本文經授權轉載自公眾號：霞光社

作者：郭照川

編輯 ：劉景豐

2024一開年，幾乎全國賣家都對TikTok電商展現出了空前的熱情和興趣。

在多場TikTok為主題的大賣分享線下大會，整個場地被熱切的人群擠得水泄不通：

大家的普遍熱情，完全基于賺錢時機“不等人”——雖然北美TikTok Shop在2023下半年才真正起量，但“后進”賣家已然來晚了。“如果現在才加入，肯定比去年7-8月就起盤多出許多沉沒成本，差不多100條短視頻以上的試錯；另外，找達人的固定費用也會更高，要求你選品眼光和內容創意能力更強?！币晃粨屜热刖直泵繲ikTok的大賣表示。

在剛剛過去的2023年，TikTok在全球最大消費市場北美的發展規模，完全刷新了全球短視頻社交平臺和興趣內容電商的繁榮生態。

基于歐美和東南亞兩大市場，TikTok社交+電商的雙重巨大流量與資本加持，正在影響世界。

美國，全世界TikTok用戶數量排名第一的國家。根據demandsage數據，去年TikTok在美國的MAU達到了1.6億以上，已接近美國總人口的45%。有65%的美國用戶，每天都會訪問TikTok，這款來自中國的短視頻平臺，已成為許多美國年輕人日常生活中不可或缺的一部分。

TikTok短視頻平臺用戶數排名第二的國家，是東南亞的印度尼西亞。印尼的TikTok用戶數量達到1.13億；此外，在東南亞國家中泰國的TikTok滲透率最高。

TikTok作為短視頻內容平臺，2023年在海外市場面臨了哪些挑戰？基于TikTok用戶流量的TikTok Shop，在2023一年中又經歷了哪些里程碑事件和關鍵節點？2024年的TikTok平臺和TikTok Shop，在全球市場范圍又將走向何處？

TikTok在剛剛過去的2023年，其美國市場運營經歷了前后兩個重要的階段：

前半年以3-5月為頂峰的北美合規挑戰，以及后半年在8-9月之后逐漸顯現的北美TikTok shop“加速”。

從這兩大不同階段，可以看到TikTok短視頻平臺及電商部分在過去一年的發展和轉折脈絡。

2023上半年，北美市場的TikTok陷于合規收尾與政策限制。

TikTok在2023年的全球用戶數量，達到16.7億，尤其在北美的影響力，直逼西方傳統互聯網社交平臺Facebook、YouTube、Instagram等。由于用戶閑暇時間被娛樂、舞蹈、幽默搞笑短視頻所占據，TikTok也成為美國居民生活中重要的線上社交輿論場。

事實上在過去的三年中，從行政命令到越來越嚴苛的聽證會，TikTok在美國的合規之路已經歷過多次往來拉扯。而2023上半年美國的“TikTok威脅論”，以及相應對這款中國出海APP的當地打壓，均到了白熱化的頂點。

2023年3月23日，美國國會眾議院針對TikTok短視頻社交平臺，進行了一場長達五個多小時的聽證會。TikTok CEO周受資在接受質詢過程中，僅獲得了約6分鐘的完整發言時間，幾乎全程處于被動狀態。

隨后在2023年5月17日，美國蒙大拿州也頒布新法案，表示將從2024年1月1日起，禁止州內所有應用商店提供TikTok。由此，蒙大拿州也成為美國首個明確表示全面禁止TikTok的州（2023年底該封禁令已被駁回，暫停實施）。

面對北美這一全球最大市場的“風聲鶴唳”，焦急等待TikTok在美國能快點走完合規之路，上馬電商賺錢變現的賣家們，愈發覺得“看不清形勢”。

“從2021年7月就呼吁抖音電商玩家向TikTok轉，當時定調是‘美國市場要占全球TikTok電商市場的一半’，所有人都期待美國TikTok電商能盡快開。但實際搞合規、搞數據的時間長達一年半以上，比我們的想象中更久?！毕热刖直泵繲ikTok電商的賣家說，“電商老板都有壓力，甚至許多人‘短暫離開了一會兒’”。

雖然在去年的5月16日，TikTok Shop官方正式上線了“全托管模式”，向電商打通之路邁出了一小步，但是，“真正大賣沒幾個純粹想做全托管的，除非你開工廠，大家還是有做品牌的夢想?！币晃幻绹筚u商家告訴霞光社。而此前的半閉環模式，也多為向第三方平臺引流，對TikTok本身電商生態并無太多助力。

