2023年對(duì)跨境人來說是讓人興奮的一年，市場(chǎng)復(fù)蘇，機(jī)會(huì)活躍。中國電商“出海四小龍”（SHEIN、速賣通AliExpress、TEMU和TikTok Shop）開啟快馬加鞭的擴(kuò)張時(shí)代，在全球市場(chǎng)和海外對(duì)手展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。

但與此同時(shí)，內(nèi)卷的盒子也被打開，盒子外面寫滿了全托管“誘人”的訂單量，里面卻是對(duì)商家利潤的極致壓榨。也讓不少賣家不得不思考在愈加內(nèi)卷的跨境圈自己何去何從。雨果跨境總結(jié)2023這一年的大事件，希望帶給讀者更多的洞察和啟發(fā)。

圖：2023年度跨境電商大事件

01

跨境電商“出海四小龍”抱團(tuán)出海

中國電商挑戰(zhàn)洋巨頭

2023年初，有眼尖的人發(fā)現(xiàn)了全球購物APP排行榜上出現(xiàn)了一些新面孔。

由data.ai發(fā)布的iOS全球購物類App滲透率排行中，1月多家中國電商APP上榜。

成立于2008年，在過去很長時(shí)間一直處在“隱身”狀態(tài)的SHEIN排名急劇上升，緊隨亞馬遜出現(xiàn)在榜單中。緊隨其后的分別是成立于2010年的速賣通，以及2022年9月上線的TEMU。數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊，2023年初，過去一直保持低調(diào)的中國電商APP，開始在全球市場(chǎng)嶄露頭角。

彼時(shí)的TEMU和SHEIN還在忙著重押美國市場(chǎng)，2023年2月，憑借超級(jí)碗上一則30秒的廣告，TEMU迅速成為美國市場(chǎng)上升最快的中國APP。這讓亞馬遜首次感覺到來自中國APP的市場(chǎng)壓力。

圖：TEMU在超級(jí)碗投放的廣告

而在北美之外，阿里速賣通則四處開花，占據(jù)了亞馬遜2022年逐漸開始重視的巴西、日韓、歐洲等全球市場(chǎng)。

到2月中下旬，出海四小龍中的另一支勢(shì)力，來自字節(jié)的TikTok Shop也野心勃勃的宣布增加貨架電商模式，開始邁向“貨架+內(nèi)容電商”兩條腿走路的增長時(shí)代。

至此“出海四小龍”全部加入跨境戰(zhàn)局，無論是亞馬遜大本營的北美市場(chǎng)，還是歐洲的西法、波蘭，甚至日韓、拉美，全球電商不再是亞馬遜一家獨(dú)大，各國賽道都迎來了新時(shí)代的玩家。

02

大量平臺(tái)擁抱“全托管”

賣家在內(nèi)卷中思考如何避免同質(zhì)化

伴隨“出海四小龍”的四處擴(kuò)張，來自中國的商品供應(yīng)鏈功不可沒，當(dāng)工廠成為大廠出海的重要抓手，跨境電商的運(yùn)營模式已然發(fā)生改變。

今年被大量關(guān)注最多的關(guān)鍵詞“全托管”也就出現(xiàn)了。

2022年底，TEMU和速賣通率先推出“全托管”模式，在行業(yè)猛然打響了發(fā)令槍！到了2023年5月，TikTok Shop、Lazada、Shopee等多個(gè)海內(nèi)外電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn)TEMU和速賣通的腳步，官宣推出了類似的業(yè)務(wù)。一時(shí)間，全托管成了跨境電商全行業(yè)的主流模式。

所謂“全托管”，主要是指將核價(jià)、運(yùn)營、物流、售后等環(huán)節(jié)交由平臺(tái)處理，商家只負(fù)責(zé)供貨的一種業(yè)務(wù)模式。但不同的平臺(tái)，在定價(jià)等具體策略運(yùn)營和價(jià)格博弈方面稍有差異。

圖：“出海四小龍”各自的“全托管”服務(wù)對(duì)比

全托管對(duì)模式下，商家變成了供貨商，這本質(zhì)上是一場(chǎng)平臺(tái)之間的供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。由于仍然處在發(fā)展早期，各大平臺(tái)的全托管主要針對(duì)低價(jià)商品，核心是為了提升單量和用戶量。

