上新是所有亞馬遜賣家都會面臨的問題，但當下運營手法愈加成熟和透明的情況下，新品成功的標準也被重新定義。什么樣的好評率、退貨率、單量和毛利才算成功？成功后如何延續爆單節奏，甚至在用戶心智中占一席之地？潮洋科技和奧森集團兩位亞馬遜賣家，從運營的角度給出了他們的解答。如果你也想和這樣的亞馬遜企業高管鏈接，切磋運營技藝，不妨來2024年1月11日雨果大會【跨境老板朋友們的年度聚會】→點擊聚一聚了解詳情。

嘉賓：

（潮洋科技聯合創始人——許太泉）

潮洋科技：2014年入駐亞馬遜，主營功能性產品（塑身衣）。目前公司300多人，日單量在30000+件（全渠道）。

（奧森集團創始人——鄭海燦）

奧森集團：2017年成立，主營兒童玩具。10萬元啟動資金。從3個人的團隊做到現在200多人。

問題1：

如何根據自身的品類，融合2024全球消費趨勢？

許太泉：越來越多的美國人將成功定義為快樂和幸福。幸福感本身就是真正的富裕，美國人愿意為無價快樂付款，這跟我們在過去市場上感知到的消費者趨勢是一致的?？缇畴娚桃讶唤涍^10年的高速發展，商品已經過剩，人們對商品的需求不再是物質層面，更強調商品背后所提供的情緒價值。

以前消費者買一個產品，可能追求的是產品的功能、品質、價格等剛需的因素，現在消費者更加注重商品背后的情緒、氛圍、場景。哪個品牌的產品可以代表我的品位、性格，消費者就更傾向于購買這些產品。產品不僅提供功能，關鍵是撫慰心靈，還有情緒。未來10年的消費有很大層面上從物質層面轉化為精神層面。

以前我們研發產品會更偏向于功能，在營銷上把功能作為主要的賣點。比如說這件女士塑身衣，怎么樣塑身怎么樣提臀。自從我們觀察到這個趨勢，就轉化了開發理念，在保留塑身衣功能的同時，會注重這件產品的外觀設計以及美感，給予消費客戶者的一個感知。在營銷上會更加注重我們的品牌，實際上代表了對身材的自信，任何一種身材都值得被尊重，都能展現出自己的曲線美，讓產品提供給消費者身材自信的情緒價值。這種打法在社交媒體上引發了很多消費者的共鳴，也獲得了千萬次的傳播，在亞馬遜上也獲得了銷量的倍增。

鄭海燦：越來越多的年輕男性融入到家庭育兒的潮流當中，這個社會趨勢在我們最近的用戶數據得到驗證。我們發現購買的用戶中，年輕男性的比例有在逐步的上升，反映了年輕父母其實渴望更深度的去參與育兒旅程的愿望。相較于傳統的育兒方式，年輕的父母會更傾向于科學的方法。比如鼓勵孩子的互動社交，還有潛在的一些發展的潛力。

在新品的開發過程中，我們除了要確保產品具備足夠的功能價值、耐用性、安全性之外，還需要去考慮到產品的互動性、趣味性以及教育性。同步，我們也致力于通過寓教于樂的方式讓兒童在網絡中成長，同時在游戲的過程中與身邊的小伙伴建立更深厚的鏈接。

針對回歸安全的港灣這么一個消費趨勢，我們在用戶調研中也發現，相對于產品的價格和功能，用戶其實更加注重產品的品質和安全性。為了確保這一點，我們會進行一系列的多維度的產品測試和暴力測試，包括安全機構對材料的無毒檢測等等；同時我們還會對產品的外形進行精心的設計，比如說讓產品的邊角保持更加的圓潤，來確保兒童使用的安全。

問題2：

關于各自店鋪里的王牌產品，你們的爆款思維是什么？

許太泉：現在打造一條爆款，難嗎？我感覺是挺難的。一條爆款是背后企業的價值鏈，從市場洞察、開發、供應鏈管理、運營推廣、站外，然后到售后，整個鏈條多個業務組合咬合聯動所帶來的結果。跟大家分享一款我們今年取得比較優異的產品，跟大家分享整個鏈路。

