近年來，一個個新銳品牌憑借著強勁的實力脫穎而出，在激烈的競爭中撕開一道口子，為新一階段的品牌出海大潮探明方向。

然而，錯綜復(fù)雜的海外營商環(huán)境，意味著希望也意味著風(fēng)險，行業(yè)先鋒們在2023年都做對了什么，在2024年又如何布局？

圍繞這個話題，影石Insta360 CSO袁躍、縱維立方聯(lián)合創(chuàng)始人吳翠萍、俊億（Baleaf） 戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人林智君圍繞“品牌力”給出了他們的2024年見解。【想要和TikTok Shop美區(qū)小店最會賣3C產(chǎn)品的行業(yè)大賣1V1聊聊嗎？2月28日·深圳，雨果跨境平臺資源大會邀請到了行業(yè)多位TK大賣現(xiàn)場分享→（點擊報名）】

問題一：如果用一句話來介紹自己的品牌，會如何陳述？

影石Insta360 CSO 袁躍：影石Insta360是一家專注于智能影像的品牌，我們的使命是幫助人們更好的記錄和分享生活。

縱維立方聯(lián)合創(chuàng)始人吳翠萍：縱維立方是一家消費級3D打印機以及配件、耗材相關(guān)產(chǎn)品的品牌。3D打印簡單來講就是讓創(chuàng)意變成現(xiàn)實。我們的品牌理念是為制造自由。

俊億（Baleaf）戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人林智君：Baleaf是專注于為運動領(lǐng)域的用戶提供服飾和配件的品牌，從2014年開始產(chǎn)品就推向了全球，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，我們在亞馬遜也深耕了九年，成為服飾品類里多個細(xì)分品類的賣家。2023年時，我們品牌實現(xiàn)了銷售額和利潤額的雙增，最重要的是通過一些品牌化的運作。我們在2023年吸納了很多新的用戶，我們在未來也會繼續(xù)為運動領(lǐng)域用戶持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

問題二：站在2023年年末，如何總結(jié)自己取得的市場或者海外品牌的成績，比如市場占有率、影響力？

影石Insta360 CSO 袁躍：影石這幾年在海外的發(fā)力比較多，目前產(chǎn)品遠(yuǎn)銷200多個國家和地區(qū)，很多渠道都能購買到我們的產(chǎn)品，線上線下都在鋪設(shè)，無論是線上的獨立站、亞馬遜包括各個地方的站點，線下像蘋果包括國內(nèi)順電等渠道都在進(jìn)駐。

我們很早就已經(jīng)可以做到在全景相機領(lǐng)域全球市占率最高。根據(jù)最新的行業(yè)白皮書，目前在全景相機中占有率超過50%左右，而運動相機領(lǐng)域，目前市占率應(yīng)該也可以做到全球第二，跟老大哥還有一點差距，我們還在繼續(xù)努力。

在品牌方面，2023年有一個谷歌和百度聯(lián)合發(fā)布的BrandZ中國出海品牌前50位的頒獎，我們比較有幸排到第26名，這對我們來講也是莫大的鼓勵。

可能從這幾個維度來更好的衡量我們出海品牌的一些維度。

縱維立方聯(lián)合創(chuàng)始人吳翠萍：因為3D打印是一個相對細(xì)分和比較專的類目，消費級的3D打印，我們在過往三年機器銷售總量也超過了100多萬臺。在整個主市場，美國是最大的市場，歐盟是第二大市場，在美國亞馬遜排名中我們也是Top的3D打印機品牌，目前機器類目基本上排第二，在德國是第一。

最近《中國經(jīng)濟日報》發(fā)表了深圳前100跨境電商線上影響力，縱維立方排第27位。它這個維度是從亞馬遜的搜索、獨立站的搜索，跟線上的維度來進(jìn)行評判。這是以往縱維立方所取得的一些成績。

俊億（Baleaf）戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人林智君：這幾年我們通過亞馬遜布局了全球多個站點，包括成熟的美國、歐洲、日本市場，包括中東和歐洲幾個小國。

2023年我們也有幸去跟Orolay一起做了聯(lián)名活動，通過這個活動不斷提升自己的品牌力。2023年亞馬遜大會上我們也獲得年度最具價值的品牌，也是比較好的對品牌提升的年份。

