印度和東南亞都是出海企業(yè)青睞的掘金地，但兩個(gè)地區(qū)的商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)偏好、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)卻有很大區(qū)別。而其中，一家印度初創(chuàng)的眼鏡公司，卻在東南亞這片土地上打了一場(chǎng)漂亮的本土化戰(zhàn)役，一躍成為印度的光學(xué)眼鏡品牌之一，這就是Lenskart。

2010年，Lenskart由微軟前產(chǎn)品經(jīng)理Bansal和他的朋友Amit Chaudhary、Summet Kapahi共同創(chuàng)辦于印度，為成人、兒童等群體提供框架眼鏡、太陽(yáng)鏡、防藍(lán)光眼鏡等產(chǎn)品。品牌旨在為消費(fèi)者提供客制化服務(wù)，用戶可以根據(jù)需求定制自己的鏡框、鏡片、鏡架，其他與眼鏡相關(guān)的配件，如隱形眼鏡液等。

為增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，Lenskart還提供虛擬3D試戴、上門(mén)配鏡、定位附近眼科醫(yī)生、線上診斷等增值服務(wù)，在印度450個(gè)城市都可以直接同城下單。

2020年Lenskart成為「獨(dú)角獸」公司。如今，Lenskart宣稱是亞洲的全渠道眼鏡零售商和生廠商，在印度、東南亞和中東都開(kāi)展了業(yè)務(wù)。通過(guò)線上和2,000多家線下門(mén)店建立起強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，其中四分之三的商店位于印度。據(jù)相關(guān)報(bào)道，Lenskart每周開(kāi)設(shè)超過(guò)7家商店，并計(jì)劃2024年生產(chǎn)2000萬(wàn)副眼鏡。

數(shù)億印度人需要矯正視力，但目前只有一小部分人佩戴框架眼鏡或隱形眼鏡。印度人平均每?jī)赡曩?gòu)買4副眼鏡，而且慢慢增長(zhǎng)到5副。可以預(yù)見(jiàn)，印度市場(chǎng)的眼鏡市場(chǎng)仍然存在增量缺口。而Lenskart通過(guò)擁有自主研發(fā)眼鏡和隱形眼鏡獲得產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，壓低市場(chǎng)價(jià)格、提供高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)眼鏡，已成為印度的眼鏡品牌之一。

這家軟銀支持的公司是為數(shù)不多的在過(guò)去三年中有兩年實(shí)現(xiàn)盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。2022財(cái)年，Lenskart的收入為1.8億美元。2023年，印度本土私募股權(quán)投資基金ChrysCapital向Lenskart投資1億美元，至此它在過(guò)去一年的總資本籌集額達(dá)到近8.5億美元。

一個(gè)印度的品牌不僅實(shí)現(xiàn)盈利，還真正在新興的市場(chǎng)建立了品牌認(rèn)知度，它是如何借助社媒和紅人實(shí)現(xiàn)本土化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的呢？來(lái)看看Lenskart是怎么做的。

一、東南亞的眼鏡生意

在四大新興市場(chǎng)中，東南亞是很多中國(guó)企業(yè)出海的第一站。從人口規(guī)模看，東南亞是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)，人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，人口約有6.8億，其中網(wǎng)民數(shù)量就超過(guò)了4億，擁有全球規(guī)模最大的網(wǎng)民群體。

在東南亞，普通用戶對(duì)眼鏡的需求也正在上升，特別是在印度尼西亞和越南等國(guó)家。東南亞眼鏡市場(chǎng)的收入預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到37.9億美元，2024-2028年間的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到6.03%。預(yù)計(jì)到2028年，眼鏡市場(chǎng)的數(shù)量將增加到4.936億件。

二、初創(chuàng)品牌，如何借勢(shì)滲透東南亞市場(chǎng)？

Lenskart針對(duì)不同市場(chǎng)制定了不同的營(yíng)銷策略，來(lái)看看它是如何通過(guò)借助明星、紅人打開(kāi)市場(chǎng)的。

