本文經授權轉載自霞光社

作者 | Yinting Hou

編輯 | 劉景豐

“從去年起，聚光燈突然照到了出海的領域當中去了。”

《海外征程》叢書三部曲作者達尼對霞光社表示。達尼于2007年開始出海，曾是華為海外業務負責人，目前聚焦科技工業出海研究與服務。

中國企業出海并不是新鮮事，但他發現，過去的2023年，從商界到學術界，從媒體圈到文化圈，都在關注出海，“出海”成為年度熱詞。

而到2024一開年，企業對出海的關注熱情更加高漲。“我明顯發現，越來越多企業有了出海需求。學術圈做出海方面研究的博士和教授們也說，前幾年都沒什么人關注，這一年聚光燈轉移到了出海。包括我這套書的讀者也越來越多了，來自出海企業的人，他們開始互相交流。”

達尼分享了過去一年的有趣經歷，包括多家影視制片方，想把他講述“出海人熱血征戰”的《海外征程》商業叢書影視化，“影視圈也關注到出海這個熱點，他們也要捕捉輿論熱點，拍相關的片子。”他說道，制片方表示要快速推進，如果雙方均同意，項目會于2024年落實，并開機拍攝。

但面對此等“熱點”，達尼提出要謹慎，須關注“熱”背后“冷”的一面。“現在部分企業的出海是‘無序的’，例如低價競爭、從國內卷到國外。到了海外，尤其是東南亞，還是中國企業之間在殘酷競爭，那出海意義何在？按歐美日出海的先例看，有實力的出海鏈主企業一定要有牽引作用，引領秩序，”他分析道，“有序”出海、有效出海，把短期商機當作長期事業來經營，從低端價值鏈向上走，才能保證利潤、擺脫內卷、平穩發展。

實際上，2023年，很多出海人都有類似的體會。越南MCN機構Vzone創始人黎叔就對霞光社表示，中企在越南本地的“無序”競爭，讓部分市場的盈利機會越來越少。

另外，達尼也提出一點，目前中企出海可能局限于“線上”市場，輕視了線下機會。這一年，他去了東南亞、日本等地，發現這些地方線下經濟非常活躍，“早期在東南亞，OPPO、vivo和TCL等品牌，都是從線下做起來的。”

他說道，中國的跨境電商已經發展10年，在東南亞市場，例如新加坡，從支付到物流體系，都已經發展完善，但人們還是喜歡線下消費，“這就是消費習慣的差異，我們要認清實際情況，中國商業打法在全球是特殊的。”

這一年，到海外考察的出海人，也發現了這個現象。獅城資本執行董事劉振宇就發現，相比國內，很多海外國家的線下市場非常發達，他同樣提到東南亞和日本市場，并指出產品/品牌出海要關注市場差異。

“不同國家在不同的階段，消費渠道的構成也有較大差異，不同市場用戶的消費能力也是不同的。所以到不同市場去，產品的功能、定價等要匹配當地市場，才能在當地市場做好，這對團隊能力要求很高。”

“2023年，整體來說，企業的方向大多包括出海。一定要出海，但肯定伴隨挑戰，例如原來做國內市場，現在做海外市場，產品可能不適應海外，就需要產品迭代、重建渠道。”劉振宇告訴霞光社，去年，獅城資本投資了小家電制造商斗禾電子，2024年也會持續關注出海方向的項目。

“以前以歐美為主流市場，2023年起一些中國陌生的全球南方市場，如墨西哥、中東、東歐等區域受到關注了，這是好現象，世界本就很大，關注新興市場會帶來意想不到的收獲，我很期待出海新故事的發生。”達尼談到2024年的計劃，他還將繼續出版出海專題書籍。

值得一提的是，經歷過“野蠻增長”，2023年，出海人逐漸理性了起來。2024年，秉持著“長期主義”，一些看得更遠的出海人，正在海外深深扎根，慢慢壯大。他們用自己的故事，繪就一幅出海藍圖。