這是一款時尚外穿的塑身衣，過往我們開發的產品會更加聚焦于說內穿，主要洞察到很多中年的媽媽其實是有身材焦慮的，他在社交場合不自信的。內穿塑身衣第一它不方便，第二可能是不太舒服。我們就在想有沒有可能研發一款產品，可以直接外穿出門，而且能夠達到很好的塑身效果。很快我們出了一款產品上線之后，馬上得到了消費者的認同，在亞馬遜上自然流量也很快進來，但由于這款新品沒有太多的經驗，尺碼問題就凸顯出來了。因為太多尺碼問題差評退貨，這款產品就被下架了，后面我們根據客戶的真實反饋，以及美國人的具體畫像身材，重新解決了尺碼問題，再一次上線了這款產品。因為尺碼差評問題的解決，我們的產品很快就保持在4.3顆星以上，因此我們加大了站內推廣，同時在各大社交媒體上找網紅進行宣傳，分享了使用體驗。因為我們的產品很容易在社交場合引起關注，所以這款產品很快得到了千萬級的傳播。然后很多客戶通過我們的品牌在亞馬遜搜索到這個產品進行購買，也帶來了自然流量的排名，很快這款產品推到了小類第一，服裝類目100名?？上У氖?，我們當時沒有預測得到這款產品短期銷量會暴漲，由于備貨不足，所以斷了一些產品。因此我也想跟大家分享，目前亞馬遜單品的市場容量是非常大的，如果通過市場的調研能得出這款產品，經過市場初步驗證，那就大膽備足庫存，通過站內外大預算的推廣，短期內可以獲得很好的自然排名。

鄭海燦：我有兩款產品是讓我記憶比較深刻的，我覺得可以跟大家分享的。

第一款是專為0~3歲設計的兒童玩具，一開始市場上很多賣家都把它放到3C品線，我們也是按部就班操作。但是隨著時間的推移，當我們把這個產品推到頭部的時候，我們發現這個產品一天也只能出100多單。在這種狀況下，它是很難形成規模優勢的，所以在成本和利潤方面一直都不占據優勢，我們甚至一度都有考慮放棄這個產品。

后來我們重新審視用戶的反饋，發現其實購買這類產品的用戶主要是父母為主，而且大多數是作為禮物購買的，所以基于消費者的洞察，我們徹底改變了這個產品的外觀設計和傳播材料，將簡約的風格也替換成了更加富有童趣的形象，并且把它放到玩具類目里面。當我們以比較全新的面貌去展現這個產品的時候，市場給了我們的很大的驚喜。經過一段時間推廣之后，我們這個單品的日銷量增長了200%，現在每年還能保持30%的增長率。

第二款是我們去年啟動的一個季節性玩具項目，在前期調研中，我們發現這個品線的潛力很大，但還是存在一些問題。比如說競爭很激烈，或者產品的同質化很嚴重，普遍還存在評分低的問題，退貨率也會高于其他同類產品。但是經過評估，我們還是認為有信心來解決這樣一些問題，所以我們從用戶的反饋入手，并且親自深入工廠，花費了差不多一年的時間對產品進行拆解跟方案的驗證。

經過多次的迭代測試，包括拆機，對整個原材料的更迭之后，我們同步也制定了一整套個性化的生產方案跟質檢流程，實現了端到端的全方位控制。最終我們產品平均星評從4.2分不到提升到了4.6。

綜合以上兩個案例，我們自己得出來的結論是通過深度分析核心用戶的需求，并且不斷迭代產品，把產品做到極致，那才能真正的讓消費者買單。

問題3：

新品打造到什么樣的程度才算是成功？

許太泉：我們走的是爆款路線，現在打造一條產品是非常重庫存，還有大廣告的，所以對新品達到的標準會相對比較高，我總結以下三點，

第一，在排名上一定要做到服裝大類1000名以上以內。

第二，產品星級要做到4.3星以上，退貨率低于15%，這樣自然排名上去之后才能穩定下來。

第三，產品的毛利率要達到15%以上。

鄭海燦：第一，產品訂單量要能夠維持在一個比較穩定的水平，前后一周的流量波動要小于30%。第二，在一定的周期內，產品要能夠達到盈虧平衡點，這個取決于不同的產品跟類目。三個，評分要能夠維持在4.3分，并且退貨率要能夠低于平均類目水平的10個百分點以上。

