“開工大吉”！在針織機“咔噠咔噠”的背景聲中，賣家劉明遠（化名）手中的彩紙禮炮宣告了龍年春節假期的結束。他所在的工貿一體服飾工廠正在加緊趕制一批準備發往中東的當地傳統服裝“jalabiya”。

在七千多公里外的沙特首都利雅得，當地人正準備迎接一年一度的傳統齋月和開齋節。沙特大學生 Ahmed 習慣在 Snapchat 上與好友討論齋月期間的出行計劃，記錄并分享彼此生活中的趣聞。

沒有無止境的信息流推送，也沒有追逐點贊和粉絲的人氣競賽，憑借“閱后即焚”、故事、AR 等一系列獨特的“熟人社交”產品理念，Snapchat 在中東市場俘獲了大量忠實用戶。在沙特近 3600 萬人口中，超過 2200 萬人都在使用 Snapchat，在 13-34 歲年輕群體的滲透率甚至高達 90%。

尤其在齋月這一節慶時刻，中東用戶通過 Snapchat 與好友的溝通更加密切。根據 Digital Diary 的數據，在齋月期間，一天中的每一個時間段，中東用戶使用 Snapchat 的頻率都高于其他社交平臺。

過去數年里，Chicpoint 等一批耳熟能詳的出海品牌已經用時間驗證了 Snapchat 獨特的營銷價值。根據 Snap 最新公布的 2023 年第四季度及全年財報顯示，目前 Snapchat 全球月活用戶 (MAU) 突破 8 億，全球日活用戶 (DAU) 突破 4.14 億，用戶規模再創新高。

聚焦至中東市場。近日，Snapchat 中國區代理及生態合作伙伴負責人 Ida Yong 向雨果跨境分享了 2024 年的中東齋月營銷策略。

雍凌雪子（Ida Yong），Snapchat 中國區代理及生態合作伙伴負責人

在深度交流中，Ida 談到了 Snapchat 已經成為中東地區的“國民級”社交應用，并呈現出明顯的用戶獨特性。她表示，一些營銷負責人甚至反饋，“出海中東市場，Snapchat 是一定要覆蓋的平臺”。

01 Snapchat 為何成為“中東微信”？

“Snapchat 已經成為我日常生活的一部分。” Ahmed 非常樂意在 Snapchat 分享日常瞬間，因為 Snapchat 上都是他的同學或親密好友。Ahmed 的社交媒體使用習慣也是大多數中東年輕人的習慣。

中東年輕人為什么偏愛 Snapchat？“Snapchat 是一個快樂的平臺，滿足了非常多中東用戶的表達與情感訴求。其次，Snapchat 主打熟人社交。在 Snapchat 必須是雙方認識的熟人接受之后才可以成為互相聊天的對象，這種隱私保護可以讓中東用戶感到更加安全和輕松。” 聊到這個話題時，Ida 給出了她的答案。

“真實的社交體驗”，這是 Ahmed 對 Snapchat 的第一印象。無論是以相機頁面作為打開 App 的主頁，還是用戶在不經意時發現的產品設計細節，都在透露 Snapchat 作為一款社交軟件的克制。Snapchat 誕生于社交媒體興起之時，其設計初衷是為大眾提供傳統社交媒體之外的新選擇。一個容易忽略的事實是，Snapchat 的第一大使用場景始終是用戶和朋友發消息，類似“中東微信”。

Snapchat 整體有兩大內容承載平臺，其一就是由 Snapchat 首創的 Stories（故事），Stories 沒有公開的點贊功能，用戶只能觀看和私聊互動，削弱了社交攀比的屬性，讓用戶發布內容時沒有社交壓力。如果想把個人內容分享給更多人，則可以發布在另一內容承載的短視頻平臺 Spotlight（聚光燈），相比于 Stories，Spotlight 更加開放。換句話說，在 Snapchat，內容創作開放與否的選擇權在用戶手中。

 Stories（故事）

Spotlight（聚光燈短視頻）

其實從“閱后即焚”開始，尊重隱私就一直貫穿在 Snapchat 的設計理念當中。受宗教因素的影響，中東社會文化格外重視隱私保護，所以在社交媒體的選擇上，人們傾向于使用基于熟人社交網絡的、沒有社交壓力的、相對輕松自由快樂的平臺，來滿足他們的社交需求和娛樂需求。“Snapchat 平臺的設計，其實是可以更好營造出這種沒有壓力的快樂環境”，Ida 總結。

Snapchat 在中東不僅僅是年輕人的平臺。40 多歲的沙特女性 Nour 表示，“每天使用 Snapchat 已經成為一種習慣”，Nour 用 Snapchat 記錄生活、分享動態，與世界各地的朋友保持聯系。

