本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：品牌工廠BrandsFactory

作者：樊夏青

嘉御資本的辦公室坐落浦東，兩旁挨著御翠園和嘉里中心，“嘉御”由此而來。那是2011年，衛(wèi)哲從阿里巴巴離任后，把自己原地拎起，扎進(jìn)創(chuàng)投行業(yè)。

2024年2月初，上海的寒潮來勢洶洶。品牌工廠在嘉御的上海辦公室見到衛(wèi)哲。進(jìn)門，沙發(fā)、地毯，華麗的歐式風(fēng)格“擠”滿整個空間。一些被投企業(yè)的IP——如身高1.2米左右的泡泡瑪特玩偶——也被精心放置。那是嘉御的“獎杯”。嘉御成立滿10年時，投出企業(yè)市值就打出1000億美元“滿級卡”。2023年，衛(wèi)哲趁勢把跨境團(tuán)隊(duì)又?jǐn)U了一倍。2024年，他說，跨境的配置要翻倍，“金額翻倍，好項(xiàng)目我們會重倉，只要他愿意。”

作為典型的抗周期行業(yè)，跨境電商不會為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期波動所影響。近三年，整個跨境賽道年同比增速維持在9%以上。走獨(dú)立行情、獨(dú)立業(yè)績、享受到高溢價(jià)、A股IPO退出通暢，衛(wèi)哲說這是跨境的未來。他把國內(nèi)的電商和互聯(lián)網(wǎng)思維帶入跨境電商，把亞馬遜類比成京東，拆解跨境企業(yè)如何“去亞馬遜化”“去FBA”；也沒有錯過中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的趨勢。

2022年，嘉御提出 “技工貿(mào)”概念；“技”指產(chǎn)品研發(fā)能力，“工”指生產(chǎn)制造能力，“貿(mào)”指電商貿(mào)易。“為什么現(xiàn)在‘技工貿(mào)’重要？因?yàn)榱硗庖粋€趨勢是：純工廠型直接上跨境電商，不帶工廠以后怎么競爭？”同時，他說，自己并不追求完美，要求企業(yè)第一天就能做到‘技工貿(mào)’很平衡，“但創(chuàng)始人要跟我一致，知道自己哪條腿比較短，愿意補(bǔ)強(qiáng)。”

今天，衛(wèi)哲依舊會跟進(jìn)每周的內(nèi)部匯報(bào)，月度復(fù)盤集中在已投項(xiàng)目業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)變化等投后版塊。“我們講的這些東西，他會問得很細(xì)，可以感覺到他對業(yè)務(wù)了解的顆粒度非常細(xì)，并且一直follow所有市場動態(tài)。”衛(wèi)哲的一位下屬說道。

像過去那些精彩的履歷一樣——把百安居推到中國建材零售連鎖超市龍頭位置、3年內(nèi)把阿里業(yè)績翻了10倍——衛(wèi)哲能厘清行業(yè)所有重要的和無關(guān)緊要的事情，在泡沫浮現(xiàn)前，帶著嘉御和旗下眾多被投游進(jìn)跨境賽道深水區(qū)。“一半生一半死，其中1%是優(yōu)秀的，我們的目的不是為了去網(wǎng)羅那99%。”

以下內(nèi)容由品牌工廠整理自與衛(wèi)哲的對話。

01“3億利潤、10倍以內(nèi)、讓我投2個億的，我就花時間”

品牌工廠：2023年，嘉御公開披露6起交易，團(tuán)隊(duì)總共看了多少項(xiàng)目？

衛(wèi)哲：我這兒申請立項(xiàng)的有小20個，團(tuán)隊(duì)看了多少我不知道，至少好幾百。

品牌工廠：哪個項(xiàng)目上你投入的時間相對長？

衛(wèi)哲：如果你有3億利潤、（估值）10倍以內(nèi)、讓我投2個億的，我就花時間。就這三個標(biāo)準(zhǔn)：體量大、利潤大、估值有吸引力。

體量大，意味著可能面臨的問題也大。從1億到3億容易，3億到10億難；3億利潤，創(chuàng)始人面臨的基本問題都解決了，不太需要我出面。再一個我投的金額可能比較大，你給的估值要對我有吸引力。當(dāng)然你估值很高，也不值得做，對吧？因?yàn)榈搅艘欢w量，我們團(tuán)隊(duì)賦能的能力打不動。