2023年，對于在越南“扎根”5年的黎叔來說，仍是探索和發展的一年。

從2019年在越南胡志明創業以來，黎叔創辦的Vzone已經成為越南頭部MCN機構，主要做達人孵化、TSP（Tiktok Shop Partner，即店鋪代運營）等業務。Vzone擁有20多個TikTok賬號，擁有多個頭部達人（不乏單號粉絲數過千萬），以Tiktok Shop直播帶貨模式，代運營很多中國頭部品牌、越南本地品牌。

“2023年1月，我們從4個直播間的辦公室，搬到20個直播間的辦公室，員工也從20多人變成了80多人。”黎叔告訴霞光社，2023年Vzone經歷了高速發展，也拓展了許多新業務，不斷嘗試拓展公司的邊際。

但他也發現，在越南市場，有些業務探索不成功，“我們努力去糾偏，希望不要盲目地‘變大’。”

2023年，越南電商市場快速發展，競爭也日益劇烈。根據越南工貿部電子商務與數字經濟局數據，2023年度越南電子商務市場規模可達205億美元，同比增長25%。

這一年，黎叔嘗試了TAP（TikTok Affiliate Partner，即分銷服務商）模式，但越南電商市場的無序競爭，讓新業務難以持續。

黎叔說道，涌入越南市場的中資MCN機構越來越多，這些新入局的公司，不惜“賠本賺吆喝”，“我們合作了外部達人，一般來說會抽取達人傭金的15%~30%，但越南很多公司不跟達人分錢，不惜虧本來獲得客戶、市場，這就讓大家都沒法賺錢。”他直言，不怕良性競爭，就怕市場失序。

除了國內涌到越南的一批公司加劇了市場競爭，TikTok Shop去年在印尼被下線2個月期間，也有一批公司從印尼進入越南，同時越南本地企業也在擠壓中資公司的生存空間，“本地企業一般有盈利的主營業務，可以輸血TikTok相關新業務，于是他們制定了不合理的激進政策，對我們沖擊挺大的。”

盡管市場競爭激烈，Vzone在2023年中有幾個月實現了盈利，這在東南亞MCN機構中并不多見。

黎叔認為，對于Vzone來說，新一年最大的機會仍然來源于“專業性”。為了搭建專業團隊，這兩年，他為招聘人才而頭疼，“越南本地機構占據優勢，但實際上沒有做到精細化運營，運營人才還是在國內才能找到匹配的。”然而，國內稍有從業經驗的運營者，一般處于成家立業階段，很少愿意出國工作。

“今年，我們希望跟國內想要出海的機構合作，例如他們外派一支三五人的專業團隊到越南本地。這樣國內機構可以低成本出海，我們也吸納了人才，一起來合作做好海外項目。”

新一年，他也有新業務的拓展規劃。一是跟上短劇出海的風口，將原本不盈利的視頻制作團隊，轉為短劇制作團隊，承接出海短劇的拍攝；二是嘗試“碰貨”，利用供應鏈資源，開發適合越南的產品，建立自己的獨家貨盤。

黎叔仍然看好越南電商市場，尤其是其市場份額在不斷增長，“東南亞頭部機構（MCN）沒幾個賺錢，我們想在行業深耕下去，用專業性來改造公司，讓公司持續向好，有能力去做更多市場。”

他對霞光社表示，當越南業務可以實現穩定盈利、持續增長的時候，才會開始下一個市場的開拓。

2023年春節以來，許多國內商務考察團涌向泰國。

泰國ENPRO集團泰享公司總經理賴進鵬告訴霞光社，一是探訪跨境電商行業的，如國內的企業、商會組織的商務團，或一些媒體、電商賣家組織的小型交流團；二是考察實業的，如考察電動車上下游產業鏈、考察工廠等。

泰享公司早在2020年就開始做中泰之間的物流業務。疫情期間，他在廣東深圳待了三年，打入了東南亞跨境電商圈子，啟動了泰享海外倉項目。

目前，泰享海外倉是泰國Shopee、Lazada的官方合作伙伴，至今服務超過100家跨境電商企業。現在，公司跟Shopee合作了一個“次日達”項目，賣家在收到訂單“次日”發貨到達泰享倉庫，視為達標，“平臺都在提升物流時效，讓買家早點收到貨。”賴進鵬說道。