02 出海中東必投 Snapchat？

Snapchat 獨特的產品設計理念，也為品牌營銷或廣告帶來更自然的結合方式。

“當中東用戶平時使用的環境是非常輕松和熟悉氛圍的小圈子的時候，再看到相對應的廣告或者品牌宣傳，可能就會有更高的接受度，而且也能接受親朋好友的分享”，Ida 表示。

一些出海的品牌將 Snapchat 視作在中東市場成功打動當地消費者的必備渠道。Ida 回訪不少現有廣告主和品牌時，經常會拋出同一個問題“為什么大家當時要在中東投  Snapchat”，得到的反饋也十分直接且同頻——“Snapchat 是中東市場推廣時一定要覆蓋的平臺，也是拓展中東市場的首要選擇”。

根據 Snapchat 數據顯示，在沙特市場，用戶家人和密友所處的內部圈層品牌影響力比中間圈層（熟人）高 1.4 倍，比外部圈層（明星）高 1.3 倍。在阿聯酋市場，這一數值分別高 1.6 倍和 1.2 倍。可以說在中東，尤其是在消費力旺盛的國家，內部圈層在消費導向方面具有絕對優勢。這或許是眾多品牌在其他社交媒體投放廣告之后，依舊會在 Snapchat 繼續加碼的原因之一。

除了熟人社交屬性帶來的高轉化率，Snapchat 還有著非常強的用戶獨特性，用戶與其他社交媒體的用戶重合度非常低。Ida 分享了一組數據，在沙特市場，16 歲以上的 Snapchat 日活用戶中，66% 不會每天使用 Facebook，54% 不會每天使用 Twitter（X）。換而言之，出海品牌可以通過 Snapchat 挖掘中東市場的增量用戶。

在產品層面，中東 Z 世代和千禧一代每天訪問 Snapchat 發現好玩有趣的 AR 濾鏡，使用并分享給其他好友。“AR 濾鏡是 Snapchat 用戶高頻使用的工具之一，平均每天播放量超 60 億次，此前火出圈的哭臉濾鏡以及 3D 卡通濾鏡的瀏覽量都超過 100 億次。每天有超過 2.5 億的平臺用戶使用 AR 與自己的朋友或家人互動。”談及 Snapchat 的明星產品，Ida 表示首屈一指的必然是 AR 濾鏡。

Snapchat 的 AR 濾鏡也是品牌營銷的有效方式。AR 可以打破體驗的時空限制，幫助用戶打造沉浸式的互動體驗，讓品牌更好地被自己的消費者所感知，同時降低退貨比例。許多出海的中國品牌都選擇在 Snapchat 上進行 AR 營銷。

北汽（BAIC）的新車 BJ60 在中東市場發布時，就選擇與 Snapchat 合作，共創了專屬 BJ60 的 AR 濾鏡。當用戶翻轉濾鏡就可以看到 BJ60 出現在面前，用戶還可以 360° 全景觀察車身細節，甚至可以為車身“涂上”自己喜歡的配色。

BJ60 AR 濾鏡

這款充滿創意的濾鏡深受中東年輕人的喜愛，被廣泛分享與體驗，也讓 AR 濾鏡使用者在互動娛樂中獲知更多 BJ60 的信息，最終這次 AR 濾鏡營銷獲得了超預期的效果，品牌實際曝光高達 2300 萬。

“齋月期間的中東北非地區，有超過 85% 的 Snapchat 用戶每天使用 AR 互動，可以說 AR 是中東用戶的日常。通過 AR 去營銷或者通過 AR 觸達 Snapchat 平臺上的用戶也是最有效的方式。”Ida 透露針對即將到來的齋月，Snapchat 也會推出一系列 AR 齋月營銷解決方案。

此前，Snapchat 已經連續兩年在齋月期間上線 Snapchat 齋月 AR Mall，即基于 Snap AR 技術，聯合多個品牌共同為中東用戶打造創新、互動、身臨其境的線上零售體驗。AR Mall 的形式，不僅有助于品牌實現零售的數字化轉型，升級品牌與目標受眾的互動方式，打造更有科技感或創新感的品牌印象，同時也為品牌帶來更多的流量和商機。

 使用 Ramadan Mall AR 濾鏡體驗線上購物

據了解，齋月 AR Mall 在推出的第一年就吸引了超過 900 萬用戶線上光臨和體驗，刷卡買單量達到 37.8 萬次。有超過七成的沙特阿拉伯用戶，以及近八成的阿聯酋用戶在逛完 Snapchat 齋月 AR Mall 后采取了下一步行動。