品牌工廠：嘉御內(nèi)部有Silver Bullet（銀色子彈）策略，2023 年有做這樣的項(xiàng)目嗎？

衛(wèi)哲：“銀色子彈”不適用于跨境，主要給科技組。它是解決我們基金對早期項(xiàng)目判斷有分歧的問題。跨境不需要有分歧，有兩個原因，一是跨境不投早期，二是現(xiàn)在我們看的階段標(biāo)準(zhǔn)很清楚了，不會有太大分歧。

早期科技項(xiàng)目存在分歧很正常。我文科出身，不能說我否的都是對的。我們給團(tuán)隊(duì)一個“銀色子彈”機(jī)會；投委會否了，你可以用1000萬-3000萬資金來投。但有兩個要求：第一，個人跟投比例翻倍，“銀色子彈”項(xiàng)目跟投要翻倍；二，銀色子彈第一顆打中了，你才有下一顆的機(jī)會。

我說我特別希望你們“銀色子彈”成功，證明我錯了。

品牌工廠：有沒有出現(xiàn)比較有挑戰(zhàn)的新方向？

衛(wèi)哲：2023年不存在太多新方向。

第一，我們從沒有碰過任何鋪貨型公司。不是說現(xiàn)在，2017年，我們就認(rèn)為即使鋪貨收入高、利潤高，但不可持續(xù)。后面站群、店群被大規(guī)模關(guān)掉的時候，我們旗下這么多跨境電商企業(yè)，一個都沒受影響。

第二，你用什么起家，亞馬遜還是獨(dú)立站？我們站在投資角度從來沒糾結(jié)過，也勸創(chuàng)始人不要糾結(jié)，應(yīng)該基于品類適配度決定。

品類決定一切。亞馬遜友好型，就老老實(shí)實(shí)亞馬遜起步。典型的如安克——標(biāo)準(zhǔn)品、單件、不需要太多展示，買個充電寶、耳機(jī)、數(shù)據(jù)線，理論上也沒有產(chǎn)品組合需求。

非亞馬遜友好型，考慮非亞馬遜起步。SHEIN的成功，就是因?yàn)榉b品類亞馬遜不友好。再一個,需要產(chǎn)品組合的——比如家具——也談不上亞馬遜友好型，只要是有產(chǎn)品組合的，亞馬遜都不友好。

這跟當(dāng)年看淘寶友好型、京東友好型一樣。京東友好型就是亞馬遜友好型，京東是個超市，亞馬遜就把自己理解為超市，所以它是以單品割裂，把整個平臺當(dāng)做一個店鋪管理。

非亞馬遜起步又不等于獨(dú)立站起步。做獨(dú)立站前我會問：“真給你個獨(dú)立鋪，你會運(yùn)營嗎？”

有很多地方其實(shí)有機(jī)會運(yùn)營獨(dú)立鋪。我勸很多公司先去eBay練練攤，eBay到今天有些品類還能賣，不算特別好賣，但練攤兒成本低，對吧？賣衣服、想做獨(dú)立站，eBay上一練，就知道一個商鋪管理怎么回事兒。亞馬遜沒有給過你機(jī)會啊。

所以不能說投資者喜歡，或者我有個品牌夢就做獨(dú)立站，還是回到亞馬遜友好型和非亞馬遜友好型的品類。這也是我們當(dāng)年判斷的關(guān)鍵，所以我們從來不糾結(jié)這個事兒。