問題4：

每一款新品從上listing開始測算，到比較穩定的單量，通常大概需要多長的時間？

鄭海燦：通常的話是需要三個月左右，第一個階段非常重要，比如在自然流量上的一些突破，像一些中長尾關鍵詞的排名，它是需要穩定的銷量才能夠保持螺旋的上漲，轉化率的話要能夠高于類目的平均水平。

許太泉：我們也差不多要三個月的時間，用三個月的時間把主要的關鍵詞打到目標位置，這樣單量基本就能穩定下來。

問題5：

打造新品的黃金90天，需要注意哪些事情？

鄭海燦：在打造新品前期，我認為有兩件事情是比較重要的，第一個是市場調研跟用戶洞察；第二個是推廣計劃跟目標的制定。

通過市場深度調研，我們能夠了解到市場的競爭情況和競爭對手的一些關鍵信息，這樣可以明確我們自身的競爭優勢跟做出對應的定價策略。對于用戶的洞察，我認為是很重要的，因為這將決定我們的產品細節，包裝說明書和流量關鍵詞等各個方面的布局。

制定有效的推廣計劃跟明確的目標，能夠指導我們需要投入多少資源，并且確定整個運營節奏。

許太泉：第一個是推廣節奏。現在運營的手法幾乎都是透明的，對手能做的我也能做，為什么我晚你三個月一樣還能把你打上來？簡單來講就是出牌的順序，決定了你能否把亞馬遜自然排名的算法擊穿。也就是說我們比對手快三個月，但是我們產品上去的話，就像在下象棋，可能一上來“帥”就上去了，這對自然排名不一定有什么幫助。我們出現的問題是微調產品上去的話，放量把它放到服裝類前1000名，但是放完之后很快它又下去了，有什么意義？或者說一下子拉大廣告，沒有節奏的去拉，拉完之后把廣告停了，自然排名掉下去了，所以你從站內的推廣，用多少時間，用多少預算，目標關鍵詞要打哪些詞，卡到什么位置，它要有明確的節奏。第二是基于推廣節奏，庫存如何進行規劃？要根據推廣每個階段的銷售預測，備好庫存，從快遞、空運、海運的一個接駁，保證你這條產品既不會斷貨，又不會很高的周轉，更不會有滯銷的風險。

所以總結來講，一個新品要很好的推上去，我認為最關鍵的兩個點一是推廣節奏，二是庫存規劃。

問題6：

給新賣家的一些建議？

許太泉：第一，在流量層面上，所有投放出去的廣告預算一定要做沉淀沉淀再沉淀。廣告的目的一定是為了沉淀自然排名，而不是無限上癮依賴于廣告，一停掉廣告自然排名就沒，所以廣告一定是為了沉淀自然排名，廣告要沉淀品牌在消費者品類中的心智定位。

第二，在產品層面上，美國市場流量成本越來越高，一定要聚焦核心單品。我們采用的是縱深打法，縱向做得足夠深度，一個單品sku或者一個款式，你的變體一定要做得足夠多，不要這個款都沒打完，你就三心二意跑去打第二個，在你的變體做得足夠深的同時，流量也要做的足夠深，單品市場的容量非?？捎^，不能再采取以前sku鋪貨或者說精鋪的策略，一定是單個款式做得足夠深才可以穿透整個市場。

第三，品牌層面，我們賣的一定不是貨，賣的是一種情懷，一種人物標簽，一種人群的價值觀，我們要賦予產品品牌故事，讓消費者認同，品牌就是我們每個人自我個性的代言人。

鄭海燦：我認為跨境電商行業已經很成熟了，但我覺得這個價格戰肯定不是唯一的出路。我認為企業的經營還是得回歸本質，去注重長期的發展，不斷打磨產品，然后再去做好本土化的服務，這是很重要的。

然后再輔助以有效的營銷才能夠去占領用戶的心智，我認為這是打造品牌最好的方法跟方式。

我認為品牌出海，它現在進入了更加注重用戶體驗的新時代，品牌可持續的生命力也是取決于說我們能有一個強大的產品力，我們只能去做到努力滿足還未被滿足的要求，并且不斷迭代產品，這件事情變得至關的重要。那么雖然出海之路充滿阻力，但是我認為只要我們抓住時機，選擇正確的方向，并且堅持長期主義，會有更多的中國品牌在全球產生共鳴，讓我們共同來努力，在世界各個角落帶來更多優秀的中國品牌和產品。

（來源：雨果跨境編輯部）

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