基于自身優(yōu)勢(shì)，“出海四小龍”的模式略有差別，比如TEMU全托管的邏輯在于，依托國內(nèi)龐大的供應(yīng)鏈，讓多個(gè)商家競(jìng)價(jià)上品，同一規(guī)格商品，只有一個(gè)鏈接，價(jià)格最低的高質(zhì)量品才能獲得流量，這讓有生產(chǎn)能力的工廠和工貿(mào)一體商看到大批量訂單都會(huì)加入，不斷壓低商品價(jià)格從而實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比。

SHEIN此前更接近于自營，屬于平臺(tái)自采購，且會(huì)介入到商家的生產(chǎn)流程，優(yōu)點(diǎn)是能自建一套高效高質(zhì)量的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，做到“快且時(shí)尚”。

速賣通則是“出海四小龍”中唯一一個(gè)通過平臺(tái)自建物流來確保到貨體驗(yàn)的平臺(tái)。2022年12月，阿里巴巴全球速賣通宣布推出全托管服務(wù)。在國家市場(chǎng)上，依托全托管的發(fā)展，速賣通日韓地區(qū)買家數(shù)量增長了超70%，甚至在今年5月，引發(fā)了韓國海關(guān)經(jīng)歷的史上最長一次“爆倉”。

圖：韓媒報(bào)道速賣通訂單激增導(dǎo)致海關(guān)爆倉

靠著最簡(jiǎn)單直接的低價(jià)策略，TEMU增長迅速。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，TEMU今年前三個(gè)月的下載量為1900萬次，環(huán)比增幅高達(dá)57%，霸榜了蘋果APP商店和谷歌Play平臺(tái)下載量第一名。雖然TEMU平臺(tái)存在壓價(jià)，但由于出貨量巨大，賣家仍然能靠著走量獲得收益。

速賣通在韓國市場(chǎng)試點(diǎn)推出全托管模式，效果同樣明顯。2023年3月速賣通宣布，全托管帶來整體用戶規(guī)模年同比增長達(dá)45%，訂單量同比增長50%，創(chuàng)下歷史新高。

但不能否認(rèn)的是，全托管模式下，賣家的生存環(huán)境確實(shí)變得更“卷”了。全托管模式下，平臺(tái)的話語權(quán)顯著高于賣家，從選品、定價(jià)到上架銷售，全權(quán)由平臺(tái)負(fù)責(zé)，賣家雖然擁有自己的店鋪，但實(shí)際角色已經(jīng)變成了產(chǎn)品供貨商。

一方面，全托管模式極大程度上降低了跨境賣家的門檻，為他們解決了出海路上最難的跨境運(yùn)營問題，吸引了更多的商家入駐平臺(tái)；但另一方面，這對(duì)賣家的競(jìng)爭(zhēng)力要求也在“潛規(guī)則”中抬高了好幾個(gè)層級(jí)，在這種由平臺(tái)統(tǒng)一“監(jiān)管”的模式下，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌特色就會(huì)變得格外重要。

盡管幾大平臺(tái)推出的全托管模式在細(xì)節(jié)落實(shí)上各有不同，賣家對(duì)于定價(jià)權(quán)話語有多有少，但廣義上看，大量源頭工廠涌入全托管，確實(shí)會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，賽道愈發(fā)擁擠，賣家不得不開始進(jìn)入避免商品同質(zhì)化的精細(xì)運(yùn)營時(shí)代。

03

歐美監(jiān)管壓力持續(xù)加強(qiáng)

新興市場(chǎng)正在崛起

盡管中國電商在海外有著天然的供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，但出海之路還是繞不開政府監(jiān)管的問題，尤其是歐美市場(chǎng)。

在中國電商出海扎堆的美國市場(chǎng)，今年5月，美國國會(huì)議員就要求美國證券市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)制定法規(guī)，如果想在紐約上市，就必須符合監(jiān)管要求。