問題三：這些成績是如何實現(xiàn)的？

影石Insta360 CSO 袁躍：當(dāng)中有兩個比較關(guān)鍵的節(jié)點，當(dāng)做小故事分享一下。

一是我們最開始從全景相機開始做起，從全景相機切入到全景運動相機的角色幫助到我們很多。2016年被稱為VR元年，那時候跟VR、全景相關(guān)的技術(shù)噴涌，有非常多跟VR相關(guān)的設(shè)備，無論是頭顯還是拍攝設(shè)備。但當(dāng)這個熱度退去后，到底全景這項技術(shù)可以應(yīng)用在什么地方，是我們做了很多深度思考的，我們最后選擇了運動相機的切入。其實是用戶給到我們的啟發(fā)，當(dāng)時我們的設(shè)備比運動相機，包括堅固、抗噪、穩(wěn)定性、防抖功能都沒有做得很好，因為是日常用的消費級相機，但已經(jīng)有很多用戶用到運動場景中。因為在運動中，它就是應(yīng)該可以讓你的專注力更多在運動本身，而360度記錄就幫你解決掉你要分心拍攝的問題，這給到我們啟發(fā)做了切入。

這個點我想分享的是現(xiàn)在眾多創(chuàng)新，更多可能很難是技術(shù)創(chuàng)新，而是用戶洞察創(chuàng)新。怎么樣洞察到用戶的需求，然后給他一個更好的解決方案，這是比較能夠帶來增長驅(qū)動的部分。

第二個關(guān)鍵節(jié)點是我們意識到了品牌的重要性。我們早期時可能也會有這樣一個錯誤，產(chǎn)品是優(yōu)先于品牌的。舉例，假如今天現(xiàn)場的大Banner給到影石，我們大概率會把產(chǎn)品放上去，再打上幾個功能點，最好把價格打上去。但現(xiàn)在我們可能會更愿意將品牌理念、品牌價值做一些表達(dá)，我們意識到品牌是一個存錢罐的事情，使得我們在產(chǎn)品和品牌的投入之中的權(quán)衡做一個左右。慢慢的我們就有這樣的品牌意識，去建立起自己品牌的護城河。

總體來講，產(chǎn)品和品牌是相得益彰、不斷成長的過程。

縱維立方聯(lián)合創(chuàng)始人吳翠萍：縱維立方在2015年開始起家，起家的早期，正是做的3D打印的配件和周邊。當(dāng)時因為3D打印的行業(yè)2013、2014消費級剛剛起步，主要分布在華南、江浙一代，多達(dá)二三十家，但沒有一家突出。那時候我們的創(chuàng)始人歐陽露先生是做配件生意，他意識到必須要提早轉(zhuǎn)型，也邀請了正在讀博士的歐陽欣先生作為聯(lián)合創(chuàng)始人加入縱維立方，二位也是好友，就開始了3D打印項目，發(fā)展到至今。

第二階段是2018年時我們把高端的工業(yè)非常貴的幾萬美金的光固化打印機拉到消費級幾百美金，讓大家能承擔(dān)得起。

到后面，跟跨境電商朋友關(guān)注的共性相關(guān)，整個公司一直在產(chǎn)品和研發(fā)上投入，不會受很多限制，一定是用產(chǎn)品和技術(shù)來驅(qū)動。未來一步是降低我們3D打印的門檻，讓它普及到普羅大眾。這是縱維立方在品牌發(fā)展不同階段側(cè)重點的不同。

從最初3D打印的配件到3D打印的整機到現(xiàn)在致力于3D打印的生態(tài)和解決方案，實現(xiàn)了遠(yuǎn)銷全球200多個國家和地區(qū)，背后永恒不變的驅(qū)動力是對于產(chǎn)品和技術(shù)的執(zhí)著。

俊億（Baleaf）戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人林智君：從2014年推出產(chǎn)品后，我們也經(jīng)歷了幾年的發(fā)展，剛好有一個機遇，我們就推出了一個爆品騎行坐墊，當(dāng)時賣了幾萬件。運動領(lǐng)域有很多場景，我們基于爆品思維不斷拓展，拓展到瑜珈、跑步、戶外、沖泳、騎行五個類目，每一個類目里都做了相應(yīng)聚焦性的研發(fā)。

