做Google廣告投放，幾乎80%以上B2B企業(yè)都會有且僅關注周/月詢盤，所以，優(yōu)化師在投放過程中，聽到企業(yè)問的最多的也是：這周怎么詢盤又少了？是不是廣告不行呀？！這個月詢盤少了，是不是可以換著素材、關鍵詞投一投呀？

而這個時候，優(yōu)化師需要出來對賬戶結構等做分析，但更多的時候，是企業(yè)看著賬戶干著急！當然，畢竟對于廣告主來說最終的目的就是為了獲客曝光、提銷量，關注詢盤當然無可厚非。但是從整個廣告營銷周期來看，尤其B2B行業(yè)因為客單價高，交易周期長的特點，采購流程要比B2C交易復雜得多，因此有時候也不能像B2C一樣短時間內(nèi)就“立竿見影”！

而建立一個成功的 Google Ads 帳戶就像裝修一座房子，需要企業(yè)和優(yōu)化師共同制定推廣目標、確定營銷策略，才會有好的投放效果。

本章我們將從兩大部分展開：

第一部分：分析企業(yè)必須要關注的2個賬戶核心問題

第二部分：分析為什么大多數(shù)且會忽略其他廣告維度，如何能夠從根源處解決！

一、企業(yè)必須要關注的2個核心問題

根據(jù)我們以往投放經(jīng)驗，簡單來講，在投放廣告時，要特別關注兩個階段的核心問題：

◆廣告上線前企業(yè)要了解的核心點：關鍵詞、廣告語、廣告形式。

◆廣告上線后企業(yè)要看懂和了解的核心點：點擊率、轉化率、優(yōu)化得分。

1、上線前企業(yè)配合核心點

1）關鍵詞、廣告語

關鍵詞和廣告語，其實相對于廣告形式，已經(jīng)逐漸被各大企業(yè)主所關注。畢竟這也是唯一和產(chǎn)品及服務掛鉤做Google廣告投放，幾乎80%以上B2B企業(yè)都會有且僅關注周/月詢盤，所以，優(yōu)化師在投放過程中，聽到企業(yè)問的最多的也是：這周怎么詢盤又少了？是不是廣告不行呀？！這個月詢盤少了，是不是可以換著素材、關鍵詞投一投呀。但是，在選擇和使用關鍵詞時，仍有一些企業(yè)主和優(yōu)化師出現(xiàn)分歧。

我的主營產(chǎn)品是“wire”，那關鍵詞一定要投“wire”嗎？其實，不是的。一般來說，非常寬泛的關鍵詞不會表現(xiàn)出用戶太多的意圖，還有可能具有很低的點擊率、轉化率以及較高的轉化成本。因此產(chǎn)品關鍵詞選取務必要精確，在上線前應該花費大部分時間來做這件事。

不僅應該添加更精確的關鍵字，還應該尋找更長的搜索詞來添加（長尾關鍵字）。因為更長的關鍵字具有：較低的競爭率，更低的出價，能夠編寫更準確的廣告。

精確的產(chǎn)品關鍵字應該多長？

其實，在不同的企業(yè)產(chǎn)品之間是存在差別的，但大多數(shù)行業(yè)包含 2-5個關鍵字是最佳選擇。一個詞的關鍵字可能會很昂貴并且轉化率很低；而超過五個字的關鍵詞很可能搜索量較低，可能幾乎沒有任何流量。

我們以電焊網(wǎng)、不銹鋼網(wǎng)等絲網(wǎng)產(chǎn)品為例

圖片來源：Google官網(wǎng)截圖

關鍵字wire mesh的目標過于廣泛且價格昂貴；

關鍵字welded wire mesh更好一點，也更精確。因為，電焊網(wǎng)廣告和著陸頁將更加密切相關，并且不會與使用 wire mesh作為關鍵字的廣告客戶競爭。

同時，長尾詞如China welded wire mesh也是推薦添加的，此類廣告組可讓您撰寫更準確、更有針對性的廣告。尤其是企業(yè)預算有限時。

眾所周知，廣告越相關在付費搜索結果中的排名就越高。而在這個時候，廣告語就凸顯出了作用。熱點出現(xiàn)了，如何把控好熱點和產(chǎn)品詞在廣告語中的比重？這也是企業(yè)和優(yōu)化師會產(chǎn)品歧義的方面之一。

那如何撰寫有效的文字廣告呢？總結出幾個行業(yè)共用的特點：

·1）至少包含一次相關關鍵字，尤其是在標題中；

·2）有效傳達您企業(yè)的獨特銷售主張 ，或潛在客戶應該選擇您的企業(yè)而不是競爭對手的原因；

·3）采用引人注目的號召性用語 (CTA)，告訴潛在客戶在點擊您的廣告時該做什么以及期望什么；

4）在文字廣告中使用主動語言。

舉例：在下圖中有兩條廣告，原始廣告位于左側，而新的修改后的廣告位于右側。

圖片來源：Google官網(wǎng)截圖

每個廣告的文案略有不同，但請注意右側新廣告中包含了一個強有力的主動動詞（“Increase”）。該廣告的點擊次數(shù)增加了 150%，這意味著在標題中使用主動動詞使該廣告的效果提高了一倍以上。

