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外媒：SHEIN、TEMU、TikTok加快本土化建設

國內電商低價玩法不可照搬至海外，本地化之路實應著眼于生態共榮

疫情之后，Liz Monroy挖到了自己的“金礦”，成為拉丁美洲電子商務平臺美客多（MercadoLibre）上最暢銷的賣家之一。她的品牌Distribuidora Cheap Price主要銷售批發發飾，截至2021年中期每月收到約1000個訂單，這為她帶來了1.5萬美元的收入。

為了擴大自己的營收，Liz Monroy決定轉向其他購物平臺來銷售商品。她在1月份與SHEIN取得了聯系，當時SHEIN正在開放第三方賣家入駐，對剛剛起步的賣家而言也更方便入駐。該平臺的墨西哥招商經理幫助她開設了賬戶，甚至提供了最初三個月的免傭金期。自2022年6月SHEIN在墨西哥推出站點以來，Liz Monroy已在SHEIN市場上售出了價值1.6萬美元的商品，在該平臺的業務增長速度甚至超過了美客多。

· 中國企業出海必經之路——本地化

吸引國際賣家成為了中國電子商務平臺尋求供應鏈多元化的最新策略，通過將更多業務轉移到中國境外，他們可以更快、更低的成本向海外消費者提供產品，同時進一步鞏固其全球品牌的形象。

開放賣家入駐之前，SHEIN只銷售自有品牌的服裝。其中大部分產品在中國制造，但到2022年，該公司在波蘭、美國和加拿大設立了分銷基礎設施，后續還在巴西、土耳其和印度開設了工廠。

供應鏈咨詢公司Based Consulting首席執行官史蒂夫·彼得斯(Steve Peters)表示，如果SHEIN希望在美國與亞馬遜等公司競爭，那么除了提供更好的退貨政策之外，縮短運輸時間也是可考慮的關鍵策略。

SHEIN向海外第三方賣家開放，并提供了全托管或者說是代運營的商業模式。繼在4月份推出了巴西站點，5月份又開設了美國分公司后，目前，SHEIN正將目光瞄向歐洲市場。

SHEIN上的區域市場賣家與中國的跨境賣家通過“市場”標簽進行區分。在墨西哥和巴西市場中，產品也貼有“Envio Nacional”標簽，表明它們只能在本地發貨。2023年7月，SHEIN在致投資者的一封信中表示，公司在巴西吸引了6000名活躍的電商賣家，同時這也是該公司推出的第一個國家市場。

中國企業的出海浪潮中，SHEIN并不是唯一一個吸引境外賣家的中國購物平臺。TEMU還正在擴大其平臺以歡迎美國賣家。與此同時，TikTok Shop在東南亞擁有強大的影響力，并于2023年開始向美國賣家開放入駐。

Liz Monroy還表示，SHEIN的創新配送方式節省了成本。免傭金期過后，她為在SHEIN上出售的包裹支付了10%的費用以及運費，而在MercadoLibre上則支付了19%的費用以及運費。

但并不是每個墨西哥賣家都可以選擇SHEIN入駐。Alcántara Monroy表示，目前賣家們遇到的主要障礙是，想要加入該平臺就必須在地方當局注冊，而墨西哥州的許多賣家都是非正式經營。SHEIN還要求賣家必須持有一定數量的產品庫存才能加入。然而，這并不一定意味著商品必須要在當地生產。墨西哥的幾位賣家表示，他們的商品是從中國采購的，或從全球速賣通等平臺購買，或直接從中國制造商那里購買商品，然后在當地市場上以加價轉售。

相較而言，TikTok Shop則在社媒領域玩出了“新花樣”，該業務于2021年在印度尼西亞和英國市場推出，此后擴展到了更多東南亞國家以及美國市場，并推出了一系列補貼措施。例如，如果賣家參加黑色星期五促銷活動，TikTok將會提供產品折扣補貼等。

對于許多賣家而言，在亞馬遜所占據主要市場地位的國家市場中，新興的電商平臺無疑提供了新的選擇。面對亞馬遜不斷上漲的平臺成本，TikTok、TEMU、SHEIN等平臺開始吸引一波又一波的海內外賣家的目光。

· 本地化不只是為了弱化標簽，而是為了融入當地市場

中國電商出海平臺為什么都開始做本地化了呢？

SHEIN、TEMU和TikTok在成為全球化企業的道路上深耕：SHEIN于2021年在新加坡設立中心；TikTok隸屬于字節跳動，主要辦事處位于新加坡和洛杉磯；拼多多控股旗下的TEMU總部則設在波士頓。盡管事實如此，但本土化也絕不僅僅是為了業務擴張。中國香港非營利組織研究員Aidan Chau表示，中國企業努力轉移業務的原因之一在于，部分國家正在收緊針對中國賣家的關稅政策。

2023年6月，美國國會發布的一份報告顯示，每天運往美國的包裹有30%以上源自SHEIN和TEMU，并指出這兩大平臺利用800美金貨物進口免稅政策這一最低限度規則來“逃避”關稅。

同月，美國立法者提出了一項法案，旨在通過取消該進口商品關稅豁免政策，以遏制電子商務低價商品的進口“避稅行為”。該決議一旦通過執行，中國的低價電商出海平臺將難免遭受重創。

其他國家也在考慮或實施類似的政策。2023年8月，巴西開始對亞馬遜、Shopee、AliExpress和SHEIN等平臺上的國際賣家跨境包裹征收17%的州稅，該稅甚至也適用于價值低于50美元的包裹。一位來自上海的Shopee賣家便透露，這項政策對瞄準巴西市場的中國賣家造成了毀滅性打擊。她說，近幾個月來，她圈子里的許多賣家因顧客退貨而損失了數十萬元，因為他們對自己必須繳納的高額稅款而感到不滿。根據該女士的記錄，過去幾個月中，她的包裹被巴西海關檢查的比例從3%上升到30%左右。與Shopee上的許多賣家一樣，她最終也不得不關閉巴西的網店。

而SHEIN面對這一政策變化，則顯得“大方”許多，官方提出將為消費者購買金額不超過50美元的商品繳納稅款，然而，目前尚不清楚該平臺將幫助消費者承擔成本的具體周期。

中國電商出海平臺的打法目前仍以超低價為主，試圖“抄底”目標市場。然而，這一在國內市場相對常見的電商玩法并不能照搬至海外市場。對于當地市場的商家而言，一定程度上將因此陷入“不公平的競爭環境”。

曾有業界人士表示，中國電商平臺在海外的本地化，并非是為了一味地弱化其“中國屬性”，本地化絕不僅僅是通過雇傭當地高管、吸引當地賣家或將公司總部遷移至海外這么簡單。本土化實際上也意味著外來者對當地市場所展現的“尊重”，以及其試圖融入當地市場共同蓬勃發展的積極心態。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果跨境編輯部）

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