但在整個發(fā)展過程中，對于我們建立品牌力，真正的轉(zhuǎn)變點有兩點：一是對內(nèi)，我們從早期專注于生意的增長，基于亞馬遜的紅利，跨境的紅利，會不斷地開款，不斷地觸及到更多領(lǐng)域。但后面我們就在思考，這種發(fā)展模式?jīng)]有辦法持續(xù)，當(dāng)紅利退去后我們的品牌還能為消費者帶來什么價值，這是我們內(nèi)部一直在探討的問題。后面有一個節(jié)點是我們創(chuàng)始人徐慕瑄徐總說我們要堅持做難而正確的事，這個真正難的事情是如何專注用戶，為用戶開發(fā)，為用戶創(chuàng)造價值。

從這塊上，2019年時我們跟團隊做了很深入的溝通，把專注于生意變成專注于用戶，讓整個研發(fā)團隊更貼近用戶，更探知用戶的需求，而不是專注在我們競爭對手做了什么以及平臺需要什么東西，而是始終專注在用戶上。

對外，從早期很泛的普設(shè)到聚焦品線、國家，會研究當(dāng)?shù)氐娜宋牧?xí)慣、尺碼、版型等等。基于此，我們發(fā)現(xiàn)消費者對于我們的認(rèn)可度在逐步提高，消費者的體驗也不斷進(jìn)行提升了。

問題四：品牌力背后除了產(chǎn)品的堅實，技術(shù)的投入，跟消費者站在一起以外，還有格外要堅持的？

影石Insta360 CSO 袁躍：我可以講一個品牌的案例。

早期沒有去考慮品牌或者是對品牌的理解相對比較淺薄的時候，我們做了很多比較自嗨的事情，這是比較容易犯的錯誤。比如影石Insta360為什么叫影石Insta360，很多人在很多場合問我說你們影石Insta360是360投資的嗎？你們跟周鴻祎老師有什么關(guān)系嗎？你們跟Instagram有什么關(guān)系嗎？其實都沒有，Insta是立即，我們當(dāng)時想著可以立即拍攝。事實上到現(xiàn)在這個弊端依然呈現(xiàn)，可能還有一些人知道我們品牌，但目前能夠準(zhǔn)確念準(zhǔn)我們品牌名或者完整念準(zhǔn)我們品牌名的人不是很多，比如大家會叫我們Insta、360、影石360，這些都是錯誤的叫法，我們也習(xí)慣了。

我們有一個意識，品牌不是一套VI、一套Slogan就結(jié)束的，更多是用戶對你印象的集合。這點是使得我們推出最新Slogan“Think Bold”的原因，我們以前舊的Slogan叫“Chase Adventure”，很簡單，運動相機，追逐冒險，非常合理。但后來我們發(fā)現(xiàn)我們終究要解答一個問題，就是用戶為什么選擇你而不選擇別人，也就意味著我的品牌個性到底跟其他品牌有什么區(qū)別，其他運動相機的Chase Adventure跟我們的Chase Adventure有什么區(qū)別呢？后來我們從用戶當(dāng)中發(fā)現(xiàn)影石的用戶不僅僅是冒險的，也有很多是創(chuàng)意的，我們將這些人綜合在一起，起了Think Bold這個事情。有了這個事情后，我們在品牌的推廣上就有非常好的抓手。不知道大家最近有沒有看一個案例，我們跟影視颶風(fēng)合作發(fā)了一顆衛(wèi)星，第一次在太空中360度記錄，這個片段可以同時拍到地球、星空和衛(wèi)星本身，非常酷，這個項目我本人跟了兩年，花了蠻多錢的。但它非常Think Bold，也非常激勵我們團隊。同時，我覺得Think Bold這種品牌理念不僅僅是營銷端的事情，也呈現(xiàn)在產(chǎn)品端。影石的產(chǎn)品都是比較Bold，比較奇奇怪怪的，比如我身上戴的拇指相機，就是我們新的產(chǎn)品，挺有意思的。