“2023年春節回來后，我每周至少要見兩批同行，頻率很高。”他指出，除了電商賣家會到泰國交流，倉儲、物流、支付和ERP等服務商類企業，也會來了解本地的營商環境，以期開設分公司、辦事處。

由于賴進鵬也在跨境電商圈子里，他還會為國內來的商務考察團對接本地企業，如Shopee、Lazada和TikTok等電商平臺，一些本地賣家，還有電商上下游企業，如本地倉儲、物流公司等。

說到泰國電商市場，他指出，疫情催化了電商的發展。如今泰國年輕人線上購物的習慣逐漸養成，如在Shopee網購，兩三天就能到貨；生鮮電商也在發展，從平臺上買菜，15~20分鐘就可以送達。“泰國電商空間還是很大，因為滲透率只有7%。”

不過，他發現，2023年以來，泰國電商市場格局初顯，入局的賣家沒有疫情期間那么多了，“經過三年粗獷發展，優質的商家留下來了，中小賣家很多已經被淘汰。現在各大平臺上，中小賣家的增長是放緩了。”

2024年，賴進鵬準備深耕海外倉業務，擴大規模，但暫時不會拓展其他業務。

“之前會參考歐美模式，比如做海外倉的同時，也會做線下分銷、干線物流、支付等業務，但東南亞國情不同，我們嘗試了一些模式，發現在泰國跑不通，即使跑通了也不太能掙錢。”

“我們會繼續專注深耕垂直賽道。”他分享道。

MRO工業品出海，是跨境電商領域的“水下”賽道，在2023年獲得資本市場的關注。

MRO指Maintenance（維護）、Repair（維修）和Operations（運營），是用于維持企業日常運營的產品和材料。Data Bridge Market Research分析稱，全球MRO市場預計到2030年將達到10513.6億美元。

作為制造大國，世界500種主要工業產品中，我國有四成以上產品產量位居世界第一。在全球萬億美元市場中，中國MRO產品極具優勢。

以往，MRO工業品大多以傳統貿易的方式出海。如今，以跨境電商B2B方式銷售MRO工業品，是綠森工業品等新興企業正在探索的新賽道。

綠森工業品成立于2020年5月，總部位于南京，為工業品跨境供應鏈服務平臺，主營類目包括機電、機械產品以及工業耗材，以東南亞、非洲、中東和拉美等新興市場為主要目標市場。

綠森工業品CFO Victor Wu告訴霞光社，2023年下半年，公司快速完成了千萬元天使輪融資和數千萬元pre-A輪融資；2024春節后，公司還將啟動千萬美元級別A1輪融資。

Victor指出，作為偏“水下”的項目，很多投資機構、MRO行業里的人，都對工業品跨境電商比較陌生。起初，綠森需要出去“找錢”，到了最新的pre-A輪融資，已持續有投資人主動找上門。最終，他選擇了一家投過國內工業品電商平臺、對行業認知較深的雙幣基金。

在創業之前，綠森團隊大多有設計院工程背景，做國內外EPC（Engineering Procurement Construction）工程，也即工業工程的總承包。工程類業務收入非常可觀但沒有長尾收入，疫情期間，為了獲取新的業務增長點，他們開始轉型跨境貿易，接一些東南亞、非洲、中東的MRO項目。

團隊發現，海外幾大新興市場，因本地缺乏成熟的工業品供應鏈，以前多采購歐美工業品，由于價格較高，近年開始轉向中國采購，因為“其他市場都沒有像中國這么完整的（工業品）供應鏈體系”。

過去三年，綠森通過各種渠道開拓海外客戶，其中包括通過海外社交媒體等線上渠道獲客，如用TikTok直播工廠現場，也能帶來一些B端采購客戶。

綠森工業品平臺采取類自營模式，獲得海外訂單后發包給供應商報價，再進行設計、采購、生產和交付。2023年，平臺已經累計服務超過500家企業，訂單額達到1000萬美元，已實現盈虧平衡。

