相比國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)壁壘，海外的幾個(gè)主流社媒平臺(tái)Facebook、Instagram、Google、Twitter的用戶數(shù)據(jù)是打通的，因此，海外 DTC 品牌得以做到真正的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

DTC品牌，或者說新消費(fèi)品牌，有著非常強(qiáng)烈的“人群”屬性，教育用戶的成本也相對(duì)偏高。調(diào)查顯示，海外市場(chǎng)63%的消費(fèi)者更信任博主推薦，而不是品牌自己的廣告。

因此，DTC出海商家需要借助社媒上的博主資源完成“圈人”策略，通過Influencer（博主）與其目標(biāo)用戶建立連接，依靠忠實(shí)的這批人群，擴(kuò)開品類界限，長(zhǎng)成聲量與銷量并駕齊驅(qū)的品牌。

而圣誕節(jié)是繼黑五之后，對(duì)于DTC商家而言也是年底之前重要的促銷節(jié)點(diǎn)，因此十二月第一周我們特地策劃了圣誕節(jié)專題，以4個(gè)海外本土的DTC品牌為例，分析它們?nèi)绾芜\(yùn)用紅人營(yíng)銷撬動(dòng)生意的增長(zhǎng)。

一、會(huì)玩科技與狠活的女性健康品牌Elvie

Elvie是一個(gè)2013年成立于英國(guó)倫敦的女性健康科技品牌，通過近10年的發(fā)展已經(jīng)在DTC市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

在推出旗艦產(chǎn)品盆底肌修復(fù)設(shè)備Elvie Trainer和世界上第一臺(tái)靜音、可穿戴式吸奶器Elvie Pump后，這家跨國(guó)公司逐漸走在女性科技領(lǐng)域的前沿，其中該款可穿戴智能吸乳器被《時(shí)代周刊》還被評(píng)為“2019年年度 100 項(xiàng)最佳發(fā)明之一”。2021年，Elvie 獲得了總計(jì) 9700 萬美元的 C 輪融資，用于投資于產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)擴(kuò)張和運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備，以支持下一階段的快速增長(zhǎng)。

品牌把目標(biāo)受眾聚焦在了以產(chǎn)婦和媽媽為主的女性細(xì)分人群，而 Elvie 的創(chuàng)始人 Tania Boler 自己曾經(jīng)也是媽媽中的一員。

Elvie一直以來在品牌營(yíng)銷上都很大膽，不懼傳統(tǒng)的眼光，將女性的問題直接搬到桌面上。22年3月，Elvie在倫敦的一個(gè)戶外廣告牌完成了一場(chǎng)不同尋常的campaign，將常見卻常被忽略的漏尿問題展現(xiàn)在世人面前。隨之相關(guān)話題 #LeaksHappen 迅速登上英國(guó) Twitter 熱搜。

社媒營(yíng)銷是 Elvie 作為DTC品牌、傳播品牌理念，宣傳產(chǎn)品的一大重要渠道。通過在全球各地設(shè)置「地區(qū)宣傳大使」、社媒的內(nèi)容營(yíng)銷，Elvie 獲得了數(shù)百萬女性用戶的青睞，這之中還包括許多醫(yī)療專業(yè)人士。

Elvie會(huì)在Instagram（37.2萬粉）和TikTok上（10.7萬）社交媒體上分享許多媽媽自己在生活和工作中使用吸乳器的經(jīng)歷、因?yàn)槟嘎毜葞淼睦_，引起女性用戶的廣泛共鳴。

其中，品牌主要的紅人布局主要就集中相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的女性博主，更看重粉絲重合度而非達(dá)人粉絲量級(jí)，比如一位很典型的母嬰博主Morgan Butler，她目前擁有4.5萬粉，屬于尾部博主。雖然粉絲不多，但卻非常垂直。因?yàn)镸organ在自己的Instagram上一直持續(xù)分享自己從懷孕到分娩后的生活狀態(tài)，她的粉絲基本都和她一樣也是媽媽或者即將成為母親的年輕女性、容易接受新事物、購買力強(qiáng)，因此與Elvie十分契合。

在品牌與Morgan最新合作的一支視頻中，采用了典型的對(duì)比類+音樂踩點(diǎn)拍攝手法。視頻中Morgan告別了傳統(tǒng)的擠奶器，選擇了elvie的產(chǎn)品，然后音樂風(fēng)格一轉(zhuǎn)，博主走路帶風(fēng)，再也不用受到生理困擾，展現(xiàn)出elvie產(chǎn)品的實(shí)用性、便利性。

這條視頻目前獲得了1450贊，84條評(píng)論，雖然體量不大，但是評(píng)論區(qū)幾乎全是求購評(píng)論和贊同的聲音，這類視頻的種草能力較強(qiáng)。

二、北美首個(gè)在線內(nèi)衣訂閱DTC品牌——MeUndies

MeUndies是美國(guó)第一個(gè)推出“線上訂閱服務(wù)”的內(nèi)衣DTC品牌，也是最成功的內(nèi)衣品牌之一，成立于2011年。MeUndies的定位是“最舒服的內(nèi)衣”。

MeUndies的線上訂閱模式，是用戶先在獨(dú)立站上先完成個(gè)人風(fēng)格的調(diào)查問卷，然后每月支付10美元即可根據(jù)個(gè)人偏好獲得當(dāng)月新品內(nèi)衣，包括女性內(nèi)衣、情侶內(nèi)衣、襪子等多種產(chǎn)品選項(xiàng)。

這種新型的運(yùn)營(yíng)模式無疑是給內(nèi)衣行業(yè)注入了新的血液。

為了提升用戶留存率，MeUndies也一反業(yè)內(nèi)常態(tài)，以驚人的速度持續(xù)上新。幾乎可以達(dá)到每周發(fā)布一款新品。這背后是品牌的獨(dú)特洞察：訂閱 MeUndies 的人并不需要每個(gè)月都需要一條新內(nèi)衣。相反，他們追求的是新奇，而 MeUndies 可以滿足他們的需求。