我覺得一個好的品牌理念或品牌價值的體現(xiàn)，應(yīng)該從你的受眾用戶中來，一個集合的印象，同時它是能夠激勵你整個公司內(nèi)部的員工，他也認(rèn)可這個東西，而形成了整個行為準(zhǔn)則，從而會使得這個事情更落到實處。自嗨的時候就覺得我們認(rèn)為我們品牌是什么，我們也想讓別人以為我們是什么，但這非常困難，所以做品牌就做兩件最困難的事情，一是希望將你的思想裝到別人腦袋里，第二個是想把別人口袋里的錢撈過來。這非常難，但品牌的建立就有這樣的過程，我們當(dāng)年有過這樣的試錯，現(xiàn)在有這樣的認(rèn)知，是蠻值得分享的故事。

縱維立方聯(lián)合創(chuàng)始人吳翠萍：這個問題會讓我回想好幾年前我剛剛來到縱維立方時，我們創(chuàng)始人會問我一個問題，他說品牌和銷售到底有什么區(qū)別。你能跟我界定出來嗎？在公司還很小的時候，就拿出相當(dāng)一部分利潤，希望把這個品牌建起來。

但如果過五年多后再反過來看這個事情，我會把它分成三個層面去看。如果說公司在特別早的時期，這個品牌和銷售不能太過于分家，先一定是渠道為王，打開思路，做用戶拓展，這是第一步，沒有用戶，講品牌理念、傳播都沒有根基。所以我認(rèn)為這是重要的第一步。

到了第二步，比如品牌的英文里叫Brand，我認(rèn)為要分開兩個概念，一是傳播，一是品牌。在跨境電商這個大的出海趨勢下，比如十幾億、小幾億，技術(shù)的支撐、產(chǎn)品差異化的支撐、技術(shù)的競爭壁壘，如果單列一個傳播概念，可能更加貼切，在第二階段，不管是創(chuàng)意或者各種東西處于傳播層面，當(dāng)把傳播做得好，品牌是一種跟隨，不僅僅是傳播做得好。

第三步，我買了你的東西，質(zhì)量穩(wěn)定，非常好用，整個售后服務(wù)完善不用有任何擔(dān)心，我愿意花更多錢去依附于你，我覺得這是到第三階段。

這是我反過來想的反思。

俊億（Baleaf）戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人林智君：我分兩點講，第一個是品牌和用戶，這是最關(guān)鍵的東西。我們公司每年都會投入比較大的研發(fā)資源在產(chǎn)品端，因為對于服裝來說，尤其是運動服裝來說，功能以及面料是最重要的兩個點，我們會在這兩塊上不斷的做投入，不斷的提升用戶的體驗，不斷的研究什么樣的服裝面料以及什么樣的功能能給用戶在運動時帶來更好的體驗性，所以在產(chǎn)品端我們會時刻做這個點。

另外一個點是關(guān)于產(chǎn)品端的定價。我們對于產(chǎn)品的好，是有一個定義的。我們希望提供給用戶物美價廉的東西。當(dāng)然，這個物美價廉不是只說價格極致的低，而是我們帶給用戶的體驗以及它所賦予這個體驗的價值是相匹配的。只有當(dāng)用戶專注于我們的體驗時，價值才能不斷地去提升，價位段才會占到，他才會覺得他買到了價美物廉的東西。不斷地降低價格，體驗會越來越低，對于品牌不會有忠誠的東西。

從用戶的角度，基于品牌力，我們會不斷強化用戶的場景思維。我們會不斷地在每一個場景中強化服裝帶給用戶的場景化體驗，讓他們感知到在這種場景下能夠體驗的美好生活以及美好體驗等等。我們在今年跟Orolay做聯(lián)名時，很多同行會問到一個點，我們跟Orolay都同屬服裝類目，我們做運動類，他們做羽絨服類。這兩個品牌聯(lián)名，看似會有矛盾的地方，他們會互相搶對手。但正因為我們基于用戶的研究，在美國有一個出街場景，美國有很多用戶愿意穿著瑜珈服，批著羽絨服去逛街。正因為我們抓住了這個點，所以我們跟Orolay就形成了這次聯(lián)名，在這次聯(lián)名過程中也驗證了我們的想法。整個聯(lián)名下來，我們的購買率、連帶購買率、轉(zhuǎn)化率都提升了很多，同時在用戶的增長擴圈上也達(dá)到了比較好的效果。

