億恒電池專門銷售用于手表和其他小型設備的紐扣電池，三十多年來，其工廠在中國義烏經營良好。然而，2022年秋季，億恒電池的銷量增長卻停滯不前。

黃倩倩（化名）的父母一直經營著這家電池廠并在阿里1688平臺上進行銷售。為了幫助家族企業在疫情帶來的沖擊中重振，2022年10月，28歲的黃倩倩辭去了原本在科技公司的工作。

· 緣起TEMU

機緣巧合下，黃倩倩的朋友向她介紹了一個新興電商平臺——TEMU——彼時也恰逢TEMU剛剛登陸美國市場。黃倩倩決定說服父母嘗試一下該平臺，這也能家里的工廠業務得以走向海外市場。

她表示：“很多像我這樣的第二代工廠主在開始接管家族企業時，都會尋求新的突破。”最終，億恒電池于12月入駐TEMU開始銷售。

黃倩倩透露，每當一個平臺崛起，義烏就會有大量供應商致富。曾經是亞馬遜、淘寶和拼多多。現在輪到了TEMU，大家都想跟上新的紅利期。

TEMU在2022年9月推出時，便以低廉的價格吸引了人們。2023年2月，TMEU在超級碗期間播放了一則廣告，鼓勵觀眾“像億萬富翁一樣購物”而不必擔心平臺物價過高。

根據數字分析公司Sensor Tower的數據顯示，登陸美國市場的當周周末，TEMU在美國的應用下載量達到了42.6萬次。

數據來源：拼多多

由此，入駐TEMU后，黃倩倩開始努力將家族企業訂單轉移到平臺中，每天都能收到約100個訂單，但她表示，由于定價競爭激烈，他們從該平臺獲得的利潤很少。無論如何，她已經在考慮下一個新平臺的業務，未來準備在TikTok Shop上銷售寵物產品。

“我聽說，一個兩到三人的團隊經營一家TikTok商店，一年可以輕松賺到數百萬元。”黃倩倩表示。

黃倩倩這一類工廠端賣家轉型為跨境電商賣家的案例，映照了中國商家在全球市場中的重要角色與地位。幾十年來，中國一直是“世界工廠”，中國制造的商品通過外國品牌、商店或亞馬遜等網站銷往全球各地。

基于中國的國內電子商務行業的發展活力，阿里巴巴和京東等公司也已順勢成長為行業巨頭。而后，巨頭們不滿足于征服國內市場，紛紛開始將目光瞄向了海外——TEMU、SHEIN、TikTok Shop等一系列中國電商選手開啟了中國電商全球化新時代。

數據來源：Data.ai

· SHEIN：快時尚出海品牌“野心家”

SHEIN于2018年在南京成立，2010年代便開始了銷量的“一路狂飆”，直至疫情來臨才讓SHEIN真正一炮走紅。該公司的推廣話題標簽#SHEINhaul下方，創作者有時會一次性試穿100多件服裝。2019年至2022年，SHEIN的全球銷售額也從40億美元飆升至230億美元。

電商分析機構Marketplace Pulse創始人Juozas Kaziuk?nas表示，SHEIN的優勢在于每天能夠提供數千種新商品 ，該公司運營著一條“柔性” 供應鏈 ，從龐大的中國服裝工廠供應網絡進行采購，并根據市場情緒快速進行調整。對于客戶來說，SHEIN的一個主要吸引力是低廉的價格，其女裝時尚產品價格平均比H&M便宜39%至60%。

來自巴西圣保羅的醫院心理學家朱莉安娜·席爾瓦(Juliana Silva)表示，在看到SHEIN大碼服裝的Instagram廣告后，她成為了SHEIN的忠實顧客。

2023年，SHEIN開始轉型成為類似亞馬遜一類的電商平臺，開放第三方賣家入駐銷售非時尚品類，如電子產品、DIY工具和電器等。

· 令人驚嘆的TikTok Shop

TikTok Shop于2021年4月在印度尼西亞市場推出，第一年銷售額就達到25億美元 ，隨后登陸新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南和泰國。

2021年的一天，28歲的印尼女大學生Thesalonica Gita Pramesti Putri（后文簡稱Thesa）在瀏覽TikTok時發現，在娛樂性視頻信息流中，也穿插著試圖直接向觀眾銷售時尚和美容產品的直播購物內容。

Thesa對此很感興趣：作為一名大學生，她通過直銷時尚配飾賺錢，并把握住了商機。Thesa和她的未婚夫開始銷售用傳統印尼面料制成的衣服，很快就吸引了買家，尤其是在他們付費在用戶的For You動態中添加直播功能之后。他們雇傭了8名員工來縫制衣服、主持直播和包裝訂單。2023年9月，他們賺了約9000萬盧比（約合5730美元）。