品牌工廠：SHEIN當(dāng)初有過糾結(jié)嗎？

衛(wèi)哲：SHEIN我們是簽了投資意向書的。許仰天第一次來我們這里，簽的1.3億美金投前估值，1.5億美金的投后估值。

品牌工廠：那是什么時候？

衛(wèi)哲：2015年6月，好像挺早的。SHEIN其實(shí)很多人都理解錯了，今天的SHEIN是平臺思維，不是獨(dú)立站思維；只是機(jī)遇決定了當(dāng)時獨(dú)立站獲客成本相對低，并且它的產(chǎn)品復(fù)購頻率相對高。

不是所有人都能把自己變成平臺，因?yàn)槟悴痪邆浞浅８哳l的品類。比如母嬰根本不高頻、家具根本不高頻，這些獨(dú)立站是很難的。

品牌工廠：在標(biāo)的選擇上具體有什么變化？

衛(wèi)哲：實(shí)際上很多變化都是2021開始，2023只是一個結(jié)果。

一我們開始重視非消費(fèi)品類工業(yè)品；二我們開始注重跨境電商企業(yè)“技工貿(mào)”平衡。大賣也好，包括亞馬遜起家的，都是“貿(mào)”比較厲害。2023年前，嘉御投跨境電商一個帶工廠的都沒有，2023年我們投的百分百帶工廠，就自己有工廠、有研發(fā)能力。

我們一直比較重視研發(fā)能力。很多創(chuàng)始人（做）獨(dú)立站、亞馬遜，加2%的營銷費(fèi)用能手很松就加了。我們勸他們說：你今天換個思路。10個億的體量，加2%、2000萬在研發(fā)上。很多創(chuàng)始人下不了決心。但我說好產(chǎn)品會說話，你把加在投放上的這一兩個點(diǎn)放在產(chǎn)品上，效果會更好、流量會更好、毛利會更好。投兩個點(diǎn)的營銷，毛利不會好，說不定還打折。他們很多也不知道這2000萬產(chǎn)品研發(fā)怎么花下去，有的可能都沒有研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

一般沒有研發(fā)團(tuán)隊(duì)我們不會投，純買手型也不投；因?yàn)闆]有門檻啊，你能買我也能買到。

品牌工廠：致歐、安克最開始也是賣家，他們當(dāng)時“技工貿(mào)”的發(fā)展情況怎么樣？

衛(wèi)哲：說實(shí)話我們（投得）比較早。我們肯定（堅(jiān)持）一不鋪貨，二至少是一個買手型的精品賣家。安克我們看的時候有10%-20%、甚至更高比例產(chǎn)品是研發(fā)團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)的。“技”還是有的，我不追求完美、說這公司百分百自己研發(fā)，這樣低效對吧？周期太慢了。

所以可以看買手型，但必須具備自己一定的“技”。當(dāng)年那些站群、店群幾十萬SKU，到底有幾個買手？有些肯定連買手型都談不上，不是買手型就是鋪貨型，我們不看。

品牌工廠：這個標(biāo)準(zhǔn)最早開始投跨境的時候就有嗎？

衛(wèi)哲：第一天就有，是我們定的規(guī)矩。但是提煉出這個“貿(mào)、工、技”概念是2022年。但2022年其實(shí)也就是多提了一個“工”而已。“貿(mào)”和“技”一直是我們在意的。“技”我們的要求是，產(chǎn)品的研發(fā)能力要在你的所有品類中占到一定比例，并不斷提高。

品牌工廠：這三個能力要怎么去均衡？

衛(wèi)哲：開始的時候，會一條腿比較粗、長一點(diǎn)，重要的是提醒公司，你靠什么起家的、千萬別漏了另外兩塊。貿(mào)易起家的，即使不馬上上工廠，得先上研發(fā)。

當(dāng)然不是所有公司、所有品類都必須帶工廠。SKU相對少、產(chǎn)品相對穩(wěn)定的，必須要有工廠；但干服裝的那就沒必要干工廠了，對吧？SKU多、產(chǎn)品迭代快，不穩(wěn)定，肯定不能自己上工廠，但你必須對工廠有影響力。你看SHEIN在改造工廠上花了多少力氣；它雖然不擁有自己的工廠，但控了很多工廠，不是通過股份控，是通過訂單、通過數(shù)字化，否則也沒有SHEIN的今天。所以SHEIN的研發(fā)、開款、設(shè)計(jì)能力并不弱。