01與名人明星合作，提升知名度

在印度本土市場(chǎng)，其營(yíng)銷目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大品牌國(guó)民度，占據(jù)消費(fèi)者心中第一的心智，因此主要合作的是印度的明星藝人，或小有名氣的頭腰部網(wǎng)紅，比如22年品牌就官宣了國(guó)民度很高的寶萊塢女演員Kiara Advani為品牌大使。

而在東南亞市場(chǎng)，Lenskart則側(cè)重于將產(chǎn)品與明星綁定，打造差異化的時(shí)尚定位，拓展目標(biāo)的年輕人客群。

新加坡歌手兼作曲家艾莎·阿齊茲 (Aisyah Aziz) 是當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘母枋郑c Lenskart合作推出了一系列限量版?zhèn)€性眼鏡，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)這次合作正是通過(guò)Aziz獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格和國(guó)民度，在新加坡市場(chǎng)打造其差異化的時(shí)尚定位。

此外，Lenskart還憑借其最新產(chǎn)品——Lenskart Studio的K-Pop系列，進(jìn)軍韓國(guó)流行音樂(lè)世界，不僅強(qiáng)化了產(chǎn)品的時(shí)尚屬性，更重要的是通過(guò)韓流的影響力輻射東南亞市場(chǎng)。

02合作當(dāng)?shù)赜脩羰煜さ募t人

除了與明星合作，Lenskart也合作了不少東南亞本地的紅人。

東南亞用戶喜歡通過(guò)社交媒體研究產(chǎn)品、與品牌產(chǎn)生互動(dòng)。Lenskart就通過(guò)合作一批TikTok當(dāng)?shù)丶t人進(jìn)行品牌推廣，紅人的類型基本集中在美妝、時(shí)尚、生活幾個(gè)領(lǐng)域。

Lenskart的目標(biāo)群體主要是一二線城市的Z世代年輕人。因此與紅人合作的內(nèi)容，通常都有一個(gè)有趣的特定主題，更能吸引年輕人。

@dewychoo是一位年輕的新加坡TikTok紅人，目前擁有22萬(wàn)粉絲，其視頻內(nèi)容主要以美妝、時(shí)尚、搞笑為主，個(gè)人風(fēng)格很搞怪活潑，就算是帶貨視頻也拍的很有趣，視頻平均播放量和點(diǎn)贊表現(xiàn)都很不錯(cuò)，屬于這個(gè)量級(jí)里的優(yōu)質(zhì)博主。而且其粉絲畫(huà)像以18-25歲的年輕人為主，與Lenskart的定位很符合。

在合作的視頻中，dewychoo選擇了一個(gè)特定的場(chǎng)景——就是要挑選出一副好看的眼鏡來(lái)吸引自己喜歡的男生，簡(jiǎn)單的口白介紹之后，紅人就試戴了3副Lenskart的框架眼鏡，介紹了每一副的風(fēng)格、給人的感覺(jué)、是否修飾臉型，然后讓大家?guī)退x出一副。整體視頻元素簡(jiǎn)單，時(shí)長(zhǎng)不到1分鐘，看起來(lái)很輕松，目前這條視頻有4.8k的點(diǎn)贊，是目前Lenskart與新加坡評(píng)博主合作的視頻中數(shù)據(jù)最好的一條，討論區(qū)的粉絲也都在認(rèn)真投票，對(duì)于品牌曝光來(lái)說(shuō)效果很不錯(cuò)。

除了腰部紅人，品牌也投放了素人。clarahongg是一位新加坡的素人博主，主要內(nèi)容以美妝、時(shí)尚、穿搭為主，風(fēng)格時(shí)尚簡(jiǎn)約。雖然在TikTok上只有2.5k粉絲，但她曾經(jīng)出過(guò)幾條美妝護(hù)膚的好物種草都成了爆款，所以吸引來(lái)的粉絲都比較垂直。

