無論企業(yè)在過程中投入了多少專業(yè)知識(shí)、時(shí)間和資源，在結(jié)賬環(huán)節(jié)中哪怕有一絲摩擦，都可能導(dǎo)致客戶猶豫并放棄購買。
本文整理自 Stripe 指南《如何通過優(yōu)化結(jié)賬增加收入》，為您精選由無數(shù)前人經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而出的結(jié)賬優(yōu)化最佳實(shí)踐，幫助企業(yè)把本不該丟失的收入緊緊攥回手中。
隨著跨境電商增長放緩，客戶獲取成本也在上升，直接帶來的影響便是客戶放棄購物車帶來的損失變得更加高昂。
然而，實(shí)施復(fù)雜的結(jié)賬優(yōu)化以最大化收入在技術(shù)上頗具挑戰(zhàn)性，
為什么構(gòu)建結(jié)賬優(yōu)化
困難重重
從頭開始構(gòu)建定制結(jié)賬流程的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在解決不可預(yù)見的困難上花費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)比想象的要多，直接為業(yè)務(wù)的其他重要部分帶來了負(fù)面影響。
這些困難包含如下：
在努力改善前端支付體驗(yàn)和后端數(shù)據(jù)流的同時(shí)，要滿足客戶對(duì)不同市場、國家/地區(qū)和貨幣的不同期望十分具有挑戰(zhàn)性；
對(duì)于平臺(tái)而言，構(gòu)建結(jié)賬功能的過程更為復(fù)雜，因?yàn)檫@需要優(yōu)化用戶的前端體驗(yàn)、設(shè)置和控制以及復(fù)雜的數(shù)據(jù)模型；需要跟蹤賬戶偏好，然后在結(jié)賬體驗(yàn)中反映出客戶的這些選擇，以確保展示正確的支付方式；
實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需要的時(shí)間和資源遠(yuǎn)比預(yù)期要多，更別提市場擴(kuò)張也同樣耗費(fèi)時(shí)間且成本高昂，這可能會(huì)導(dǎo)致失去擴(kuò)張動(dòng)力和現(xiàn)有的市場份額。
因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最終都會(huì)雇傭團(tuán)隊(duì)，或與工程師和內(nèi)部支付專家團(tuán)隊(duì)共同構(gòu)建結(jié)賬功能，但這些投入也會(huì)影響其他計(jì)劃內(nèi)的緊迫工作。
無論選擇哪種解決方案，都需要確保其能跟得上業(yè)務(wù)的發(fā)展和規(guī)模的擴(kuò)大，并且能夠與業(yè)務(wù)的其他環(huán)節(jié)相融合。
既然構(gòu)建結(jié)賬優(yōu)化已然困難重重，企業(yè)在優(yōu)化方向和具體做法方面就要盡可能地少走彎路。因此， Stripe 將在本指南中為向您展示，由無數(shù)客戶合作中總結(jié)而出的結(jié)賬優(yōu)化最佳實(shí)踐。
客戶放棄購物車的原因有很多：不想建立賬戶、不能使用最想要的支付方式和結(jié)賬流程花費(fèi)的時(shí)間太長等。
因此，Stripe 建議企業(yè)構(gòu)建結(jié)賬功能時(shí)重點(diǎn)考慮簡潔性、個(gè)性化、響應(yīng)性和可擴(kuò)展性 4 個(gè)方面的優(yōu)化。
60% 的客戶表示，如果購買時(shí)間超過兩分鐘，他們就會(huì)放棄這個(gè)網(wǎng)站。除了僅僅縮短結(jié)賬表單之外，企業(yè)還可以采取這些措施來縮短購買過程：
提前溝通退貨政策，主動(dòng)為客戶提供退路，尤其是在一些國家/地區(qū)，客戶更喜歡在做出堅(jiān)定承諾之前進(jìn)行新的購買嘗試；
在結(jié)賬前告知客戶支持分期付款，讓他們知道企業(yè)可以提供靈活的支付選項(xiàng)；
運(yùn)費(fèi)和產(chǎn)品費(fèi)用
在購物車頁面上顯示估算的運(yùn)費(fèi)和送達(dá)日期，以避免結(jié)賬時(shí)出現(xiàn)意外。
帶有嵌入式按鈕的一鍵式或快速結(jié)賬選項(xiàng)可以讓客戶更快地進(jìn)行購買，例如：
使用 Stripe 的一鍵結(jié)賬功能 Link 來保存并自動(dòng)填寫支付和收貨信息，使結(jié)賬流程平均加快 40%；
Italic 也采用了 Link 來改善支付體驗(yàn)，使轉(zhuǎn)化率增加了 34%，平均訂單價(jià)值增加了 37%。
同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該添加其他常用的全球電子錢包，如 Apple Pay 和 Google Pay，以實(shí)現(xiàn)更快結(jié)賬。
允許客戶存儲(chǔ)所有個(gè)人和付款信息，以便下次可以預(yù)填表單字段。
其次，減少不必要的提示也能提高整體結(jié)賬體驗(yàn)。比如在美國和部分亞太地區(qū)，電商要求填寫電話號(hào)碼字段是一種常見做法，但在歐洲卻并非如此。
