很長一段時間，國際大牌在中國市場長期占住了品牌這一生態，成為了市場的引領者。而中國跨境電商賣家們則為海外消費者帶來了豐富且高性價比的白牌商品供給，也推動中國商品從“制造”向價值鏈上水草更豐美的“貿易”環節提升。

2023年之所以全球范圍興起價格戰，外有全球消費力滑坡，內則是這種海內外的信息差紅利已經消耗殆盡。

在國內，一方面隨著消費者越來越精明，90后、00后新一代消費者的民族自信也在增強，對國際品牌不再是仰望心態，進行消費決策時，優先看重性價比、質價比。

另一方面，國貨品牌的產品質量、品牌調性、售后服務等綜合實力也在不斷水漲船高，與國際品牌的品質差距在快速縮小。

國際品牌與國貨品牌競爭中不斷去魅，如果還是自持身價，就要面臨市場份額不斷縮水的局面。通過降價，攻入國貨品牌主力價格帶，培育廣大的大眾市場，也就成為2023年國際大牌的共識。

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同時，電商平臺、國貨品牌們這些百戰之兵，面對國內越來越卷的競爭環境，為了尋找增量，近年來加速了全球化的布局。

以2021年抖音國際版TikTok推出印尼小店，2022年9月拼多多海外版Temu登陸美國，2023年5月Shein推出平臺模式吸引第三方賣家入駐為標志，跨境電商行業已經從“借船出?！边M入“造船出海”階段。

新渠道、新媒介的到來，吸引了國貨品牌、原本只能供貨不懂運營的工廠等新主體進入，帶來了新貨盤。

這些新貨盤目前在海外的品牌資產還在建設之中，對于海外消費者來說，與白牌無異。2023年，爭奪海外消費者白牌商品購買力的戰爭自然就愈演愈烈。

4、國貨品牌出海打開價值鏈新空間

山重水復疑無路，柳暗花明又一村。

中國品牌的崛起和全球化，摧毀了原來的套利模式，但是也打開了中國企業在全球商業價值鏈的新空間。

很長時間，中國消費品品牌在西方社會擁有一定知名度的，主要還是集中在家電、手機、3C電子等帶電類產品。

“普通美國人很難想得起超過三個以上的中國消費品品牌，提起中國品牌倒是經常說起Tiktok、Temu?！比A美匯創始人Eason介紹。

以品牌勢能來看，美國市場從上到下，分別是國民級品牌、地區級/小眾人群品牌、細分領域的DTC品牌、來自全球各地的品牌，最后是渠道品牌/電商原生品牌。明顯，大部分國貨品牌還停留在渠道品牌的生態位上。

不過隨著中國品牌大規模啟動全球化征程，這一局面正在迅速改變。

以彩妝為例，MoldBreaking摩柯創始人&CEO郭兮若就向「貿行四海」介紹，2019年開始，日本當地網紅開始傳播“中華妝”，受到日本女性的歡迎，在國內打出一片天的國貨彩妝品牌趁勢開始布局日本市場。目前，國貨彩妝品牌已經在日本腰部市場（80-200元人民幣價格帶）獲得一定的市場份額。

在國貨彩妝品牌的牽引下，中國對日彩妝出口額就在不斷上漲。日本進口化妝品協會統計，2022年日本從中國進口彩妝類產品總額達104億日元，同比增長44%，2023年上半年，該數額也同比增長45%，躍居第二。

再從中國對日化妝品出口結構來看，目前還是以彩妝為主，主要就是國貨彩妝品牌率先在國內市場打響了知名度，建立了勢能。

而隨著今年雙11，珀萊雅、韓束、薇諾娜等一眾護膚品品牌與國際大牌，分庭抗禮不落下風，國產護膚品類也有望被拉動，在全球打開新的市場空間。

隨著國貨品牌在海外打開本地用戶心智，站穩自身品牌價格帶，將會與當前的白牌貨盤錯位競爭，形成互補。其將帶來更多的消費場景，激發更多消費需求，從而擴大中國制造整體的市場份額，并帶動更多的跨境電商原生品牌冒頭，推動更多的中國創業者到海外創立本土品牌。

目前，業界普遍認為2024年將會成為中國品牌大規模全球化的元年，汽車、創新藥、連鎖餐飲等以往甚少出現在全球線上市場的中國品牌將競相上場，讓全世界對中國制造刮目相看。

5、注意從“貿易”到“服務”的躍升

國貨品牌的崛起，還將推動中國企業在全球商業價值鏈上，從“制造+貿易”，向著附加值更高的“服務”端上移。

十多年前，跨境電商興起，讓“中國制造”實現了與海外消費者的面對面。但是這種面對面更多局限在“貨”與“人”的連接，“賣貨”為主。

與“賣貨”相匹配的服務鏈，更多集中在物流、支付、流量等與“變現”高度相關的有限領域，呈現出“短鏈”的特點。

跨境電商一直流傳著一句話“賣家的盡頭是服務商”，賣家們經常羨慕服務商低成本運營，而服務商們看著賣家賣貨爆單也往往按耐不住，有的企業往往是兼具賣家和服務商雙重業務。

賣家和服務商傻傻分不清的背后，正是因為此前跨境行業在全球商業價值鏈里，被壓制在“制造+貿易”的環節，難以向上突破，只能橫向擴張。

而品牌全球化要考慮的首先就是品牌卡位的問題。

品牌天然有圈層，要獲得自己品牌定位鎖定的客群的認可，就必須打造品牌形象，積累品牌資產，就必須考慮與本地消費者、合作伙伴展開多維度的交流與合作，建立情感共鳴和協作體系，提供本土化的產品和服務。

所以，國貨品牌的大規模全球化，勢必需要從法律、金融、內容營銷、公共關系、知識產權保護、市場營銷等整條本土生產性服務鏈與之配套，與服務鏈抱團出海，給行業帶來巨大的增量。

以TikTok Shop為例，從2021年在印尼掀起蓋頭來，大量的MCN、TSP機構也隨之下南洋去中東，在海外大量招募主播，發展內容創作者，設立海外倉，成為新的貨盤組織方。

據艾媒咨詢，2022年國內MCN機構數量已超過4萬家。2023年3月，據克勞銳研究數據顯示，已有26.6%的MCN機構正嘗試出海。

再看看法律服務。根據司法部與《日經亞洲評論》的數據，截至2023年9月，中國的律師事務所已在35個國家和地區設立180家境外分支機構。其中2023年的數量比2018年增長了47.5%；截至2023年11月，中國涉外律師增長了4800多人，增幅達67.8%。

不少跨境電商的服務商正將出海品牌作為拓客重點，而很多原本并沒有出海業務的國內生產性服務商也在跟隨現有客戶，或者主動拓展出海品牌客群。

套利的紅利散去了，品牌的浪潮還在醞釀。2023年的全球電商，從貨盤，貨盤組織者到渠道、推廣方式都已經發生了很大改變，2024改變可能會來得更加迅猛。（PS：價格戰有可能也會更加慘烈）

悲觀者永遠正確，樂觀者永遠前行。

作為身處“全球化、數字化、品牌化”三股大潮激蕩下的創業者，在2024年要做的就是在舊格局顛覆、價值鏈重構的當下，去找尋自己的生態位，不要陷入同態低價競爭，做個“稀缺者”。

封面/圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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