關于TikTok電商北美的未來市場預測，恰于此時陷入膠著。

就在許多賣家不看好TikTok北美電商未來，準備收拾庫存成本撤退的時候，加速游竄于歐美電商出海市場的“鯰魚”Temu，頻頻傳來“爆倉”消息，其海外體量從去年4-7月間不斷壯大。

然而，比起Temu北美的大步流星拓展前進，TikTok美國電商步伐顯得過于謹慎，在流量和運營上似乎都“慢了一步”。由于一開始發力較弱，前期合規時間線過長，對比起Temu來，TikTok北美電商似乎已“輸在起跑線上”。

直到2023年8月底，漫長的“合規等待”時間告一段落，TikTok電商也在美國終于“醒悟”發力。隨后TikTok Shop在美國全面開放。

然而，流量一經放開，便“一發不可收拾”。

9月12日，TikTok正式取消美國半閉環模式，全閉環小店上線。隨后不久，TikTok Shop美國站全面上線開放，成為TikTok電商全球發展的里程碑式事件。TikTok品牌小店數量大幅增加，且GMV也迎來直線增長。同時，TikTok推出大量補貼政策，扶持美區達人“卷”入電商帶貨潮流，許多出海品牌借此機會，在北美市場一躍而起。

經過下半年的“一路狂飆”，一直到美國“黑五”購物節當天，TikTok Shop美國站單日GMV最高破了3300萬美金。根據FastMoss數據，預計到2024年底，TikTok美國閉環電商數據能達到1億美金/天。

“試探市場和合規試水沒做完，所以不敢放開流量。”一位熟悉情況的內部人士告訴霞光社?！暗?023年年中終于合規搞完了，可以開始搞閉環，純粹的算法調整下的流量大放水，電商就突然起飛了?！?

北美用戶日常能刷到電商流量的比率大幅提升，直接影響了TikTok北美電商覆蓋面。TikTok下半年的“超速發展”，讓電商賣家對TikTok北美電商充滿想象力。

甚至有不少入局者斷言：“2024，必將是TikTok Shop美區的爆發之年”。面對全球第一大消費市場美國，TikTok內容社交電商所帶來的時代機遇和關鍵紅利十分難得，不容錯過。

放眼全球市場，在波譎云詭的北美變局之外，東南亞是TikTok最早押注、也是表現極好的出海市場。

東南亞國家是TikTok Shop上線最早的海外市場之一，從2021年2月開始，最早上線的就是TikTok Shop的英國站和印尼站。但比起英國直播帶貨的“水土不服”，TikTok Shop在印尼等東南亞國家發展可謂十分順利。到2022年4-6月，TikTok Shop泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡等站也相繼上線，卷起東南亞國家直播帶貨潮流。

根據FastMoss數據，在2023年TikTok全球帶貨直播榜上，前20名有許多是東南亞國家，如印尼、越南等。其中光是印尼就占了東南亞體量的65%，越南、菲律賓各占比10%，而泰國占比為5%。

在過去的一年里，TikTok Shop在印尼進行帶貨直播的品類，包括美妝、3C數碼、廚房用品等等。光是美妝個護的直播，在榜單前20就占據了70%。而在東南亞其他國家的TikTok Shop直播間，表現優秀的直播間累計觀看人數也超過了10余萬。

在2023年的馬來西亞直播間，穆斯林時尚服裝通過TikTok Shop走向當地消費者的千家萬戶。在菲律賓，許多年輕人通過TikTok Shop直播間購買手機和數碼產品，直播間最高觀看人數能達到幾萬人。在泰國和越南，也有大量消費者通過TikTok Shop直播購買生活消費品。

東南亞消費者的線上購物習慣，在過去一年中正在受TikTok電商影響而發生巨大轉變。

“TikTok在印尼的發展非?？?，品牌入駐后不到一年，就能見成效?！庇∧酠CN從業者告訴霞光社，想要在印尼快速拓展市場的賣家，幾乎沒有人會錯過TikTok Shop。

在印尼上線后的三年，TikTok Shop 的GMV在第一年的6億美元基礎上翻了7-8倍。然而TikTok Shop成為了印尼市場的“社交電商黑馬”，也引起了當地官方和本土電商的“擠壓”。2023年9月27日，印尼貿易部條例規定，“禁止社交媒體作為商品的銷售平臺”。10月4日，TikTok shop印尼站關停。

在此后的2個多月內，TikTok與當地官方盡力斡旋，TikTok CEO周受資甚至立刻專程飛抵印尼參與談判。最終在2023年12月，印尼全國網購日當天，TikTok電商通過收購本土電商平臺Tokopedia，重回印尼市場。具體方案為，TikTok印尼電商業務與GoTo集團旗下電商平臺Tokopedia合并，整合至新“PT Tokopedia”主體下。