能跑出來，“技工貿(mào)”一定是平衡的。我不追求完美，說第一天就很平衡；但創(chuàng)始人要跟我一致，知道自己哪條腿比較短，并愿意補(bǔ)強(qiáng)。

品牌工廠：像這樣滿足這種標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)的（“技工貿(mào)”都有投入）有變多嗎？

衛(wèi)哲：越來越多了，跨境組的同事辦公室里都找不到，全部出去了。水下項(xiàng)目我們現(xiàn)在感覺很多。我對團(tuán)隊(duì)說，跨境電商靠資金擴(kuò)張的原則上也不投，跨境電商（企業(yè)）都應(yīng)該有很健康的現(xiàn)金流。

我們看到，1億、2億甚至3億多利潤，從來沒融過資的公司大量存在。不一定在深圳、寧波，可能在其他地方。包括我們官宣的寧波惠康對吧？3億利潤、帶工廠，也不缺錢。

為什么現(xiàn)在“技工貿(mào)”重要？因?yàn)榱硗庖粋€趨勢是：純工廠型直接上跨境電商，不帶工廠以后怎么競爭？

02“去亞馬遜化”≠獨(dú)立站，品牌≠獨(dú)立站

品牌工廠：2021年是行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。現(xiàn)在大家都在談品牌出海，你怎么看待這件事？

衛(wèi)哲：品牌出海不是個情懷，是個非常長期的戰(zhàn)略，所有奔著情懷做這件事的，我們都不會投。不能說我是品牌出海，我就不掙錢、就可以燒錢，這不理智。

亞馬遜就像當(dāng)年淘寶，能誕生一批渠道品牌。當(dāng)年很多人問我什么是好的淘品牌？我說能“逃”出淘寶就是好的淘品牌。

你從亞馬遜入手，做渠道品牌沒有問題，還是要回到你的品類。但如果你說我走出亞馬遜是個半殘廢的人，那么有哪些能力你以前不需要做，得把這個能力補(bǔ)齊。

品牌工廠：走出亞馬遜，有哪些能力非常重要？

衛(wèi)哲：營銷能力。從站內(nèi)變成全網(wǎng)，營銷能力缺了一半。IT能力，亞馬遜一般做好后臺就可以，供應(yīng)鏈端、中臺分析不需要前臺能力，不建站就沒有前臺。物流能力，以前VC、FBA模式你不用管，現(xiàn)在得建了。

從前端IT、建站，到營銷能力都各缺一半，后面尾程物流能力幾乎全部缺。

品牌工廠：但這其實(shí)都有比較專業(yè)的服務(wù)商可以做，哪些才是核心能力？

衛(wèi)哲：尾程你一定能靠外部嗎？不一定，售后服務(wù)、退換貨，這些能力走出亞馬遜，就和當(dāng)年走出淘寶一樣，都是缺失的。所以說要非常清醒地知道，我從渠道品牌走向品牌有多少短板。

誰說品牌等于獨(dú)立站，我們是最反對的。安克到現(xiàn)在獨(dú)立站才做多少？但誰能否定安克是個品牌呢？

品牌工廠：安克當(dāng)年這個過程是怎么做的？

衛(wèi)哲：好的渠道商是收攏所有品牌來，好品牌是占據(jù)所有消費(fèi)者可觸達(dá)的渠道。

亞馬遜一些賣家在沃爾瑪做得好嗎？非常好，在蘋果、Target做得也好，消費(fèi)者可觸達(dá)的地方都能買到亞馬遜的東西。好品牌出亞馬遜，我經(jīng)常說你不要馬上建獨(dú)立站，第一件事是不要把雞蛋放在一個籃子里。亞馬遜以外，你至少做到一個跟亞馬遜體量一樣的公司，對吧？亞馬遜最多就是半壁江山，還有半壁不是等著你的嗎？

