國務院辦公廳日前印發《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》，提出培育一批公共平臺、外貿綜合服務企業和自建平臺。支持跨境電子商務發展，有利于用“互聯網+外貿”實現優進優出，發揮制造業優勢，擴大海外營銷渠道；有利于增加就業，打造新的經濟增長點。電商“走出去”,要按照“在發展中規范，在規范中發展”的總體原則，支持和鼓勵有實力的企業做大做強俄羅斯市場正成為中國電商巨頭們角力的新舞臺。6月18日，京東商城宣布正式上線京東俄語網站，將把中國商品賣給俄羅斯消費者。6月19日，阿里巴巴集團董事局主席馬云在圣彼得堡的一場演講中表示，阿里巴巴速賣通在進入俄羅斯的3年時間里，已成為俄羅斯最受歡迎的電商網站，并在所有網站中排名第九。另一家跨境電子商務網站大龍網也在莫斯科開設了自己第一家中國精品互動體驗館，開幕首秀上，100多家國內數碼電子商品制造商攜產品來俄尋找買家。

電商為何看好俄羅斯市場？電商“走出去”之路將通往何方？

“紅海”后的競爭動力

一份來自第三方市場研究機構的數據稱，國內147家電商平臺中，有46%的商家已經開展了海外業務，34%的商家正在計劃向海外市場進軍。市場研究機構DCCI互聯網研究院院長劉興亮也表示，互聯網業務中，電商在海外開拓的步伐確實相對較快，“主要是對于其他領域來說，中國市場已足夠大，還有尚未來得及開拓的巨大空間。但電商在國內的競爭已成‘紅海’，電商平臺已開始感受到國內市場增速趨緩的壓力。”

在阿里巴巴國際B2C事業部總經理吳倩看來，電商進軍海外，還有背后“中國制造”帶來的價格與效率這一優勢籌碼。她告訴《經濟日報》記者，在阿里巴巴的論壇上，曾有海外消費者詢問，有沒有防水的假發？一周之后，全球第一款防水的假發就開始在速賣通平臺上銷售，按需定制、按需生產，“我們最大的把握來自于強大的中國制造。”

由此，俄羅斯、巴西這樣的新興市場國家，成為國內電商平臺著力開拓的新“藍海”。它們的共同特征是，互聯網普及率迅速提升，但本土電商力量相對薄弱，競爭相對不足。2014年，俄羅斯網絡購物市場增長31%，交易額達7130億盧布，但在社會消費品零售總額中占比不到2%，而在中國，網絡購物在社會消費品零售總額中的占比已突破10%。這就給了海外電商平臺進入這些市場的機會。來自巴西方面的數據顯示，2014年，巴西網購規模達358億雷亞爾，同比增長24%，其中18.4%的份額來自“海淘”，而在海淘訂單中，來自中國的購物網站們獲得了55%的份額。吳倩介紹說，目前，中國大陸賣家可以通過速賣通，把自己的產品銷往全球220多個國家和地區。

不過，在業內專家們看來，電商平臺們在新興市場國家的開疆辟土，并不意味著中國互聯網企業全球化之路已經大獲成功。市場研究機構Gartner首席分析師張菊直白地表示，“僅在一兩個區域性市場中取得成功，并不足以說明你在整個行業的影響力和領導地位，電商平臺能否真正全球化，還要看它能否在歐美成熟市場中站穩腳跟。”她認為，阿里巴巴在美國開設的電商平臺11 MAIN是個頗有意思的創新，“它和臉譜網合作，用社交網絡推送中高端產品，這就打破了阿里巴巴擅長的既有模式，進行全新商業模式的嘗試，探索新的路子。”

支撐環節決定成敗

“從2012年起，我就一直在京東國際上買書寄到美國，但也只能用Paypal買買書，其他的東西都實在太慢了。”在美國學習工作多年的藍芝這樣告訴記者。的確，想要將中國賣家的商品賣到全球，必須要解決的依然是支撐環節：支付和配送。

和那時以海外華人為主要目標消費者的國際化“試水”相比，京東此番在俄羅斯設站的最大不同，就是在支撐環節上有所突破。京東商城海外事業部總裁徐昕泉介紹說，京東已與俄羅斯的兩家支付公司Yandex和QIWI錢包簽訂伙伴協議，同時準備投入巨資在俄成立物流中心和進行其他基礎設施建設，并已和俄羅斯SPSR快遞簽訂了合作協議。相關人士透露，京東有意占據20%的俄羅斯電商市場份額，并在5年內實現100億美元的營業額。

阿里巴巴“出海”，同樣在支付與物流方面投入巨資。支付方面，螞蟻金服在美國、新加坡、韓國、英國、盧森堡和澳大利亞6個國家設立了分支機構。物流方面，菜鳥網絡則達成了與新加坡郵政、澳大利亞郵政和巴西郵政的戰略合作。菜鳥網絡資深副總裁萬霖表示，“在海外開展業務，必須解決用戶的痛點，比如在港、臺地區和新加坡等國家，末端配送成本高昂，消費者習慣使用自提點的方式降低物流成本。因此，我們和物流合作伙伴共同設立了8000個海外自提點。”在俄羅斯，中國郵政也在保證俄羅斯全境覆蓋的基礎上建立了專線物流，大量集貨后專線直運俄羅斯。這個鏈路的啟動，使得俄羅斯消費者的收貨時效由過去的60至90天，縮短至目前的35天以內。

和僅需改一改頁面語言，增添幾個本地客服不同，電商巨頭們在海外支付和物流方面的建設，意味著大把的資金投入。

政策方面的利好，也給了它們伸出觸角的底氣。國務院辦公廳日前印發《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》，其中明確提出，普遍支持國內企業利用電子商務開展對外貿易，鼓勵有實力的企業做大做強。支持措施方面，包括優化海關監管、完善檢驗檢疫監管、規范進出口稅收政策、完善電子商務支付結算管理、提供財政金融支持等，都給出了具體規定。

與此同時，本次出臺的意見，還就培育一批公共平臺、外貿綜合服務企業和自建平臺，跨境電子商務人才培養培訓，規范跨境電子商務經營行為，發揮行業組織作用和加強多雙邊國際合作等方面工作提出了具體要求。業內人士表示，相關政策的出臺，將有利于解決目前監管滯后帶來的一系列“灰色地帶”問題，幫助行業持續健康發展，給跨境電商企業吃下一顆“定心丸”。