最后，建議使用實(shí)時(shí)驗(yàn)證支付字段，可以最大限度地降低交易錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。
保護(hù)個(gè)人身份信息 ( PII ) 和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)于客戶十分重要，在結(jié)賬流程中的每個(gè)頁面上顯示支付方式標(biāo)志和安全認(rèn)證，可以增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信任。
個(gè)性化
使用最相關(guān)的支付選項(xiàng)
實(shí)現(xiàn)本地化結(jié)賬體驗(yàn)
客戶都會(huì)有既定的支付習(xí)慣，但要預(yù)測適用于不同地點(diǎn)、貨幣的支付方式并不容易，尤其是客戶的偏好還會(huì)變化。
在 Stripe 此前的《2022年亞太地區(qū)結(jié)賬狀況》研究中，97% 的客戶認(rèn)為提供他們所在國家/地區(qū)的常用支付方式非常重要。
商家如果能夠基于國家/地區(qū)、瀏覽器類型、行業(yè)、貨幣和購買金額等因素給到客戶理想的支付方式，就更有可能提高結(jié)賬轉(zhuǎn)化率。
但需要注意，并不是展示的支付選項(xiàng)越多越好（會(huì)加大客戶的選擇成本），針對(duì)性的給到幾個(gè)最可能合適的支付方式才是理想的優(yōu)化方向。
當(dāng)?shù)湉N具制造商 Bodum 的電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展到 23 個(gè)國家/地區(qū)，并添加了 18 種以上的支付方式時(shí)，該公司使用了 Stripe 的動(dòng)態(tài)排序功能，基于當(dāng)?shù)仄谩①Y格等為每位客戶展示最相關(guān)的支付方式；
Bodum 在向荷蘭擴(kuò)張期間，83% 的交易使用了其他市場并不常用的本地支付類型（包括 iDEAL 和 Bancontact），這表明 Bodum 很好地適應(yīng)了市場偏好，沒有給客戶提供大量不相關(guān)的選項(xiàng)。
活動(dòng)票務(wù)平臺(tái) Ticket Tailor 在向荷蘭和比利時(shí)擴(kuò)展時(shí)，在其結(jié)賬流程中設(shè)計(jì)了一些關(guān)鍵的支付選擇。自從在這些市場推出本地支付方式以來，Ticket Tailor 的注冊(cè)人數(shù)在 12 個(gè)月內(nèi)增長了 100%；
Ticket Tailor 的成功依賴于其快速推出本地支付方式，以滿足兩國客戶期望的能力。無論客戶身處何處，如果面對(duì)的支付選項(xiàng)太多或者不合適，他們就會(huì)不知所措，最終決定不再購買。
精明的企業(yè)會(huì)通過 A/B 測試，以衡量人們對(duì)每種支付方式的興趣，并根據(jù)消費(fèi)者偏好的變化進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。
這些戰(zhàn)略優(yōu)化不局限于地理位置，還包括行業(yè)偏好和人口統(tǒng)計(jì)方面的差異，就好比說最近風(fēng)頭正盛的先買后付（BNPL）服務(wù)，如果商家想向年輕一代營銷，就應(yīng)該優(yōu)先把 BNPL 納入優(yōu)化考慮當(dāng)中。
Thinkific 在與 Stripe 合作提供 BNPL 選項(xiàng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)使用 BNPL 方式交易的平均訂單價(jià)值是使用銀行卡交易的三倍。
此外，在決策流程中納入行業(yè)特定的規(guī)范也非常重要。例如，B2B 買家如果在一筆交易中要支付數(shù)萬美元，銀行卡轉(zhuǎn)賬才是行業(yè)約定成俗的支付方式。
響應(yīng)性
為移動(dòng)端和統(tǒng)一體驗(yàn)進(jìn)行構(gòu)建
在亞太地區(qū)，Stripe 調(diào)查的客戶中普遍更青睞于使用智能手機(jī)購物，而非臺(tái)式機(jī)；80% 的客戶表示他們會(huì)在社交媒體平臺(tái)上購物。
這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)影響到了各個(gè)市場，Insider Intelligence 的一項(xiàng)研究預(yù)測：2024 年，移動(dòng)端將占美國電商銷售額的 40.4%。
移動(dòng)結(jié)賬是未來的發(fā)展趨勢，但干擾率非常高。如果客戶在移動(dòng)網(wǎng)站上購物時(shí)接收到其他通知，那么交易很可能就因?yàn)樵撏ㄖ母蓴_而流失。
由于移動(dòng)終端系統(tǒng)和設(shè)備種類極其多樣化，想要打造出完美契合于所有終端的結(jié)賬體驗(yàn)非常困，這種轉(zhuǎn)變反而會(huì)帶來新的障礙。
為了確保能在移動(dòng)設(shè)備上輕松結(jié)賬，提高轉(zhuǎn)化率，企業(yè)可以參考下面三種最佳實(shí)踐：