當(dāng)時安克，我們說不要去求沃爾瑪線下給資源，我們先做成沃爾瑪線上第一品牌，等線下來找你們，之后進(jìn)入其他平臺也是從線上殺進(jìn)去。

品牌工廠：什么時候才是建站的好時機(jī)？

衛(wèi)哲：安克當(dāng)時從亞馬遜出來，無論技術(shù)、資金力量，還是團(tuán)隊(duì)能力，是最應(yīng)該把獨(dú)立站建好的，但我當(dāng)時跟創(chuàng)始人說，你的品類不是一個做獨(dú)立站有價(jià)值的產(chǎn)品，沒必要。

我們特別反對獨(dú)立站，又特別支持獨(dú)立站。我們反對獨(dú)立站成為你的銷售主渠道，但我們鼓勵人人應(yīng)該有獨(dú)立站。獨(dú)立站的使命是分1.0、2.0、3.0的，你前面兩件事沒做好，直接上3.0站不住腳。

獨(dú)立站第一個任務(wù)，說白了就是產(chǎn)品研發(fā)中心的配套。我經(jīng)常開玩笑說，獨(dú)立站第一天應(yīng)該歸產(chǎn)品研發(fā)部管，是他的工具和實(shí)驗(yàn)室。1.0是你接觸客戶、調(diào)研產(chǎn)品，了解、洞察海外消費(fèi)者最好的渠道，因?yàn)閬嗰R遜、沃爾瑪都給不了你這個數(shù)據(jù)，用戶沒法跟你互動。

2.0階段交給獨(dú)立鋪的人管。什么是把鋪?zhàn)龊茫恳皇前褋碓L者的逗留時間做長。在我這個店逛的時間要長，就要打標(biāo)簽，知道用戶看了幾個產(chǎn)品、逗留時長多久。

考核指標(biāo)就兩個，客件數(shù)、不是客單價(jià)，以及復(fù)購率。這兩個標(biāo)準(zhǔn)爭取都double亞馬遜標(biāo)準(zhǔn)。亞馬遜1.3件，獨(dú)立站要2.5~2.6件。亞馬遜沒有推薦和鏈接、不給你任何主動復(fù)購的動作，獨(dú)立站有用戶數(shù)據(jù)，就應(yīng)該主動做復(fù)購。亞馬遜復(fù)購15%，獨(dú)立站給我干30%出來。為什么要干這兩件事兒？只有高復(fù)購和高客件數(shù)帶來的高客單價(jià)，才能扛得住獨(dú)立站的營銷費(fèi)用。

這兩件事做好了，這個時候可以全公司上了。市場部可以介入了，就放量了，這是3.0階段。

我說人人需要一個獨(dú)立站，但1億美金以下不要自己建站，用Shopify就好。建站得養(yǎng)一支團(tuán)隊(duì)，更重要的是這樣你才知道Shopify哪些地方不適合你；你自己想象的獨(dú)立站，可能架構(gòu)還不如小品牌。雇二三十個人，或者外包幾百萬、甚至上千萬建站我都反對，就用Shopify，絕大部分品類都o(jì)k。

品牌工廠：1.0、2.0、3.0階段，各自的周期多久？

衛(wèi)哲：時間不看，只看業(yè)務(wù)數(shù)字。

品牌工廠：這個方式適合所有的品類嗎？

衛(wèi)哲：沒有。3C類的，安克拖到100億人民幣以上才做獨(dú)立站，我們一直不建議做。現(xiàn)在做了兩年不到，以前就是官網(wǎng)、根本不帶銷售行為。

有些品類時間節(jié)奏會比安克快一點(diǎn)，Cupshe的品類就是非亞馬遜友好型，所以它的獨(dú)立站緊迫性更高、要往前提。

Cupshe獨(dú)立站現(xiàn)在很強(qiáng)，但也走過彎路，很早就要上自己的站，投放也沒有控好。我們壓住說別急、別急，為什么？不是投放問題，看上去是，但其實(shí)是你的客件數(shù)不夠、運(yùn)營沒做好、客單價(jià)又低。獨(dú)立站也不能賣的太貴，不要去提客單價(jià)，要提客件數(shù)。你獨(dú)立站的轉(zhuǎn)換率、連帶率、復(fù)購率有沒有上去？這三率不到，不能發(fā)力。