在合作視頻中，她用Lenskart的眼鏡搭配了自己不同的穿搭，凸顯了產(chǎn)品的時(shí)尚感。

可以看到品牌通過(guò)KOL的圈層影響力，推動(dòng)品牌迅速擴(kuò)圈，提升影響力并促進(jìn)線上和線下轉(zhuǎn)化。在新的東南亞市場(chǎng)，Lenskart借助本地化網(wǎng)紅進(jìn)行營(yíng)銷都能有效的幫助品牌本地化，使其產(chǎn)品和服務(wù)更好的融入本地。

三、外來(lái)品牌，社媒運(yùn)營(yíng)如何本地化？

品牌要想實(shí)現(xiàn)真正的出海，要能夠根據(jù)不同地區(qū)的文化來(lái)實(shí)現(xiàn)本土化營(yíng)銷。

作為出海品牌來(lái)說(shuō)，社交媒體營(yíng)銷是其提升知名度與打造品牌力不可忽視的環(huán)節(jié)，甚至對(duì)某些出海初期的品牌來(lái)講，更是用于市場(chǎng)突圍的關(guān)鍵手段。Lenskart的Instagram主賬號(hào)面向的是印度本土的用戶，目前已經(jīng)累積了95.4萬(wàn)粉絲，主要內(nèi)容以明星紅人合作、產(chǎn)品推廣為主，整體風(fēng)格主要契合印度用戶的偏好。

圖片來(lái)源：Instagram

除了主要市場(chǎng)，品牌也為了拓展東南亞市場(chǎng)，在社媒上持續(xù)發(fā)力。

01建立本地的社媒矩陣

在Instagram搜索lenskart，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了主賬號(hào)，品牌還搭建了新加坡、中東、印尼三大地區(qū)的社媒矩陣。其中中東區(qū)域賬號(hào)已經(jīng)累積了5.7萬(wàn)粉絲，新加坡賬號(hào)有1.7萬(wàn)粉絲。

同時(shí)，在TikTok上品牌也開(kāi)通了新加坡矩陣賬號(hào)。

對(duì)于有多個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的出海品牌來(lái)說(shuō)，要想深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，建立本地的社媒矩陣是必要的，不僅可以讓品牌能更有針對(duì)性地發(fā)布內(nèi)容，也是和本地用戶溝通的窗口。

02本地化的社媒內(nèi)容

搭建矩陣只是第一步，要做出本地化的內(nèi)容，就要了解當(dāng)?shù)赜脩舻南M(fèi)畫(huà)像、興趣偏好、文化特色等等，而這一方面Lenskart也有著不錯(cuò)的可鑒之處。

對(duì)比品牌新加坡賬號(hào)和中東賬號(hào)，可以發(fā)現(xiàn)其主頁(yè)風(fēng)格、發(fā)布的內(nèi)容有明顯的差異。

其中東賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容主要以紅人合作、產(chǎn)品推廣為主，更偏向品牌商業(yè)化。

新加坡賬號(hào)面向的用戶更加年輕活潑，所以發(fā)布的內(nèi)容多是新加坡本地的年輕潮人、時(shí)尚達(dá)人相關(guān)，整體色彩明亮。

Lenskart在社媒發(fā)布的人物、場(chǎng)景都考慮到本地化的用戶，讓受眾感到熟悉和親切，而不是陌生和距離感。

品牌出海，要融入市場(chǎng)，并成功將產(chǎn)品賣出去，就要用最快的速度讓當(dāng)?shù)厝私邮苣恪３俗陨磉M(jìn)行產(chǎn)品“本土化”以外，更重要的是借助當(dāng)?shù)氐纳缃黄脚_(tái)，發(fā)出品牌的聲音，拉近和本地用戶的距離，讓用戶知道“你是誰(shuí)”。

而Lenskart作為一個(gè)印度品牌，在東南亞的本土化營(yíng)銷能夠成功，可以總結(jié)為做對(duì)了這幾件事：

借助明星打開(kāi)市場(chǎng)，選擇合適的明星作為代言人，提升品牌調(diào)性和國(guó)民度

對(duì)于出海品牌，紅人營(yíng)銷早已成為各品牌提升品牌知名度、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的重要途徑。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?