直播購物已成為中國電子商務的支柱。2022年，消費者在TikTok的中國姐妹應用抖音的購物支出達到了2080億美元 。

TikTok Shop正試圖在中國之外的全球市場復制這一成功路徑，最初的布局重點則著落于東南亞。8月，研究公司Momentum Works報告稱，2022年至2023年，TikTok Shop在東南亞的銷售額有望 從44億美元增長到150億美元目標值。

數據來源：Tabcut

但直播購物模式并非在所有地方都奏效。TikTok Shop在英國市場推出后反響平平，導致其暫停了次年在歐洲和美國推出的計劃。TikTok最終于2023年9月將購物功能擴展到美國市場，希望將其超過1.5億 美國用戶變成消費者。

然而，在美國推出的當月，TikTok Shop受到了重大打擊。為了保護當地企業，印度尼西亞政府宣布將禁止社交媒體電商功能。10月3日，Thesa收到TikTok發來的一封電子郵件，官方宣布將關閉印度尼西亞的TikTok Shop ，她將無法再在平臺上出售她的衣服。她對此表示震驚。

此后，她開始東南亞另一熱門電子商務平臺Shopee上直播。但她表示，自己的收入也因此下降了一半以上。

· 海外市場的風浪并不小

遭受到監管與阻礙的，其實并不只是TikTok Shop，這幾乎成為了一個共性現象。其他國家市場中，競爭對手和監管機構也將注意力集中在新一代的中國購物平臺及其超低價格上。

Rafaella Torneri是圣保羅一家名為Guardaroba的線上女裝店老板，她透露，本地制造產品的價格曾經與其他巴西品牌具有競爭力，但SHEIN改變了這一局面。

“過去對我們來說要容易得多。”她說。

8月，巴西政府改變規定，對價值50美元以下的進口包裹加稅，據稱這是針對外國電商平臺的新舉措。SHEIN駐巴西公關代表在向世界其他地區發表的一份聲明中表示，該公司對新的稅收計劃表示歡迎，并且一直在為其用戶的關稅上漲提供補貼。

美國立法者也一直在考慮改變進口關稅 ，指出SHEIN和TEMU利用允許單獨運輸包裹的規則來避免關稅，這使他們比通過集裝箱運輸的企業更具優勢。眾議院委員會6月份的一份報告發現，H&M和Gap在2022年分別繳納了2.05億美元和7億美元的進口關稅。 與此同時，SHEIN和TEMU的絕大多數直接面向客戶的發貨入境包裹則無需支付任何費用。

2023年7月，SHEIN執行主席Donald Tang（唐偉）表示 ，美國對價值800美元以下進口商品的關稅政策需要“徹底改革”，以便為零售商創造一個公平的競爭環境。

此外，平臺的低價策略也給賣家帶來了壓力。杭州咨詢公司100EC.CN的跨境電子商務研究員張周平表示，類似于TEMU這類的平臺給賣家帶來了兩難的境地：賣家們要么降低利潤、享受更高的銷量，要么出局。

張奎妮（化名）在深圳經營一家通過各種平臺銷售家居產品的公司，后來她也加入了TEMU，但她對這段經歷感到不滿并退出了。

“低價為王。對于一款制造成本為12.30美元的產品，TEMU上要求賣11.30美元，我們無法接受，只能放棄銷售該產品。”7月份，她在社交媒體上如此寫道。

目前還不清楚TEMU能夠將如此低的價格保持多久。為了吸引客戶，該公司還補貼運輸 ，同時大力投入營銷 。36氪曾援引知情人士的話寫道：TEMU每銷售100美元，就會損失40美元。

8月份的財報電話會議上，TEMU母公司拼多多財務副總裁劉珺表示 ，TEMU仍處于“學習階段”，尚未專注于變現。也有行業高管曾表示，TEMU正在利用小型低價商品來快速擴大用戶群，預計該公司將繼續縮減免費送貨政策。

目前，這一戰略繼續推動驚人的增長。隨著北半球冬季假期的到來，各平臺都在加倍關注特價商品，以吸引顧客和賣家的注意力。TikTok提供高達50%的折扣補貼 ，以鼓勵賣家參與其黑色星期五計劃，而TEMU則為假日銷售活動做廣告 ，提供高達90%的折扣。與此同時，SHEIN也加入了雙十一購物節的大促陣營。

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封面圖源：圖蟲創意

編譯：劉志偉

（來源：雨果跨境編輯部）

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