過去一年，對于公司來說，最大的突破是走向了線下，設立了海外辦事處，在非洲和中東（埃塞俄比亞、土耳其、沙特）都有了本地團隊，預計新一年還將繼續開設其他區域分部。海外團隊可以直接為客戶提供售后服務，如安裝調試、產線改造等工程技術服務，也可以縮短合同簽約周期，增加客戶粘性。

Victor說道，2024年，公司計劃逐步建立區域化海外倉，解決現在跨境物流久、交付周期長的難題。此外，增加技術研發人員，針對平臺目前的智能SASS進行升級迭代，如結合AI等新技術，做MRO行業大模型。

作為一個潛力賽道，工業品跨境電商的市場很大，但滲透率還很低，“所以我們積極融資，快速搶占海外市場。”Victor表示。

2023年，對于在西班牙創業多年的王昱喬來說，是實現重大突破的一年。

“去年是中西建交50周年，在這樣的大背景下，我們就想做點不一樣的事情。2021年和2022年，我們都辦了‘歐洲華商電商峰會’，是針對歐洲華商的峰會。去年，我們辦的是‘中歐電商峰會’，針對華商和歐洲本土企業，除了西班牙本地企業，還有來自波蘭、英國、法國、德國的企業。”

她告訴霞光社，“2023中歐電商峰會”分為歐洲華商專場和歐洲本地企業專場，促進中歐兩方企業的融合與交流。峰會報名企業超過1500家，到場人數有800多人。

王昱喬于2017年創辦了NOVOLOULAN新樓蘭，致力于成為中歐跨境電商發展新樞紐，至今服務超過500家歐洲企業和華商公司。2023年，除了幫助品牌的線上運營，新樓蘭想搭建中歐電商生態，戰略定位也調整為“鏈接中國和歐洲E-絲綢之路上的新樞紐”。

“我們現在堅定了接下來的發展方向，除了做服務，還要去把中歐的電商生態搭建起來。”為此，去年，團隊發起了“中國和歐洲E-絲綢之路”項目，她說道，“我們團隊自己人，帶著幾個（歐洲）企業，到深圳走訪了一圈。2024年，我們會成團、成規模來做這個項目。”

她介紹道，新樓蘭會與阿里巴巴、深圳跨境電商協會，2024年將發起4個考察團，將歐洲本地企業、華商帶到國內探訪、學習，也會將想要出海歐洲的國內企業，帶到歐洲考察。

“相對于國內電商發展階段，歐洲電商模式可能落后了10年，包括歐洲本地華商，也想去學習國內的電商思維。”除了跨境電商企業，歐洲一些做傳統進出口貿易的華商，也會隨著新樓蘭來到國內考察。

說到歐洲市場，王昱喬說道，在比較糟糕的世界形勢下，2023年西班牙GDP出乎意料地增長了2.5%，“大家也越來越看到西班牙在地理上的戰略樞紐地位，將西班牙作為鏈接，可以進入歐洲市場，可以進入拉美市場，還可以進入非洲市場，越來越多企業將西班牙作為起點，去開拓全球其他市場。”

2023年底，中國對西班牙開放了免簽入境政策，這對于王昱喬即將進行的考察團項目，是重大利好消息，相信新一年項目進展會更加順利。

搭建中歐電商生態，王昱喬指出，希望通過考察團和中歐電商峰會，進行資源的鏈接和整合，接著進行資源的優化和落地，“我們要給到更好的一個本地解決方案，不管是想來歐洲或想進中國的企業，都能獲得一站式服務。電商生態就是鏈接一切相關資源，除了電商運營，也包括物流、財務、稅法、本地化等一系列生態圈。”

——這些出海人的故事，正折射當下的時代洪流。

2023，出海大潮的華彩一頁已經翻過；2024，出海正為越來越多企業繪就新故事、新藍圖。

 封面/圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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