒(méi)有體系就沒(méi)有生態(tài)，真正有心的賣家很難在平臺(tái)深耕，在各大平臺(tái)中，握有最大份額中國(guó)賣家群體的Wish，卻硬生生的把自己推離了賣家群體。

其次，消費(fèi)者不買單了。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Wish一直存在產(chǎn)品質(zhì)量、假貨泛濫、物流時(shí)效慢等問(wèn)題，也掏空了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信心。值得一提的是，在2020年，法國(guó)對(duì)Wish平臺(tái)上“售賣假貨”、“虛假宣傳”等行為開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注，并在2021年10月21日實(shí)施制裁。

賣家與買家雙雙逃離，此時(shí)的Wish極為尷尬。最重要的是，渠道流量成本的水漲船高，讓長(zhǎng)期依靠于買流量的Wish也陷入了兩難境地。

三重圍剿之下，Wish的弊病顯露無(wú)疑，自身無(wú)法造血，流量的癮難以斷掉，Wish陷入了反飛輪怪圈。

而在跨境電商大環(huán)境中，隨著跨境電商逐漸成為熱點(diǎn)，大量平臺(tái)和賣家都在涌入市場(chǎng)，平臺(tái)開(kāi)始面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)只能毫無(wú)還手之力的Wish慢慢被擠出主流舞臺(tái)。

2020年，對(duì)于跨境電商是特殊的一年，由于疫情，跨境賣家與平臺(tái)都迎來(lái)了增長(zhǎng)高峰，并不斷催生致富神話，Wish雖然迎來(lái)了史上最高的營(yíng)收，卻也創(chuàng)下了最大的虧損記錄。

有賣家表示，在任何平臺(tái)，賣家的進(jìn)出是平臺(tái)的自然現(xiàn)象，但Wish的賣家?guī)缀踔怀霾贿M(jìn)，迅速把Wish掏空，Wish的賣家?guī)缀跏翘与x的最決絕的，不帶一絲猶豫。

究其根本，Wish還是那個(gè)Wish，但環(huán)境已經(jīng)徹底變了。

3.英雄遲暮

風(fēng)雨飄搖中，Wish也曾試圖自救。

先是收縮市場(chǎng)，此前Wish業(yè)務(wù)已延伸至全球100多個(gè)市場(chǎng)，2022年又從近80個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）市場(chǎng)中退出。此外，Wish還通過(guò)退租、精簡(jiǎn)人員來(lái)降低成本，進(jìn)行了多輪大規(guī)模裁員。

在商戶側(cè)，Wish曾取消開(kāi)放式自由注冊(cè)，轉(zhuǎn)為邀請(qǐng)制，新商戶需要審核產(chǎn)品品類、渠道合作方、歷史業(yè)績(jī)等事項(xiàng)；上線“Wish Standards”計(jì)劃，將商戶按等級(jí)分類，高等級(jí)的店鋪能享受更低傭金等獎(jiǎng)勵(lì)，以此激勵(lì)他們優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。而針對(duì)賣家詬病的罰款、調(diào)價(jià)等問(wèn)題也進(jìn)行了變革，取消大多數(shù)違規(guī)罰款，并按商家定價(jià)出售。

起初Wish能俘獲賣家，一個(gè)很重要的原因是它的門(mén)檻低，于賣家而言，能通過(guò)跨境平臺(tái)做生意，無(wú)疑是拓寬了新的生意渠道。而當(dāng)下平臺(tái)成本大幅增長(zhǎng)，在亞馬遜、速賣通、eBay等跨境電商平臺(tái)外，本土新興的入局者如TEMU、SHEIN、TikTok等也來(lái)勢(shì)洶洶，讓賣家對(duì)Wish的變革并不買賬。Wish曾最為顯著的標(biāo)簽也在逐漸失色，如今在低價(jià)電商的賽道中，Wish已經(jīng)連TEMU的尾氣都已聞不到。

平臺(tái)增多，讓消費(fèi)者迎來(lái)了更多的選擇，消費(fèi)者也在紛紛用腳投票，與Wish漸行漸遠(yuǎn)。

變革姍姍來(lái)遲，面對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)又失掉“民心”的Wish，這些“自救”措施顯然已無(wú)法挽回頹勢(shì)。

在改革的同時(shí)，當(dāng)初倚賴Wish的大賣一個(gè)個(gè)在撤離，在所能查到的跨境大賣財(cái)報(bào)中，Wish的店鋪幾乎全部都在大幅度減少。子不語(yǔ)的財(cái)報(bào)就顯示，2020年在Wish平臺(tái)還有300個(gè)Wish店鋪，2023年已只剩下個(gè)位數(shù)。

而圍繞著Wish的服務(wù)商也一個(gè)個(gè)在離開(kāi)。2023年底，燕文宣布，將不再為A+物流計(jì)劃提供攬收服務(wù)；店小秘也在同年宣布，不再支持Wish的一些歷史數(shù)據(jù)；當(dāng)初被賣家所熱捧的Wish選品網(wǎng)站，要么已經(jīng)倒閉，要么已經(jīng)不再更新。即便是還能打開(kāi)的，里面的數(shù)據(jù)都像是蒙上了一層塵埃。

一陣風(fēng)吹過(guò)，只剩下寒了心的賣家和罵罵咧咧的投資者。

此外管理層也被更換，2022年2月，Wish創(chuàng)始人退位，公司一年內(nèi)更換兩次CEO，紀(jì)源資本運(yùn)營(yíng)合伙人Joe Yan（嚴(yán)峻）自2022年9月?lián)蜟EO至今。

雖然嚴(yán)峻帶有豐富電商履歷，但在另一層面，資本方高層直接介入公司管理，在某些層面也說(shuō)明了一些問(wèn)題。

嚴(yán)峻進(jìn)入了一年之后，Wish公布2023年第三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)并宣布董事會(huì)已啟動(dòng)一項(xiàng)流程，包括探索一系列戰(zhàn)略替代方案，最大限度地提高股東價(jià)值。公司董事會(huì)已決定啟動(dòng)這一進(jìn)程，并已聘請(qǐng)摩根大通作為其財(cái)務(wù)顧問(wèn)來(lái)支持這一過(guò)程。

如今，方案揭曉：Wish以不足巔峰期市值的1%的價(jià)格賣身于Qoo10。ContextLogic 董事會(huì)表示，在對(duì)戰(zhàn)略替代方案進(jìn)行全面審查后，作出了出售運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)和負(fù)債的決定。董事會(huì)相信，“該交易將有效減少 ContextLogic 的現(xiàn)金消耗”。

王者落幕，不聲不響。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源：凌政和）