值得一提的是，隨著 AR 技術的提升以及生態的完善，Snapchat 已經大幅降低了整體 AR 廣告投放的制作門檻，制作周期也有大幅縮短。Snapchat AR 制作工具 Lens Web Builder 及 AR 圖像處理技術等，都可以幫助品牌方或廣告主在十幾分鐘內快速輕松地制作 AR 濾鏡，或將已有平面素材轉為 AR 素材。

03  一站式方案讓齋月營銷更具溫度

區別于多數社交媒體的傳統廣告形式，每一個品牌在 Snapchat 平臺都是一個有感情有溫度有個性的獨立個體，用戶可以通過故事廣告發現品牌，又可以通過品牌在 Snapchat 中的 Public Profile 品牌主頁，深入了解品牌故事。

據雨果跨境了解，目前 Snap 在中國已經服務了上千家企業出海，覆蓋包含電商、游戲、泛娛樂等多個行業。在服務出海的過程中，Snapchat 提供一站式的營銷解決方案，包括行業趨勢分析、核心市場消費行為、本地化建議、營銷節點策略、行業大盤數據和創意支持等一系列服務。實際上，品牌在 Snapchat 平臺呈現每一條廣告內容，都只是 Snapchat 為品牌打造的營銷解決方案中的小小一環。

談及在 Snapchat 平臺的廣告投放邏輯，Ida 提出她的看法：“品牌或賣家有了穩定的銷售量或者優質的整合供應鏈之后，接下來可能要進入到提升品牌影響力的階段，以此提升消費者的忠誠度。這里可能就會分成三個階段，分別是品牌建立期、品牌成長期和品牌成就期。針對這三個階段 Snapchat 平臺都會有相對應的營銷投放側重。”

在品牌建立期，廣泛鋪設的 Snap Ads 或 Story Ads 通過靜態圖片/視頻幫助品牌提高知名度，此外，一定程度拉高 AR 濾鏡的投放權重可以通過趣味性的互動增加用戶對品牌的記憶力和喜愛度。

Snap Ads (單個圖片或視頻廣告)

而在品牌成長期，則需要不斷建立用戶對品牌的認知，促成用戶的首次購買，在這個節點，千人千面的 DPA 廣告和 Collection Ads 這兩種專門針對電商客戶推出的廣告形式，都可以協助品牌方或廣告主精準觸達受眾，提升用戶購買意愿。同時，這一階段可以進一步加大效果廣告或是 DPA 動態廣告的投放權重，讓用戶成為品牌忠實的消費者。

Collection Ads（櫥窗廣告）

此外在品牌成長期，品牌或者廣告主應搭建和初步運營 Public Profile（品牌主頁）。品牌可以在 Public Profile 上傳品牌信息、新品發布、品牌故事、品牌專屬 AR 濾鏡等，可以幫助品牌不斷讓用戶體驗和感受品牌的調性和產品。

Public Profile（品牌主頁）

Snapchat 用戶對品牌建立一定的忠誠度后，品牌就進入品牌成就期，大量的數據積累的基礎之下，品牌可以使用更迭代的功能例如 Look alike 或再營銷的方式去推動用戶的復購行為。

具體到今年的中東齋月，Snapchat 基于當地用戶行為的觀察和調研，發布了《2024 Snapchat 中東齋月營銷寶典》。其中提到了 2024 齋月營銷的四大創意關鍵詞：齋月元素、家庭氛圍、故事分享和折扣優惠。

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“齋月元素并不局限于視覺元素，Snapchat 很多沉浸式豎版視頻可以植入音效，品牌可以通過視覺和音效聯合打造歡樂溫馨的齋月氛圍，引起用戶的情感共鳴”，Ida 表示。

在齋月這樣溫情的時刻，直白的廣告宣傳可以嘗試換成品牌與普通消費者之間的故事，增強品牌與普通消費者的情感鏈接，可以借助用戶 UGC 視角包裝品牌故事與品牌體驗。通過用戶參與故事分享，增加對品牌的情感認知。

最后也是非常重要的營銷策略，折扣優惠。根據調研機構益普索的數據，超過 24% 的 Z 世代或者千禧一代認為有吸引力的促銷和折扣是齋月購物的主要動機。品牌可以充分利用穆斯林用戶在齋月期間購物意愿的提升，提供特別折扣和優惠，激發用戶轉化的意愿，增加購買欲。?

家居零售商 Home Center 開啟齋月期間折扣活動

“今年的齋月來得特別早，3月10日左右就已經開始，時長超過30天。考慮到月牙時間的不同，中東地區的不同國家進入齋月的時間還不太一樣”。Ida 建議品牌在2月中下旬即可進行齋月活動的市場預熱，從而更好地實現從種草到轉化的營銷投放效果。

文/ 雨果跨境   

封面及文中配圖/Snap

（來源：雨果跨境）

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