美國國會(huì)下屬美中經(jīng)濟(jì)與安全審議委員會(huì)（US-China Economicand Security Review Commission，簡(jiǎn)稱USCC）也在今年發(fā)布分析師報(bào)告，認(rèn)為中國部分跨境電商平臺(tái)存在數(shù)據(jù)安全、采購違規(guī)、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問題，建議美國政府應(yīng)保持警惕。以TEMU為例，美國市場(chǎng)占其GMV接近60%，任何風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)給平臺(tái)和賣家?guī)砭薮蟮膲毫Α?/span>

在TikTok Shop的“后院”東南亞，監(jiān)管的壓力則來的更為直接，印尼站GMV曾經(jīng)占整個(gè)TikTok Shop總GMV的近60%。然而就在這樣形勢(shì)一片大好的背景下，印尼政府9月底的一紙禁令，打破了中國APP的美夢(mèng)。也讓TikTok Shop一時(shí)間陷入窘境。

出海全球化的過程中，中國企業(yè)在世界各個(gè)角落會(huì)遇到各種障礙，貿(mào)易保護(hù)主義、當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、安全和隱私保護(hù)等方面的問題如影隨形。高懸頭頂之上。一系列的變化給出海企業(yè)上了一課，雞蛋不應(yīng)該被放在一個(gè)籃子里，依賴單一市場(chǎng)，會(huì)讓企業(yè)的未來充滿不確定性。

美國是全球少有的幾個(gè)統(tǒng)一大市場(chǎng)，但留給中國電商的市場(chǎng)份額并沒有想象中那么多。

即使是美國一年，增長迅猛的TEMU，根據(jù)大摩預(yù)計(jì)，2023年TEMU在美國的GMV也僅僅86億美元，占美國電商市場(chǎng)份額還不到1%，而亞馬遜在美國的份額接近40%。

所幸伴隨全球新興市場(chǎng)也不斷崛起，美國市場(chǎng)并不是跨境電商的唯一選擇。

在中國所處的東亞地區(qū)，日本、韓國都是潛力急劇上升的高潛力電商市場(chǎng)，并且均位列全球電商市場(chǎng)前五名之中。據(jù)韓國應(yīng)用軟件分析服務(wù)商Wiseapp Retail Goods統(tǒng)計(jì)，2023年10月，速賣通韓國用戶數(shù)飆升至613萬人，超越韓國老牌購物網(wǎng)站GMarket，成為韓國第三大電商平臺(tái)。

2023年開始，有不少跨境商家紛紛把目光投向了“富得流油”的中東市場(chǎng)。區(qū)別于歐美相對(duì)內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境，受益于中東地區(qū)得天獨(dú)厚的條件——高消費(fèi)水平、高互聯(lián)網(wǎng)普及率、良好的外貿(mào)政策環(huán)境等因素，中東地區(qū)也成為了跨境電商領(lǐng)域的新藍(lán)海市場(chǎng)。

拉美市場(chǎng)同樣也是跨境電商增長的熱土，據(jù)Insider Intelligence發(fā)布的《2023年拉丁美洲電子商務(wù)預(yù)測(cè)》報(bào)告，2023年拉丁美洲地區(qū)的電商銷售額將比去年增長14.3%，預(yù)計(jì)在2026年將突破2000億美元大關(guān)。未來三年內(nèi)，拉美地區(qū)每年的電商銷售額預(yù)計(jì)將仍以兩位數(shù)的速度快速增長。

和亞馬遜在美國一騎絕塵的市場(chǎng)占有率相比，出海四小龍?jiān)谝恍┬屡d電商市場(chǎng)，反而有相對(duì)開闊的市場(chǎng)空間。可以預(yù)見的是，2024年，亞馬遜的全球的市場(chǎng)擴(kuò)張，依然會(huì)不斷面臨來自中國電商勢(shì)力的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。

04

出海四小龍?jiān)趦?nèi)卷和曲折中仍在前進(jìn)

年底紛紛傳出好消息

進(jìn)入11月，出海四小龍也迎來了今年的年終大考——黑五。

大促賽程正在被拉長——亞馬遜首次將黑五大促延長至11天，SHEIN持續(xù)了26天，而TikTok Shop和TEMU分別進(jìn)行了35天和超40天的大促活動(dòng)，而速賣通則走出了差異化的黑五大促節(jié)奏，在11月這個(gè)跨境電商最忙的月份提前搶跑，采用推廣“雙11出海”的方式吸引了海外消費(fèi)者的注意。

