本文經授權轉載自36氪

跨境電商，在許多人眼里是過去一年“活得最好”的行業之一。

據海關測算，2023年，我國跨境電商進出口總額2.38萬億元，增長15.6%；其中，出口1.83萬億元，增長19.6%，增速可觀。

行內人看門道，行外人看熱鬧。數據漂亮，但真實生存狀況只有入行者知曉。“想知道（做）跨境電商的人2023年過得是好是壞，一定程度上從深圳的房價就能體現出來。”某出海平臺的VP說道。

“全球跨境看中國，中國跨境看深圳”。宏觀經濟面，這座盤踞了Shopee、Jumia幾大海外電商平臺中國總部的跨境之都，跨境電商年產業規模超過8000億元。

微觀主體上，“華南城四少”（賽維、傲基、通拓、有棵樹）、“坂田五虎”（藍思、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網）、“龍華十三狼”、“亞馬遜三杰”等憑借跨境生意實現逆襲，一大批低調賣家以此為機，撬動億級財富杠桿。

房地產這個兼具投資、消費、市場、民生多重屬性的“產品”，成為承接這股熱錢的信用之錨。2020年，業內更是流傳著一句廣為人知的口號：“深圳灣1號都被做亞馬遜的搶了！”

當然，熱錢并不會無限制增長，剛剛過去的2023年，深圳的新房成交量創下近5年最低，房地產迎來拐點時刻。

與此同時，深圳市跨境電子商務協會發布的《2023年跨境電商行業數據報告藍皮書》顯示，2023年，有31%的中國跨境電商出口賣家營收保持正向增長，25%出現較大幅度下滑，有超過七成賣家盈利情況未達預期。海外電商增長放緩已成為新常態。

在此背景下，中國跨境電商崛起的內在邏輯是什么？環境變動，賣家、平臺如何調整通海策略？抓住哪些機會？

本文邏輯：

1.本土跨境平臺在2023年迅速崛起，全托管模式是最關鍵的因素之一，有效助力傳統外貿轉型，“四小龍”中，Temu增長勢頭最為強勁，成為拼多多市值超越阿里巴巴的最大“功臣”；

2.面對“四小龍”的威脅，亞馬遜調整模式，對中國賣家“示好”；

3.全托管模式下，賣家必須在成本和利潤上盡量壓縮，生存空間越來越小；

4.2024年，對于中小賣家而言，新興平臺和地區都是可以突破的機會點；

5.資本、供應鏈、品牌化能力是未來一年跨境電商的競爭關鍵；

6.速賣通、Temu先后開啟“半托管”，該模式或將成為2024年的主流。

平臺向上：全托管模式崛起

2023年，SHEIN、速賣通AliExpress、Temu和TikTok Shop，這四個發源于中國本土的電商平臺“四小龍”，加速在全球范圍內跑馬圈地。

APP全美覆蓋、觸達率上：

1、2021年和2022年，TikTok都是美國地區下載量最大的應用程序。

據移動數據調研機構Data.AI數據，2023年，美國的月活躍用戶已超1.5億，這個數字接近美國人口的一半。2023年Q3季度，TikTok Shop美國站的單月總額已超過1億美元；黑五大促啟動當周，美國站的總GMV更是環比增長131%，市場普遍預測2023年GMV將達到200億美元。

2、2024年1月15日，市場分析機構data.ai最新發布《2024移動市場報告》顯示，SHEIN登頂全球購物類APP下載榜，Temu、Amazon、速賣通Aliexpress分別位于2023購物類APP下載量第二位、第三位和第九位。

圖/data.ai《2024移動市場報告》，36氪截圖

GMV銷售層面：

1、據The Information預測，SHEIN在2022年的GMV為290億美元，前三個季度的增速為40%，按照這一增速來計算，SHEIN2023年的GMV或將達到410-420億美元；

2、速賣通暫未公布最新的GMV數據，2022年的GMV與SHEIN不相上下，預計2023年GMV約為290億美金；Temu的2023年GMV則預計將達到180億美元。

“四小龍”2023年GMV情況，36氪制圖

整體來看，依托平臺自帶的原始流量，TikTokShop的日子過得相當不錯，后續將在北美地區繼續保有原生優勢；而SHEIN、Temu和速賣通的耀眼“戰績”，靠的是全托管服務模式的興起。