這兩個點在品牌上是對我們比較有幫助的地方。

問題五：圍繞2024，有哪些展望？

影石Insta360 CSO 袁躍：2024年或之后，在電子消費品中，是有巨大的機會的，比如AI技術(shù)出來后，是不是有很多產(chǎn)品都值得被再做一遍，它具有彎道超車的機會。其實它會產(chǎn)生兩部分的紅利，一部分是你在現(xiàn)有的存量市場當(dāng)中以新的方案，可能就能吃到一部分量。二是由于對現(xiàn)有解決方案不滿意的那群人，新的方案能滿足他的需求，能取得的一些紅利，這肯定是的。

影石在2024年的海外布局會做什么？還是堅持全球化。全球化一是分散風(fēng)險、降低風(fēng)險。每一個地區(qū)都可能出現(xiàn)高潮低谷的情況，全球化會幫你分散風(fēng)險。二是均攤成本，無論是營銷成本、產(chǎn)品成本，市場更大當(dāng)然去到更大的空間，這是蠻簡單理解的道理。品牌的建立或者我們自己的想法，我非常認(rèn)可剛才兩位的分享，其實品牌不是一個營銷端的事情，那只是傳播。除了傳播之外，如何去建立更好的服務(wù)和體驗是很重要的，所以在未來我們也在全球布局更多的體驗或者是服務(wù)，包括售后等等，去增加大家的用戶體驗。

最后，本來有一個對于未來品牌建立的思考。我自己覺得選擇品牌是一個策略。各位企業(yè)家們?nèi)绻?b>剛剛創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)，可以考慮不見得只有要品牌一條路，最怕的是沒有想清楚為什么要去打造品牌，而因為好像政治正確就去做品牌相關(guān)的事情。其實選擇品牌就可能意味著選擇一個更長期投資，投資回報周期更長的路徑，因為品牌這個存錢罐會慢慢幫你形成護城河，但過程中你會做很多短期內(nèi)看不到產(chǎn)出的投入，這是它的優(yōu)和劣。跟我們前幾年犯的錯一樣，我們嘴上說要做品牌，我們其實可以先做生存，先做利潤，先把貨賣出去就行了。在有些品類或者有些賽道中這么做也不是錯的，可能你的能力就在于能快速復(fù)制一些產(chǎn)品或有很強的運營能力，快速的在這個地方獲得一些利潤空間，來支撐后面公司的發(fā)展。這都是不同的路徑。而品牌真正帶給大家可能是什么？是利潤的護城河？是更高的營銷效率？或者是你更忠實的用戶等等？如果考慮清楚品牌對你的價值而且你真心認(rèn)同這個價值，才會有因為相信而看見，對于品牌長期的建設(shè)。如果因為看見而相信，大概率你在考量品牌這個事情上就會經(jīng)常遇到一些非常糾結(jié)的場景。

這是我們一個真實的體驗也是我們對于2024年的展望。

縱維立方聯(lián)合創(chuàng)始人吳翠萍：對于2024，我們對于整個行業(yè)和市場環(huán)境的判斷跟大家差不太多。在主市場，像歐美，貿(mào)易的摩擦壁壘瞬息萬變，而且是極度不穩(wěn)定的，對做跨境電商的品牌肯定會造成一定的困擾。二是全球的消費力包括經(jīng)濟的不太景氣，也會給我們造成消費端需求上相對萎靡，造成一些困擾。我們覺得這是兩個比較大的趨勢。

在這兩個大前提下，我們選擇的策略是保守性樂觀。縱維立方從去年就已經(jīng)開始了，不會再全面開花采取激進(jìn)的策略，更多的是利潤優(yōu)先，現(xiàn)金為王，大家一起去度過一個相對低迷的時期，去蓄力。未來我們同樣采取這樣的策略，順應(yīng)大趨勢調(diào)整公司內(nèi)部一些投入和重點。

俊億（Baleaf）戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人林智君：對于2024來說，我們還是繼續(xù)會基于用戶來做整體的布局，因為我們的研發(fā)團隊以及品牌團隊大部分是在國內(nèi)的，我們希望在2024年時也會布局海外團隊，讓整體內(nèi)容方以及產(chǎn)品方的思考能更貼近真實用戶，不斷地去探索他們的需求。