因此企業(yè)需要提供自己的獨特優(yōu)勢，包括公司優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢（如產(chǎn)品賣點、用途）、服務優(yōu)勢等。

2）廣告形式

再說到廣告形式。聽說最近視頻廣告很火，為什么我們不做？搜索廣告都爛大街了，為什么我們還要燒錢做？眾所周知，谷歌廣告形式多樣，搜索廣告、視頻廣告、展示廣告、發(fā)現(xiàn)廣告、再營銷廣告等等。基于投放目標和行業(yè)選擇，才是最關鍵的，也是優(yōu)化師會重點考量的點。比如，到底是想做產(chǎn)品的銷售額提高，還是把現(xiàn)有的營銷方法再拓展至新的國家，還是想在海外找合作伙伴做營銷，亦或者企業(yè)已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)有一定規(guī)模和知名度，想在品牌上做工作，這些營銷目標都直接決定了應該選擇什么樣的產(chǎn)品組合。

傳統(tǒng)上，廣告主透過不同平臺推動消費者轉化，具體見下圖：

圖片來源：李羽昕自制

那針對B端企業(yè)來說，什么樣的營銷目標對應什么樣的營銷策略最為有效？接下來我將以B2B企業(yè)最常見的3大營銷目標來給出Google Ads最佳廣告策略實踐。

圖片來源：李羽昕自制

因此，企業(yè)一定要把營銷目標想的很清楚，然后跟優(yōu)化師進行溝通，根據(jù)營銷目標給您提供產(chǎn)品組合建議，共同努力讓投資回報率最大化。

2、廣告上線后企業(yè)關注核心點

接下來分享的這幾點，也是衡量廣告是否需要繼續(xù)投，對所有廣告客戶都很重要的三個核心。

①點擊率

據(jù)不完全統(tǒng)計，B2B行業(yè)谷歌搜索廣告的平均點擊率為2%，展示廣告可能在 0.30-0.50% 左右。所以，作為企業(yè)主我們需要了解：2% 或以上的點擊率是健康的；2% 以下都會表明廣告文案或關鍵字選擇可能存在問題。

但這是平均值，因此根據(jù)經(jīng)驗，良好的 Google Ads 點擊率在搜索網(wǎng)絡上為 3-5%+，在展示網(wǎng)絡上為 0.5-1%+。了解了這些，對廣告當前投放效果有一個基礎的認知。

②轉化率

這是任何廣告營銷中都特別重要的一個指標，一旦消費者點擊進入網(wǎng)站，理想情況是他們將以某種方式與我們聯(lián)系。在 B2B 中，這通常意味著填寫在線表格或郵件與銷售代表聯(lián)系，有時它甚至可能意味著從網(wǎng)站直接銷售。這也是產(chǎn)品詢盤最關鍵的階段。根據(jù)數(shù)據(jù)，從品牌到B2B中小企業(yè) (SMB)，所有廣告商的搜索廣告平均轉化率在 2% 到 5% 之間，展示廣告約為 0.55%。

但是如果轉化率出現(xiàn)了問題，該怎么調(diào)整？這是企業(yè)主更關心的問題。

③優(yōu)化得分

優(yōu)化得分，簡單來說就是系統(tǒng)給你的賬戶打分，根據(jù)特定帳戶、設置、轉化次數(shù)和效果定制，得分較低，則表示Google 發(fā)現(xiàn)有重大問題需要及時調(diào)整，然后獲得更好的業(yè)務成果。當然，如何調(diào)整也是企業(yè)主更關注的。

圖片來源：Google官網(wǎng)截圖

總的來說，尤其是第二個核心問題分析下來，我們會發(fā)現(xiàn)，不是企業(yè)不關注，更多的情況下是，他們看不懂且也不知道可以配合優(yōu)化師如何去進一步優(yōu)化，最終也就導致了：客戶看不懂數(shù)據(jù)，只能依據(jù)詢盤量來衡量，一直催著優(yōu)化師干著急！而優(yōu)化師則因為賬戶的復雜性，又沒辦法完全解釋清楚，一項項去人工剖析成客戶容易理解的形式，又是費時又費力！因此陷入了“怪圈”！

二、分析為什么大多數(shù)且會忽略其他廣告維度，如何能夠從根源處解決！

大多數(shù)企業(yè)只看詢盤、關注詢盤，其實這也是一個誤區(qū)！其實歸根結底，不乏一些企業(yè)覺得其他不重要，詢盤才是關鍵，其實根本的原因是，企業(yè)想要參與進來，但就是看不懂，不會做。這個時候，我們則可以借助“智能化”的工具輔助，讓雙方都質(zhì)效雙收！