圖:2023年11月，出海四小龍通過雙11大促提前搶跑的方式“截胡”黑五

從賣家對(duì)備貨數(shù)據(jù)也能看出對(duì)國產(chǎn)跨境平臺(tái)的信心變化，在黑五前，速賣通與菜鳥聯(lián)合推出“全球5日達(dá)”，在速賣通托管業(yè)務(wù)增長帶動(dòng)下，今年黑五大促前，速賣通菜鳥優(yōu)選倉備貨量同比去年漲了9倍，大部分商品將會(huì)運(yùn)往“5日達(dá)”服務(wù)覆蓋的國家。

圖：IOS用戶滲透率榜單，出海四小龍排名上升

Data.ai數(shù)據(jù)顯示，黑五后截至2023年12月2日，按使用行為滲透率排列的熱門應(yīng)用列表上，亞馬遜排名第一，SHEIN、TEMU和速賣通緊隨其后。而今年年初時(shí)，速賣通和TEMU還分別位于榜單的第8和第10位，如今已日益迫近，年底各平臺(tái)也相繼傳出了好消息。

1、速賣通帶動(dòng)阿里國際零售收入增長73%

11月16日晚間，阿里發(fā)布截至9月30日的2024財(cái)年二季報(bào)（阿里巴巴財(cái)年為每年4月至次年3月）。從數(shù)據(jù)來看，阿里的海外和物流業(yè)務(wù)增速亮眼，其中國際零售商業(yè)漲幅較大，收入同比上漲73%。

2、TEMU已經(jīng)成為拼多多第二增長曲線

11月28日，拼多多發(fā)布Q3財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該季度拼多多實(shí)現(xiàn)營收688.4億元，同比增長94%，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期的548.72億元。TEMU已成為拼多多第二增長曲線。

3、SHEIN傳即將IPO，目標(biāo)估值或?yàn)?00億美元

11月29日消息，外媒透露中國跨境電商平臺(tái)希音（SHEIN）已經(jīng)向美國證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)提交了IPO申請(qǐng)，尋求在美國上市。有媒體稱此次上市可能是多年來規(guī)模最大的IPO，有內(nèi)部消息人士表示，此次，希音（SHEIN）的估值目標(biāo)是900億美元。

4、TikTok Shop“借道”重回印尼市場(chǎng)

12月11日，TikTok官宣與GoTo集團(tuán)達(dá)成電子商務(wù)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以“借道”的方式，TikTok在“雙十二”期間重返印尼。這一系列做法被國內(nèi)媒體評(píng)價(jià)“以教科書級(jí)的處理過程演示了怎樣足夠克制卻又聰明的去解決地緣經(jīng)濟(jì)的矛盾”。

歷史證明了，跨境電商是一場(chǎng)長期主義的遠(yuǎn)征，長期主義是一條艱苦卓絕的道路。但它的優(yōu)勢(shì)也顯而易見，通過不斷調(diào)整和打磨商業(yè)模式，不停的對(duì)模式進(jìn)行試錯(cuò)、驗(yàn)證商品和服務(wù)在市場(chǎng)契合度，盡管很不想說，但在這個(gè)過程中，依然無法逃避的內(nèi)卷是所有人不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

十年前一本叫《進(jìn)出口經(jīng)理人》的雜志發(fā)過一篇沒什么人看過的文章，標(biāo)題叫《走快一點(diǎn)、做精一點(diǎn)、想遠(yuǎn)一點(diǎn)》。當(dāng)時(shí)文章中的受訪者，還帶著不足100人的團(tuán)隊(duì)在大海中尋找方向，那時(shí)的他和很多國內(nèi)賣家一樣，還在苦惱行業(yè)內(nèi)卷帶來的沖擊，總有對(duì)手可以從市場(chǎng)上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去。

但在采訪結(jié)尾，他表達(dá)了，接下來會(huì)明確公司的定位是打造品牌，在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫“接下來最重要的是找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營”，之后這支小團(tuán)隊(duì)說到做到，走上了一條品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路。

受訪者名字叫許仰天，如今SHEIN的創(chuàng)始人。

（封面來自：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果跨境編輯部）

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