TikTok電商在印尼的封禁與回歸，是TikTok電商在東南亞市場拓展形勢與決心的縮影。通過與本土互聯網巨頭GoTo達成合作，TikTok印尼電商“獨辟蹊徑”，走出來一條獨特的東南亞深度本地化之路。

2024年，TikTok作為巨無霸體量的“世界級玩家”，無論在內容還是電商生態上，都是龐然大物般的存在。

根據內部消息，在目前已有出海站點的基礎上，TikTok Shop在新的一年，將把市場進一步開拓至拉美（如巴西），歐洲（如意大利、西班牙、法國），以及澳洲（澳大利亞、新西蘭），和中東等站點。

當然，TikTok電商美區，仍是當下是最受關注的“最大紅利市場”。

“美國用戶本身就有電視購物的習慣，TikTok電商業務在美國普及只是時間問題?！泵绹鳷ikTok賣家告訴霞光社。自2023年8月TikTok Shop在美國放開流量后，許多原亞馬遜、獨立站海外品牌在TikTok Shop迅速起量，月銷售額甚至飆升至千萬級（美元），越來越多中國賣家正在急于加入這支電商大軍。

大量原國內抖音賣家，以及先一步試水東南亞TikTok Shop的出海賣家，今年的目標均聚焦在了美區TikTok Shop上。一時間從業者熱潮涌動，以致于業內情形混雜。

“正經海外干TikTok的，我們都叫‘TikTok’。如果你一看有人開口講“TK”如何如何，那一定是從抖音起家、還留在深圳的國內賣家?！币晃槐泵繲ikTok賣家笑稱。這是他們業內人士快速判斷新涌入電商伙伴是否內行的小方法。

而在一場閉門分享會上，幾位美國TikTok大賣家對“北美TikTok電商紅利還能持續多久？”的問題，得出了不同的答案：

雖然在廣告、達人、自播、達播等“不同玩法”階段有差異性“紅利期”，而對于未來加入北美TikTok電商的品牌，其品牌聲量、影響力、觸達用戶的紅利則是一直持續的。

從廣義上的“紅利期”——即“所有直播的持續紅利”來看，未來2024年一年內都可以看做存在機會的周期（期間當然會經歷伴隨市場變化的打法調整）。而如果從“狹義的紅利期”——即“短視頻+頭部達人”的最初紅利期來看，則“頂多還有3-6個月”。

“到今天已經很難突破了，未來更難?！薄?從當下的TikTok美區電商組成來看，尚且有超過7-8成的比重來自于達人帶貨，只有約2-3成的GMV來自于直播。而在未來一年中，直播所帶來的GMV比重預測將會大幅增加，可能增加至一半以上。

然而，TikTok北美市場具有極大的特殊性。不少已“試水”的業內人士均表示，在中國做“抖音電商”和在美國做“TikTok電商”，玩法、心態和思路都是完全不同的。

其一，TikTok作為短視頻平臺，內容影響力是第一位的，而內容豐富程度則取決于創作者的特質。大多時候美國的內容創作者，比起國內更愿意分享自己的生活，“接地氣”的同時也更“粗糙”。

其次，由于受發展階段限制，美國TikTok電商的品牌自播和商家自播依然處于一個比較初級的階段，與此同時頭部達人的商單費用較高，且不太能接受直播的模式，依然停留在短視頻推廣階段。

其三，美國TikTok電商帶貨的品類選擇，與國內有很大差異。在國內接受度很高的玉石翡翠、黃金首飾，在美國反而接受度很低。相反，在美國銷量很好的寵物用品類、智能家居類，包括智能割草機、泳池機器人、庭院喂鳥器等品類，反而在國內需求有限。

此外，美國TikTok電商的合規性依然是重要的影響因素——“例如國內抖音的達人信息都是可以分享給商家的，但美國不行，他不會給你達人名單因為不合規。”此外，不同于國內的文化語言一致性，美國TikTok電商業務還存在著“人群分散”的問題——“西語區適合賣低價品，但觸達人口受限?！?

TikTok Shop雖然是TikTok出海變現的命脈，但也只是TikTok平臺業務中的一部分。從北美市場總體來看，TikTok靠著內容影響力仍呈現出“碾壓局”現狀。

哪怕是直播電商的發展，也需要通過短視頻來拓展更多種草可能性。而根據2023年TikTok全球廣告榜的排序來看，廣告收入依然是最主要組成部分，除美國的廣告業務外，印尼、菲律賓、泰國的電商廣告投放也占據著重要部分。

“對于新入局的商家來說，最重要的是要始終在場感受溫度?！币晃辉?023年1月就入局美國TikTok電商的賣家表示。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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