第二個，因為AI也不斷的普及，我們也不斷在加強內(nèi)部數(shù)字化的建設(shè)，從整體的前端營銷到后期后端供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等等，全鏈條打通，為我們整體決策提供一個更好的依據(jù)。

對于跨境電商行業(yè)來說，未來不確定因素還是挺多的。我們在不確定因素下，真正專注于自己核心競爭力的打造，以及專注用戶，對內(nèi)的東西要多去關(guān)注，不斷地提升我們自身的競爭力，才能應(yīng)對整個經(jīng)濟周期的變化。

問題六：在品牌力之外，現(xiàn)在很多品牌在走低價策略，品牌如何在這樣的氛圍中堅持自己的調(diào)性？

俊億（Baleaf）戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人林智君：今天整場我都在強調(diào)用戶的東西，我們做任何決策，都是從用戶出發(fā)去思考。對于低價，到底多低的價格算低，是沒有衡量指標(biāo)的。但對于用戶的心理，他愿意花多少錢去買你的產(chǎn)品，這個是可衡量的。在某一個教育段上，如何讓他打造真正的性價比。比如19.9的褲子，大家買它核心是為了解決什么，我們要如何讓他覺得這19.9花得值，或者29.9花得值，就需要我們不斷傾聽用戶的聲音，不斷地跟他探討，把我們的產(chǎn)品體驗提升上去，只有這樣做才能真正擺脫低價策略。其實我們在Temu上賣的相對價格也不低，就是因為消費者更多認(rèn)的是這個品牌帶給他的價值，還是要擺脫低價的東西，因為低價對行業(yè)比較傷害。但如果我們不斷地基于用戶做價值，就是難而正確的事，能給我們帶來長期的持續(xù)性的發(fā)展。

問題七：跨境電商有沒有可能也會出現(xiàn)一堆品牌涌現(xiàn)的階段呢？

縱維立方聯(lián)合創(chuàng)始人吳翠萍：其實我個人是深信在未來中國會出現(xiàn)一大批真正具備品牌力和產(chǎn)品力，在海外甚至把整個國家的品牌帶得更好的企業(yè)。過往我們通過跨境電商的第三方平臺，把基礎(chǔ)的制造能力輸出出去，五年、八年之后，這種商品極度卷之后，大家會被迫或者主動不斷提升自己產(chǎn)品、品牌以及整個公司能力的打造，大家都沒有別的選擇，所以我會深信在未來有一大批還會繼續(xù)涌現(xiàn)。

問題八：美國近幾年對中國賣家申請的商標(biāo)審查越來越嚴(yán)，前陣子有幾家商標(biāo)注冊的公司就爆雷了。這個現(xiàn)象對于做品牌的中國賣家來說，是否要注意一些風(fēng)險？

影石Insta360 CSO 袁躍：我對這個問題并沒有十分了解，關(guān)于商標(biāo)審核的問題給不出很好的建議。

但我覺得在海外做品牌是否難度越來越高，包括結(jié)合前面兩個問題，本質(zhì)上都一樣，核心解決的還是自己的運營能力、運營效率的問題。其實可以反過來問，國外也有非常多知名的大品牌為什么沒有在中國取得很好的成績，我們會說它本土化不夠，沒有適應(yīng)本地。但從我們?nèi)粘８@些品牌打仗的經(jīng)驗來講，其實就是運營效率，我的效率更高，就有能力以更高的利潤或者更低的成本去占領(lǐng)這個市場。高競爭水平的對手很難被你一擊KO，所以通常來講是持久戰(zhàn)，而這個持久戰(zhàn)當(dāng)中，你就要有這樣的運營效率，有這樣的組織能力，才有可能跑贏這場仗。回到剛才最后一個問題，會不會未來在海外做品牌越來越困難，我覺得本身困難已經(jīng)存在，就是我們的視野，是否有這樣的國際視野，能不能有能力獲得當(dāng)?shù)馗咝У慕M織運營效率，這本身就是一個很大的挑戰(zhàn)。

（來源：雨果跨境編輯部）