1、關鍵詞、廣告語、廣告形式看不懂，選的不精準？智能工具助力企業(yè)作出更精準的決策！

①智能關鍵詞推薦工具，精準推薦降低無效花費！

智能關鍵詞推薦工具具體能實現(xiàn)什么？簡單來說，快速輕松地找到企業(yè)通過自然搜索和付費搜索吸引流量所需的關鍵字，減少無效花費，大大節(jié)省人力和成本。

如何操作？找到智能關鍵詞推薦工具，輸入關鍵詞（主推產(chǎn)品）、官網(wǎng)、關鍵詞包含、關鍵詞不包含，平臺就會基于行業(yè)大盤，快速生成更科學更具有參考價值查詢推薦的關鍵詞。參考的維度包含CPC、月搜索量、競爭情況等。而這個時候優(yōu)化師和企業(yè)主，就可以在這些結果中進行挑選驗證。

②智能投放，黃金賬戶1分鐘內(nèi)生成，降本增效

智能投放，總結一句話就是將黃金賬戶搭建所需要的元素，全都為你智能化推薦生成，而且完全參照本行業(yè)內(nèi)黃金賬戶的指標！比如，將推廣鏈接（與廣告宣傳內(nèi)容相關的頁面鏈接）和主推產(chǎn)品詞、國家等輸入，選擇上投放類型，一鍵生成智能投放方案。根據(jù)行業(yè)（由產(chǎn)品詞判斷）匹配出推薦建議的廣告賬戶結構，包括廣告系列名稱、出價策略、投放地區(qū)、投放語言、投放關鍵詞、否定關鍵詞、廣告標題推薦和廣告描述推薦、建議預算和附加宣傳信息，包含的信息項甚至超出了我們見到的常規(guī)廣告賬戶結構。

2、錢花出去了，想要定期查看效果并且能看懂？智能化報表，讓賬戶更一目了然，錢花在刀刃上！

想要了解投放的廣告效果怎么樣？要不要繼續(xù)投錢？不同階段廣告的效果是否在預期內(nèi)？那么通過數(shù)據(jù)報告來全面且具體的分析是非常有必要的。接下來推薦3個行業(yè)報告，貫穿廣告投放過程，真正參與到廣告投放中，做到心中有數(shù)！

①優(yōu)化報告，日/周/月持續(xù)記錄追蹤，洞悉賬戶花費明細

這個報告主要解決了上述我們提到的，企業(yè)想要全程參與廣告投放中，想要隨時隨地查看但苦于看不懂，而優(yōu)化師又不能隨時24小時在線實時解答。優(yōu)化報告讓企業(yè)主隨時了解賬戶花費情況，包括了廣告報告、關鍵詞報告、地理位置報告、轉化追蹤報告等多個報告，清晰的看到投放費用的清單以及同期的曝光、點擊量、點擊率、轉化率、轉化成本的數(shù)據(jù)值及優(yōu)化建議。隨時想看隨時導出，解放人工，圖文并茂的趨勢展示數(shù)據(jù)，周報/月報定期發(fā)送到郵箱/微信中。

②廣告診斷報告為流量進行全面健康體檢，找準更佳效果策略

在推廣過程中，如何能持續(xù)降本增效一直是比較頭疼的問題。通常這些問題最為突出：像廣告賬戶結構是否達標？廣告成本為啥越來越高？廣告引流如何更精準？廣告轉化率如何有效提升？當我們的廣告15天或一個月時，就可以通過廣告賬戶診斷報告檢測，發(fā)現(xiàn)廣告活動中存在的問題。更重要的是，還給出針對性地優(yōu)化策略，包括廣告費調(diào)整、投放的網(wǎng)站調(diào)整，客戶也能及時了解并給出建議，共同參與為減少廣告投放的浪費和無效點擊，提高廣告投放的效率和ROI而努力。

③谷歌行業(yè)對標分析，知己知彼，充分了解廣告表現(xiàn)是否在行業(yè)水準線及存在的優(yōu)劣勢

當前B2B出海圈競爭激烈，不少企業(yè)投放了廣告，既想了解自身賬戶效果，又想看看自己賬戶當前處于行業(yè)大盤中的情況，想要了解賬戶可上升空間亦或者是否要加大投入！谷歌行業(yè)對標分析，就可以根據(jù)賬戶id及所處行業(yè)，對賬戶進行業(yè)對比分析，可直觀看到賬戶在行業(yè)中所處的位置、總體數(shù)據(jù)表現(xiàn)及各類的優(yōu)、劣勢及后期機會，核心指標詳細數(shù)據(jù)行業(yè)對比情況。上升空間或者自身優(yōu)劣勢這不就一目了然了嘛！

在如今的全球化時代，越來越多的B2B企業(yè)開始向國際市場拓展業(yè)務，而B2B企業(yè)在廣告投放過程中不可避免的會出現(xiàn)各種各種問題，而B端投放周期較長，企業(yè)也需要去積極參與進去，做到心中有數(shù)，共同在不斷發(fā)現(xiàn)問題解決問題中，精準找到核心關鍵點，通過智能化的輔助，真正實現(xiàn)降本增效，詢盤飆升！

（來源：李羽昕）

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