所以我們硬生生把Cupshe獨(dú)立站的量壓了壓，現(xiàn)在壓健康了。

品牌工廠：很多中國消費(fèi)品牌開始海外直接線下自建渠道，您是怎么看待的？

衛(wèi)哲：這又分兩類。名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品叫線下友好型，不是線上友好型，線上友好型我們會再問是亞馬遜友好還是非亞馬遜友好。線下友好型的你就老老實(shí)實(shí)鋪線下渠道。

所以作為第一類，名創(chuàng)優(yōu)品非常正確。因?yàn)樗目蛦蝺r(jià)沒辦法支持線上，國內(nèi)電商沒法做、海外電商沒法做，你就老老實(shí)實(shí)開店。

品牌工廠：中國會冒出越來越多類似品牌嗎？

衛(wèi)哲：不會。不是公司不多，是適合這種模式的品類不多。

03 國內(nèi)龍頭品牌出海：是狼種，“死”的也很多

品牌工廠：國內(nèi)一些龍頭品牌入局跨境。您近期提到，他們在渠道、產(chǎn)能、供應(yīng)鏈等方面都處于起步階段。當(dāng)時的形容是：國內(nèi)龍頭品牌出海，對于跨境品牌來說是真正的狼來了。

衛(wèi)哲：是狼種、小狼，“死”的也很多， 我們不去幫助一下肯定“死”。

我們看品類有兩大類，一類叫中外通用型，一類叫中外不通用。從投資角度，我們反而更偏好“中外不通用”。因?yàn)橹型馔ㄓ靡馕吨袊械墓?yīng)鏈，做內(nèi)貿(mào)的、外貿(mào)的都能殺出去。

安克很不幸，做了個中外通用的，致歐也是。我們現(xiàn)在投的制冰機(jī)，中國人根本不買，艾凱的移動冰箱，中國人用的比例很低；我們投的肆玖科技（一家熱轉(zhuǎn)印DIY頭部企業(yè)），中國人壓根就不用純DIY的東西。

你看我們投的大部分是中外不通用型。如果你從一個傳統(tǒng)行業(yè)過來也得問：產(chǎn)品是不是中外通用？中外通用，第一，產(chǎn)品不用特別大的重新定義，但渠道能力可能要重新定義。國內(nèi)是分銷制，你就要問在國外有哪些國家可以繼續(xù)分銷？在國內(nèi)加盟，那國外能用自己的店做嗎？國內(nèi)靠電商，到海外電商能不能繼續(xù)做？

東南亞分銷制很好，所以公牛出海在東南亞就繼續(xù)線下分銷，而且產(chǎn)品不用太多定義。去歐美就得重新定義了。

品牌工廠：產(chǎn)品怎樣重新定義？

衛(wèi)哲：首先規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，美國人家里拖線板跟中國人還不一樣，美國人房子大、線更長。這就叫重新定義產(chǎn)品。

我經(jīng)常說不能用大公司事業(yè)部的方法干這個事兒，你應(yīng)該用一個獨(dú)立子公司、帶有VC投資的角度：公司先投你1000萬，干到什么程度再給3000萬，一步步干，有機(jī)會干成就又有一個投資預(yù)算。

品牌工廠：類似E-Bike這種在國外場景下走出來的、中外不通用型品類，國內(nèi)龍頭企業(yè)跟原生E-Bike初創(chuàng)公司比，長短板是什么？

衛(wèi)哲：可能就供應(yīng)鏈便宜點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)都不一定好。你往大了想，新能源車出海的為什么不是傳統(tǒng)車企？理論上傳統(tǒng)勢力做新能源車應(yīng)該也有優(yōu)勢，對吧？但你看反而沒有優(yōu)勢。