2023年，以Temu為首，SHEIN、速賣通、TikTok Shop紛紛all in全托管，打響供應鏈爭奪戰。

所謂全托管模式，就是把商家端的核心工作化繁為簡為“供貨”，在推款、寄樣、審核通過后，商家將產品提供給平臺，后續由平臺方負責運營、物流、履約及售后等服務。

如此一來，商家能夠釋放大量時間和精力，專注產品研發和生產環節，提升生產效能。長遠來看，這種模式能夠充分鏈接跨境產業帶貨品供應鏈的優勢與跨境平臺的全球流量優勢，從而做到海外消費者眼中的“極致性價比”。

不過，雖然跑的都是全托管模式，但平臺們的側重點各有不同：Temu主打1P（供應商賣家）全品類托管模式；SHEIN以服飾為主，慢慢拓廣品類；速賣通和TikTok Shop則主要以3P（第三方賣家）為主。

亞馬遜出手：聯手Meta，降低傭金

“四小龍”來勢洶洶，指哪打哪，大有合力將“老大哥”亞馬遜取而代之的勢頭。

36氪從義烏的亞馬遜商家群體中了解到，過去一年，亞馬遜的第三方賣家招商情況并不理想。

“可以說是斷崖式下降。”亞馬遜賣家告訴36氪，直到2022年，每年亞馬遜的招商都在增長，拿義烏來說，基本上做外貿的都會去亞馬遜試試。“但是當Temu這些新的（平臺）做起來以后，加上前兩年（對中國商家的）的清算事件，我們這些商家都選擇換一個（本土平臺）。”

及時語創始人兼CEO白弢也對36氪表示：“新興平臺的出現和快速擴張，給了賣家更多的選擇。如此一來，其實也是倒逼平臺（亞馬遜）去卷。”

面臨流量下滑、訂單減少的危機與Shein和Temu的低價包圍戰，加之TikTok Shop橫空出世后，亞馬遜的確坐不住了，同樣選擇發力社交電商。

2023年11月，亞馬遜與Meta罕見地聯手合作了。用戶在瀏覽Facebook和Instagram時，無需跳轉至站外，點擊亞馬遜商品廣告就能直接支付下單。

不止如此，據雨果跨境報道，亞馬遜于2024年1月15日起下調服裝類目的銷售傭金，對于定價低于15美金的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至5%；對于定價介于15美金至20美金之間的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至10%。

入庫配置服務費、降低亞馬遜Vine計劃的費率、下調亞馬遜物流配送費等方面，亞馬遜也將在2024年進行調整。

值得注意的是，針對“四小龍”們引以為傲的全托管模式，亞馬遜也采取了應對策略。2023下半年，亞馬遜全球開店推出“產業帶啟航十條”計劃，通過扶持中國產業帶商家實現跨境電商轉型。雖然目前還未完全采用全托管模式，但在了解中國賣家的轉型和本土化方面已經取得了重大進展。

總的來看，模式上，亞馬遜對標TikTok Shop進行“社交+電商”的革新；大幅降低服裝品類的銷售傭金，亦有瞄準SHEIN和Temu進行“貼臉”對抗的打算。

結合其扶持中國商家的舉措，這不禁讓人疑惑：亞馬遜是否想將中國本土跨境平臺的優勢集于一身，一網打盡？

36氪此前曾報道，2023年SHEIN、Temu、Tik Tok Shop預計GMV分別為410-420億美元、180億美元、200億美元；而亞馬遜平臺2022年總GMV為6982億美元，據摩根大通團隊預計，其2023年GMV約為4770億美元，保持斷層式領先。

“四小龍”與亞馬遜2023年GMV對比，36氪制圖

其次，根據similarweb統計，2023年10月購物季中亞馬遜的購物轉化率為56%，而同期SHEIN、Temu分別為4.1%、4.5%。

無論總體量還是流量轉化率上，“四小龍”雖然成長迅猛，但還存在較大的進步空間。

對于本土跨境平臺而言，一方面，和亞馬遜的體量差距短期內難以追平；另一方面，作為老牌全球電商網站，亞馬遜長期以來對于客群需求的精準把控，使其在消費者粘性上也極具優勢。

綜合以上兩點來看，在接下來的一段時間內，亞馬遜在電商領域的“老大哥”位置仍然難以撼動，其統治力也將繼續發揮作用。此外，36氪了解到，亞馬遜還將與SHEIN、Temu等平臺在產品上繼續保持差異化。“雖然反應慢了些，但也在自我迭代中。”

