“我們相信郵件是基于信任的雙向溝通。所以,我們習慣考慮得更遠,并且試圖去打破一些直覺性的認知,為我們的客戶帶來新的視野。就比如下面我們將會談到的?!盬ebpower中國區總經理謝晶(Jay Xie)。
1.電子郵件不等于賣東西
電子郵件不是銷售。第一,人們使用電子郵件的主要原因是與朋友同事交流。其次,他們用電子郵件地址來注冊應用程序和服務。幾乎所有的社交網絡都需要提供一個電子郵件地址來創建一個帳戶。而接收營銷信息可能是電子郵件作用中的一個功能。盡管我們一直在說,電子郵件是一個營銷渠道,其實它更像是一個交流的平臺。用來了解你的潛在消費者和客戶想要什么、有什么意見建議等,而不一定是交易結束關閉的地方。想想電子郵件作為建立長期信任增長的多渠道策略其一。最終,幫助企業超越一個臨界點,達到希望達到的目標。
2.電子郵件并不只為驅動流量
如果吸引流量是你的主要目標,那SEO比電子郵件更有潛力。操作伸縮性更快,適合你。你可以嘗試去算算自己的網站的流量來源比例。
然而,電子郵件確實可以驅動更精準的流量。因為用戶在確認接收你的電子郵件時,他們傾向喜歡你和訪問你的網站。這就是為什么郵件帶來流量用戶,往往在網站的平均停留時間更長。這表明SEO是一個更好的新線索的來源,而電子郵件是更好的培養關系的工具。
3.促銷郵件并非第一選擇
當你聽到電子郵件營銷,你腦中的第一反映是什么?優惠券?促銷商品嗎?時事通訊?垃圾廣告?
電子郵件營銷包含太多的內涵及產品線。促銷郵件只是其中一種被用來與客戶、訂閱用戶、用戶和潛在銷售線索交流溝通的方式。通過日常郵件營銷調查及研究,發現事務性的郵件的點擊率一般高于時事通訊。
生命周期電子郵件應該是你的首要任務。促銷郵件、主題行測試、A/B測試、按鈕顏色……這些是你為自身的郵件體系搭建好生命周期后才要考慮的。當你創建一個觸發的生命周期電子郵件,它可以重復的被使用和發揮作用。假設你的目標定位是正確的,它可以每次在客戶生命周期的正確的時間精準觸及。相比之下,促銷郵件,需要一遍又一遍的創建,即使你細分列表,目前也幾乎不可能給每個用戶提供100%正確的內容。
4.回復可能是又一個潛力巨大的盈點
當你每周發送電子郵件通訊給成千上萬的人,他們可能已經回復了你的郵件。但是你沒有檢查這些回復并響應跟蹤。而這些回復里很可能幫助你轉化客戶、提高郵件質量。Webpower建議監測過濾這些用戶回復信息,然后指派到相關的團隊人員進行處理跟蹤。如果你的郵件地址是 “noreply@company.com”,或內容標明“系統自動郵件請勿回復”,就要考慮是否需要改善了,冰冷的單向溝通,無法拉近用戶與品牌的距離。
5.你不需要花一大筆錢,但也不是那么簡單
郵件營銷做的好的公司,如亞馬遜、travelzoo、TripAdvisor、淘寶、ASOS、魅力惠等,有些實現了高度復雜和完全自動化的郵件營銷。也許你會駁斥,“這些都是大公司,它們有龐大的營銷預算。”實際上,任何人都可以發送自動觸發的個性化的電子郵件。也許還有人輕蔑的說,“就是買個帳號簡單粗暴的給很多郵件地址發廣告郵件啊”,這個觀點其實本身就是一個簡單粗暴的想法,構建一個正規高效、科學專業、讓用戶尊重的企業電子郵件營銷系統并不是一蹴而就,這需要足夠的時間、一定量的金錢、正確的技巧。
6.驅動用戶打開郵件因素不止主題行
主題驅動用戶打開電子郵件,久而久之,品牌把郵件打開的希望全部寄托在主題上。其實這是對用戶行為的一個曲解,用戶打開郵件,是因為發送者和接受者之間的關系建立,用戶信任發送者。這也就是為什么,很多品牌盡管主體行毫無花頭技巧,人們還是趨之若鶩打開它。所以,下次在討論“我怎么能讓更多的人打開我的電子郵件呢?”時,不妨試一試問自己:“我怎樣才能讓用戶更信任我?”
7.設計沒你想象的那么玄乎
企業營銷人員都認同發送外觀精美、閱讀體驗友好的電子郵件非常重要。如果我們發送HTML電子郵件,對設計的要求會更為嚴苛。但是很多時候并非以外在形式為好壞的標準,而是應當根據營銷內容需要,選擇采用HTML、純文本,還是折中方法。有價值的內容是用戶選擇接收我們的郵件、相信你并最終購買你產品的推動力。
所以,剝離掉郵件中任何沒有價值的東西,多欄布局、花俏布局的設計……專注于有價值的內容、專注于服務品牌的整體價值交付。
8.給用戶留多一點點時間
及時發送郵件是個好主意,但是在人們不想接收的時候發送郵件會是個糟糕的做法。想想我們的節日、周末營銷,如兒童節、端午節、中秋節等,如果我們在當天給所有用戶發送一封節日郵件效果會如何?也許從目前打開率、點擊率數字來看,并未表現出不利影響。但從長遠來說,人們也逐漸意識到屏幕花費時間對與家人朋友交流共處時光的侵蝕。所以有必要多留給用戶一些空間。
9.郵件列表數量VS效果質量
說實話,郵件列表數據庫的膨脹既讓你歡喜又使你憂愁。每一個用戶預算不同、購買動機各異、處于不同的生命周期階段,以相同的郵件群發給所有用戶,真的讓你比較猶豫,害怕這個通吃版的郵件會讓你失去一些營銷機會,或讓用戶產生負面情緒。
理想的情況,是讓所有用戶都收到與個人相關的針對性郵件。要達到這個要求非常艱難,除非你擁有自動化郵件流程。
10.可以每天都發送一封郵件嗎?
你的公司想要從每星期發送1-2封郵件,增加到每天發送一封,Webpower的專家建議每周發送郵件不要過于頻繁。但是,專家們同時還會問你:“你們設置了郵件接收期望嗎?” 發件人設置好郵件頻率相關的偏好選擇,依賴于收件人在注冊時對郵件接收頻率的選擇,如果用戶期望每天收到你的郵件,那么你自當滿足用戶。