確保設(shè)計(jì)能夠基于最常見的設(shè)備屏幕尺寸（尤其是智能手機(jī)）自動(dòng)調(diào)整大??；
大多數(shù)客戶不愿意在智能手機(jī)或平板電腦上輸入信用卡信息，接受微信支付和支付寶等數(shù)字錢包可以減少客戶放棄購物車的概率。
移動(dòng)端的結(jié)賬功能最好能夠自動(dòng)為客戶顯示數(shù)字鍵盤，如果客戶使用信用卡或借記卡，則無需另外更換鍵盤就可以輸入支付信息。
無論在實(shí)體店還是在網(wǎng)上瀏覽，人們?cè)谫徫锏臅r(shí)候都渴望能獲得一致的體驗(yàn)，即為所有渠道提供個(gè)性化、一致的體驗(yàn)，這也是獲得和留住客戶的關(guān)鍵。
客戶不僅希望購物車中的商品能夠在不同的設(shè)備上顯示，他們還希望無論在 iOS 或 Android 設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器或面對(duì)面銷售點(diǎn)上結(jié)賬時(shí)，都能獲得熟悉的設(shè)計(jì)、流程和風(fēng)格。
Stripe 幫助 Goodtill 通過加強(qiáng)統(tǒng)一體驗(yàn)，使堂食顧客只需在餐桌上的移動(dòng)設(shè)備上點(diǎn)擊幾下即可點(diǎn)餐，在 6 個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了 3000 倍的付款增長；Stripe 的響應(yīng)性設(shè)計(jì)和移動(dòng)錢包接受能力也使結(jié)賬速度提高了三倍，帶來了更高的客戶滿意度和更高的收入。
可擴(kuò)展性
天然支持訂閱業(yè)務(wù)
管理經(jīng)常性收入需要更復(fù)雜的支付基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)需要按設(shè)定的周期和金額精確收款，并安全地存儲(chǔ)支付、開單和收貨信息。
錢包和一鍵結(jié)賬（如 Link）可以方便復(fù)購，通過自動(dòng)填寫已保存的結(jié)賬信息，最大限度減少客戶在結(jié)賬時(shí)的障礙。
訂閱業(yè)務(wù)面臨的最大挑戰(zhàn)之一是非自愿流失，由于銀行卡過期、資金不足或信息過時(shí)而導(dǎo)致的支付失敗會(huì)讓企業(yè)錯(cuò)失本不該流失的收入，甚至?xí)尶蛻舾械绞?/p>
啟用錢包等能夠自動(dòng)更新銀行卡信息和銀行借記的支付方式，可以隨著時(shí)間的推移增加留存率。
領(lǐng)先的企業(yè)還會(huì)使用諸如嘗試自動(dòng)重復(fù)支付、安排支付失敗電子郵件以及使用內(nèi)置銀行卡更新等自動(dòng)化功能，來減少訂閱流失率。
利用 Stripe Billing 中提供的功能，以及 Stripe 的結(jié)賬優(yōu)化套件和 Link，實(shí)現(xiàn)了多種定價(jià)模式，包括一次性購買、每月訂閱或基于用量的訂閱；
通過在全球范圍內(nèi)提供超過 25 種不同的支付方式，該公司成功在開創(chuàng)性的人工智能產(chǎn)品領(lǐng)域走出了其獨(dú)有的商業(yè)變現(xiàn)模式。
為覆蓋全球的企業(yè)客戶提供自動(dòng)化的、基于用量的定制發(fā)票；
只要讓客戶能夠輕松地根據(jù)自己的條件享受不間斷的服務(wù)，企業(yè)構(gòu)建的訂閱商業(yè)模式就可以提高客戶忠誠度和留存率。
Stripe 的結(jié)賬優(yōu)化套件能夠提供流暢的客戶體驗(yàn)。通過結(jié)合預(yù)構(gòu)建的支付用戶界面、支付方式和 Link，企業(yè)可以構(gòu)建并推出自己的完全優(yōu)化的支付解決方案，從而提高收入并節(jié)省成千上萬個(gè)工程小時(shí)。
此外，Stripe 在結(jié)賬優(yōu)化方面還有更為喜人的重大突破：切換到 Stripe 的 Payment Element 的企業(yè)平均收入比繼續(xù)使用舊版 Stripe 集成的相似企業(yè)要高出 10.5%。
與舊版集成不同，Payment Element 是一個(gè)可自定義的預(yù)構(gòu)建支付用戶界面，動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)最相關(guān)的支付方式，從而提高轉(zhuǎn)化率。
利用最新技術(shù)建立流暢結(jié)賬體驗(yàn)，企業(yè)就可以在國內(nèi)市場乃至全球市場實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的收入增長。
編輯：py
文章中圖片來源均來自Stripe官方公眾號(hào)
以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場！如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與雨果跨境取得聯(lián)系。
免費(fèi)參與·100+跨境活動(dòng) 
免費(fèi)下載·4000+跨境資料 
免費(fèi)學(xué)習(xí)·2000+直播課程 
免費(fèi)加入·15萬+賣家交流群 