E-Bike賽道其實(shí)這兩年是挺火的，我們一個都沒做，為什么？看賽道。E-Bike價(jià)值鏈核心在中置電機(jī)，中置電機(jī)被那幾家公司控了，剩下的沒有核心競爭力；沒有核心技術(shù)競爭力、價(jià)值鏈還很低。

我們都看過，一個都不符合我們“技工貿(mào)”的評估標(biāo)準(zhǔn)，包括收入、利潤、估值，太離譜了。

品牌工廠：你們很少去投一些機(jī)器人之類特別創(chuàng)新的品牌？

衛(wèi)哲：也不能說不創(chuàng)新，我們覺得國外還是有新的消費(fèi)品類。制冰機(jī)就是個很新的品類，移動冰箱也是。這些品類都是過去3年崛起的，海外客單價(jià)也比較高；但其實(shí)也有很多偽命題和偽需求。

品牌工廠：像惠康、艾凱、致歐，其實(shí)都算大家居的一個品類，對吧？

衛(wèi)哲：完全不一樣。我們從來沒有把它當(dāng)作家居，我們心中就沒有大家居；但這個（家居）體量大，我們一定會投很多這樣的公司。

我們就問一個簡單的問題，你做的是帶電還是不帶電？當(dāng)時我問安克這句話——你們很少人知道安克賣過手機(jī)殼的——我說不帶電的就別碰了。

在我們心目中就這兩類，這是兩種完全不同的能力。艾凱、惠康帶電，為什么帶電？以后要談芯片、談智能化、談自動化；不帶電的別急，我們拼設(shè)計(jì)、拼款式、拼組合。

為什么有這個分類？不是為了分而分，這對公司戰(zhàn)略、下一步的產(chǎn)品研發(fā)引導(dǎo)非常不一樣。

04 洗牌剛剛開始，未來至少會走出100家百億以上企業(yè)

品牌工廠：這兩年很多基金出手很少，但嘉御2023年有很多動作，跨境團(tuán)隊(duì)也擴(kuò)了一倍。你們怎么看待今天的跨境電商行業(yè)？

衛(wèi)哲：跨境電商以后可能會享受一個相對高的溢價(jià)。A股以后會逐漸形成一個“跨境電商”獨(dú)立板塊。為什么？跨境長得有點(diǎn)像消費(fèi)，但里面對公司的理解，它的風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會、估值體系都不一樣。

首先市場不一樣，我們不太碰東南亞，我們看歐美。中國有自己的周期，歐美也是，跨境是切入別人的周期，所以我們定位跨境是一個特別抗周期的行業(yè)。什么叫抗周期？就是我不為中國周期所動，走獨(dú)立行情、獨(dú)立業(yè)績。逆周期就很有意思對吧？它是你中國有些行業(yè)越不好，我越好，跨境不是。我們還專門會布局逆周期行業(yè)。

再一個跨境企業(yè)畢竟收美元、收歐元，它對人民幣是很好的對沖。人民幣一貶值，理論上跨境公司就要漲；啥都沒干，成本是人民幣、收入是外匯。這些使跨境電商以后是一個高溢價(jià)行業(yè)。同樣的增長情況下，都是做家具的，可能致歐這樣的就會享受一個溢價(jià)，PE倍數(shù)高一點(diǎn)。

投資要以退為進(jìn)，如果退出看不清楚，肯定不敢投。現(xiàn)在國家支持跨境電商、支持外貿(mào)，我們都認(rèn)為一路開綠燈，退出通道暢通。而且我們是全國最專業(yè)做跨境電商的基金，2017年以后就一直把跨境和消費(fèi)分開，更專業(yè)化。

品牌工廠：展望一下2024年，跨境行業(yè)有哪些動向你會比較興奮？

衛(wèi)哲：我們現(xiàn)在重點(diǎn)看大件能力，無論工業(yè)品還是消費(fèi)品。現(xiàn)在跨境進(jìn)入深水區(qū)，深水區(qū)不是把品牌建設(shè)大，而是“去FBA化”。