賣家向下：供應鏈能力大洗牌

與“四小龍”的高歌猛進形成強烈對比的是，眼下，跨境電商賣家正普遍遇到營收增長的瓶頸。

雨果跨境發布的一份針對679位跨境賣家的調研顯示，2023年，在整體渠道上，近六成的賣家表示營收相比上一年下滑，其中，有18%賣家表示營收下滑幅度超過50%。

“全托管是一種比較有顛覆性的玩法，在這種模式下，（賣家的）運營能力已經由平臺接管了，只需要提供相應的供應鏈能力，而這恰恰是中小賣家在整個經營鏈條里相對薄弱的地方。”雨果跨境高級副總裁Leon（吳蘭陟）表示。

這也就意味著，新的規則下，市場份額正在被重新分配，賣家們不得不面對殘酷的洗牌——具備成本管控能力、能夠大批量供貨的“工廠型賣家”會隨著平臺的崛起獲得擴大規模的機會，而曾經憑借獨到的選品眼光殺出重圍的中小型賣家則面臨出局的危險。

不過，自主供應鏈不等于“免死金牌”，并非所有頭部賣家都能笑到最后。吳蘭陟告訴36氪：“過去，（向我們）吐露困難的可能更多以中小型賣家為主。但是去年開始，許多頭部賣家也紛紛表達了業務低迷的情況。”

這是因為，在全托管模式下，成本和利潤需要有一端做出較大的讓步，否則就會失去價格競爭力。因此，對于“工廠型賣家”們而言，出貨量變大并不一定意味著盈利水平的上升，也可能是陷入壓縮成本/利潤——爭取薄利的死循環中。

無獨有偶，36氪此前走訪義烏跨境商家時，一位年營收上億的飾品供應商也表達了類似的困境。

早些年，他的工廠憑借亞馬遜生意起家，在2023年初入駐Temu開辟新的戰場，但并不順利。

“從核價環節開始，就要不斷壓縮利潤空間才能勉強通過。平臺審核完之后，到了上架環節，舉個例子，如果買手覺得我們的品可以是爆款，指定工廠必須備貨400件到（平臺的）國內倉，這個（400件品的）倉庫位是需要搶的。假如只剩下2000個倉庫空位區，但是同時有多個商家都存在入庫需求，而且需要的坑位加起來上萬個，那就只能我們（商家）蹲點搶，搶到了才能發過去。”

他和團隊從去年下半年開始嘗試在SHEIN進行試水，他表示，只要能夠達到平臺要求的上新頻率，目前還在紅利期，“相對好做一些”。

此外，盡管全托管模式看上去“省事”許多，實際上商家還需承擔VMI備貨運費費用、貨品滯銷的快遞費用，以及不斷提高的平臺抽成等其他隱形成本。“如果產品滯銷就需要退貨，貨物是按單個退的，部分快遞每個包裹運費需要10元以上。”

出于以上種種顧慮，在義烏，一些具備自主供應鏈實力的賣家選擇堅守亞馬遜。

“選擇本土平臺就必須參與低價競爭。如果是競爭（相對）小、利潤高而且市場需求較大的品，我們更愿意在亞馬遜上進行售賣。”李女士的工廠以生產體育用品為主，客戶遍布美洲、歐洲和亞洲。

從傳統外貿到跨境電商，她已經在行業里摸爬滾打了15年。她表示，過去一年，身邊有不少同行在Temu等本土跨境平臺上“碰了一鼻子灰”，選擇退回亞馬遜。“過去是因為亞馬遜對我們（中國賣家）不太友好，所以選擇離開。現在平臺政策開始轉好了，繼續做也未嘗不可，畢竟還是更熟悉（亞馬遜的）客群，運營方式和選品思路上都更有優勢。”

根據Investguiding的估算，截至2023年，亞馬遜平臺上有超過63%的第三方賣家來自中國大陸或香港，來自美國的賣家僅占所有第三方賣家的34.8%，而且前者還在升，后者還在降。

另據市場預測，中國賣家對亞馬遜平臺的GMV貢獻預計在2023年達2380億美元，占據亞馬遜GMV的28%。

這也就解釋了，為什么亞馬遜如此大力地向中國賣家“示好”——時代變了。

跨境電商2024：風浪越大，魚越貴

跨境電商的的迅猛發展，無疑加速了“中國制造”搶占全球電商市場的圍剿之路。不過，這條路上仍有許多未知的風險。

在海外監管壓力的籠罩下，出海平臺首當其沖。

2023年10月，TikTok電商在印度尼西亞被迫下線；兩個月后，TikTok通過控股印尼當地控股本地電商平臺Tokopedia的方式回歸，與GoTo集團達成電商戰略合作。

要知道，印尼市場是TikTok在東南亞地區最成熟的市場。TikTok的3.25億東南亞用戶中，就有約1.24億來自印尼。平臺驚心動魄，這場下架風波也為商家們敲響了警鐘：多平臺、多渠道經營，才能具備更好的抗風險能力。