我經(jīng)常說“去FBA”要早于“去亞馬遜”。你可以在亞馬遜上賣，但你要走出亞馬遜，它費(fèi)用漲的已經(jīng)受不了了，而且是不可逆的。企業(yè)要清醒認(rèn)識到，“去FBA化”跟獨(dú)立站“去谷歌化”一樣。亞馬遜可以暫時不走出來，要把FBA走出來。這里邊很核心的是：大件原來進(jìn)不了亞馬遜，反過來機(jī)會也在這里。

哪些品類？床架、大衣柜、冰箱等家具，汽配、保險(xiǎn)杠等，再比如工業(yè)品的肉類切割機(jī)，工業(yè)品、消費(fèi)品里都有大件。

品牌工廠：大件能力能不能理解為全鏈路運(yùn)營能力？

衛(wèi)哲：大件能力在于海外倉、尾程和一定的安裝等售后服務(wù)能力。這個能力現(xiàn)在誰具備，我們都很感興趣。

品牌工廠：其實(shí)對跨境從業(yè)者的要求又往前面走了一步。以前新賣家跑出來的機(jī)會其實(shí)挺大的，現(xiàn)在整個跨境是不是面臨洗牌？

衛(wèi)哲：洗牌一定會發(fā)生，但我覺得剛剛開始，至少還應(yīng)該走出100個能做100億以上的公司。

我們統(tǒng)計(jì)了一下嘉御旗下10家公司。去年的總營業(yè)額超過400億，中國整個跨境電商去年1.83萬億，增長17%。這意味著兩個信號，一嘉御旗下僅僅10家公司，就創(chuàng)造了中國跨境電商2%以上的GMV；二我們公司全面跑贏整個跨境電商16%~17%增長的大盤。

品牌工廠：現(xiàn)在能看到很多日本企業(yè)在全球范圍內(nèi)開大量線下店，他們已經(jīng)有能力做全球布局，中國離這個階段還有多遠(yuǎn)？

衛(wèi)哲：國內(nèi)消費(fèi)品，比如很多茶飲，在墨西哥也能喝到，所以你要分品類。

中國很多品牌早就達(dá)到了日本當(dāng)年家電的地位，如果沒有海外打壓，你去歐洲，任何廣場上最大的廣告牌一定是華為的。所以我不認(rèn)為日本有啥牛的，很多品類中國品牌一點(diǎn)不比日本差，日本能活下來的就是小店，大店全部死了。八佰伴不是死了嗎？日本在小店運(yùn)營上很有經(jīng)驗(yàn)。

再過5年，中國所有茶飲會鋪遍歐美和東南亞，中國餐飲全面出海，美國千店以上規(guī)模的，中國品牌占三個以上。

品牌工廠：這么樂觀嗎？

衛(wèi)哲：肯定的。

品牌工廠：嘉御會投這些消費(fèi)品牌嗎？

衛(wèi)哲：滬上阿姨也會去美國，我干嘛一定要投一個全新的？中國品牌供應(yīng)鏈已經(jīng)全部做好了，我們用我們投的企業(yè)出海就行了，沒必要投一個純美國茶飲初創(chuàng)公司。

美國我們看過幾家，我說滬上阿姨一來、古茗一來你們?nèi)肯隆Ｍ耆珱]有供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢，包材價(jià)格都這么貴；你們現(xiàn)在生意好是因?yàn)槲覜]來，一來你們?nèi)八馈薄⒖隙ā八馈薄?/span>

茶飲肯定是第一步了，萬店連鎖企業(yè)，有4個在我們手上，一步步來。

品牌工廠：那現(xiàn)在還有非常多中腰部工廠、賣家，他們的空間在哪？

衛(wèi)哲：死一半、活一半，成功1%。

我們說跑出100家沒問題，現(xiàn)在才幾家？當(dāng)然我們（投的）10家?guī)缀醵寄芘艿?00億。這是我們2024年跨境配置為什么要double。金額翻倍，好項(xiàng)目我們會重倉，只要他愿意。

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場！如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與雨果跨境取得聯(lián)系。