面對經營環境的悄然變化，本土跨境平臺們選擇在全球化的路上更進一步，以地理為界分據市場，“多一條腿走路”。

其中，速賣通將韓國視為主要陣地和新的增長點，TikTokShop積極發力“大本營”美國市場；Temu則上線日本站和韓國站，進一步擴大亞洲版圖。

共性層面上，亞馬遜、SHEIN、Temu、速賣通等均持續加大在拉美市場的布局和投入，“拉美市場是最后的藍海”；此外，歐洲、韓國、巴西也將是亞馬遜和“四小龍”的新戰場。

值得一提的是，近日，據雨果跨境透露，Temu即將在2024年3月推出“半托管”玩法：備貨在海外倉的商家（包括新商家和平臺原有商家），可以根據訂單自行決定倉儲物流方案（無需由平臺全權負責跨境物流和尾端派送），并減少選品步驟，除此之外與全托管并無不同，平臺還將負責商品運營、協助比價、營銷推廣以及客服服務等運營環節。

在此之前，速賣通也已在1月初全面上線“半托管”模式，數據顯示，自其“半托管”模式問世以來，相關咨詢量已上升5倍，并涌現多個日銷過萬的商家。

結合此前賣家群體對于全托管模式的反饋來看，半托管模式或許更有助于更多中小型商家趕上跨境紅利期。至于這是否會成為接下來一年的主流模式，還需市場檢驗。

那么問題來了：2024年，跨境電商還值得新玩家入場嗎？平臺改變航向，賣家們要怎么做，才能“適者生存”？

在36氪本次對話的跨境玩家中，絕大多數人對未來保持謹慎、樂觀的態度。

“我們還是很有信心的，供應鏈優勢一向是（中國平臺的）最大優勢。”吳蘭陟認為。

在他看來，所謂的“紅利”其實一直存在，只是表現形式發生了變化。“小語種平臺目前還沒有那么‘內卷’，還在利用信息差的玩法階段。”他表示，過去一年在和同行們交流時，大家的共識是，每個階段都存在新的紅利期，無論新興的小語種平臺還是新興地區，都是賣家們可以嘗試解題的線索。“雖然歐美市場特別大，但其他地區和市場正處于嗷嗷待哺的狀態。”

領星ERPCEO付博認為，亞馬遜平臺作為目前主流的跨境電商平臺，依然是還是賣家入局的不錯選擇。他進一步補充道：“整個跨境電商的勢能還是很大的，中國供應鏈出海具備優勢。”此外，基于自身產品特質嘗試布局多平臺多渠道，也是賣家們在新一輪的競爭中能夠采取的有效解法。

除了在平臺和目標市場的選擇上做出改變，運營思維也是決定賣家能否活下去的關鍵之一。“過去做亞馬遜的一批賣家，相對而言偏向‘粗放式的經營’，在那種經營過程中，通過利用信息不對稱就能增強運營優勢，例如刷單等等。如今已經來到精細化運營的時代，內部管理、投放效率和技巧、供應鏈能力都會成為決勝的關鍵。”白弢建議道。

深入亞馬遜賣家群體多年，付博表示：“相較于往年，亞馬遜賣家在2023年面臨的挑戰確實更多，但是行業整體不乏持續在增長、良性發展的企業。借助數字化能力來撬動運營策略、經營策略的轉變，是當前很多亞馬遜賣家的選擇，也是在未來持續實現良性增長的助力。”。

當36氪提及關于“內卷”的看法，某跨境Saas平臺創始人直指眼下的低價浪潮，提出不同觀點：“低價不會成為主流。跨境電商的本質是‘電商’，長期陷入低價的比拼中，整個行業生態都會變得不健康。”

具體怎么做？借助“社交+電商”的模式以及眼下的短視頻紅利期，對于中國賣家而言都是值得嘗試的突破口，“品牌化是反內卷的最佳手段”。

事實上，長遠來看，如果沒有自主品牌，無論是頭部賣家還是中小賣家，在定價方面無疑將喪失更多自主權。

跨境電商“遍地是黃金”的時代已經遠去了，眼下已經來到比拼資本、供應鏈、品牌力的混戰階段。

但正所謂“風浪越大，魚越貴”，這個行業里永遠存在新的機會。跳出“內卷”的思維慣性，從全球化視角而言，本土跨境平臺的擴張、賣家的涌入更像是一場浩浩蕩蕩的“外卷”。2024年，這場“外卷”如何創造出更大的市場份額，將見分曉。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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