MeUndies在社交媒體上也取得了亮眼的成績(jī)，目前品牌的布局涵蓋了Instagram、YouTube、Twitter、Facebook等渠道，積累了超百萬的社媒粉絲，其中Facebook和Instagram占據(jù)了絕大部分的比重，F(xiàn)acebook的粉絲量達(dá)59萬，Instagram的粉絲為43.8萬。

對(duì)于MeUndies，名人的口碑傳播是帶動(dòng)社媒粉絲數(shù)量增長(zhǎng)的重要因素之一。MeUndies邀請(qǐng)了一些模特和社交媒體網(wǎng)紅為其代言和推廣，例如擁有上億規(guī)模粉絲的Kylie Jenner和Hadid姐妹，Kylie Jenner在ins上發(fā)布了身穿MeUndies內(nèi)衣的動(dòng)態(tài)，獲得了103.3萬次點(diǎn)贊，品牌獲得了大量的即時(shí)曝光。

除了紅人明星為品牌做背書，MeUndies也會(huì)注重布局頭布紅人。用他們的影響力快速吸引更多的用戶關(guān)注MeUndies的社交媒體賬號(hào)，并且通過分享和點(diǎn)贊等行為進(jìn)一步擴(kuò)大MeUndies的品牌影響力。

其中一位就是擁有60.7萬粉的兩性情感博主、Instagram紅人——Shan Boodram。Shan在網(wǎng)上小有名氣，與男友常常在社交媒體上大秀恩愛，她不僅聊兩性話題，參與多檔綜藝節(jié)目，本人還有主播的情感播客。她的粉絲畫像相比之下更加廣泛，除了綜藝、兩性，還有部分新手爸媽。

MeUndies與Shan合作的視頻，用真實(shí)的鏡頭記錄了Shan和男友平時(shí)在公共場(chǎng)合拍攝時(shí)，會(huì)遭遇的尷尬境地，整體更像是一條短的趣味vlog，背景音樂輕松搞怪，但同時(shí)也構(gòu)建了戶外場(chǎng)景，完整展示出了穿戴MeUndies產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景中的舒適感。

這條視頻因?yàn)檎鎸?shí)所以很容易讓人引起共鳴，原帖目前已經(jīng)有了2.5萬贊、348條評(píng)論，是MeUndies近期帖子中點(diǎn)贊量最高的內(nèi)容之一。在正文區(qū)，品牌埋下了減價(jià)的折扣以及品牌官網(wǎng)，直接縮短用戶的種草路徑。

同時(shí)，這條內(nèi)容聯(lián)合發(fā)布的視頻也同步在紅人自己的ig主頁中，即使是對(duì)品牌陌生的用戶，也可能因?yàn)橐曨l內(nèi)容引起共鳴，品牌的曝光效果就不會(huì)差。

三、火爆全美的狗糧品牌The Farmer’s Dog

The Farmer's Dog 是第一家在人類生產(chǎn)設(shè)施中生產(chǎn)食品的寵物食品公司，同時(shí)也提供寵物食品訂閱服務(wù)，在獸醫(yī)的幫助下提供新鮮制作的食譜。Farmer's Dog 在其食譜中使用人類測(cè)試過的天然肉類和蔬菜，以保持整個(gè)食物和營(yíng)養(yǎng)的完整性。

根據(jù) APPA 的數(shù)據(jù)，千禧一代是美國(guó)最大的養(yǎng)寵群體，因此Z世代也正是The Farmer's Dog 的目標(biāo)市場(chǎng)。

The Farmer's Dog從創(chuàng)立起就十分重視打造品質(zhì)，作為DTC品牌，它主要依賴口碑營(yíng)銷、社交媒體和試用折扣來宣傳產(chǎn)品，獲得更多客戶，甚至為新客戶提供首筆訂單高達(dá) 50% 的試用折扣，讓客戶可以在試用產(chǎn)品后再?zèng)Q定下單，從而留住客戶。

在營(yíng)銷層面，The Farmer's Dog目前在Instagram上擁有33.5萬粉，在TikTok上擁有14.5萬粉。The Farmer's Dog非常注重與用戶的互動(dòng)——不僅常通過點(diǎn)贊、評(píng)論等方式與用戶互動(dòng)，還設(shè)立專門的品牌同名話題標(biāo)簽#thefarmersdog，邀請(qǐng)用戶分享狗狗的照片和視頻，在品牌主賬號(hào)上進(jìn)行分享和二創(chuàng)，增強(qiáng)了用戶的參與感和品牌忠誠(chéng)度。

目前這一標(biāo)簽下已經(jīng)有4億瀏覽量，聚合了TikTok上的寵物博主、狗狗訓(xùn)練師和營(yíng)養(yǎng)師等興趣領(lǐng)域的紅人分享，The Farmer's Dog通過這種方式在TikTok上形成了巨大的長(zhǎng)尾流量。

從標(biāo)簽內(nèi)容中不難看出品牌在紅人布局上以撬動(dòng)聲量為目的，主要布局了頭部和腰部博主，以核心的寵物博主滲透到泛娛樂領(lǐng)域，利用博主的影響力迅速擴(kuò)大品牌曝光度。比如其中就有在TikTok上已坐擁1200萬+粉絲的搞笑博主@robby and penny，這個(gè)賬號(hào)以兩人一狗為主角，風(fēng)格搞怪輕松，又因?yàn)橛泄饭返募尤胛艘徊糠謵蹖櫡劢z。

兩者合作的推廣視頻是一個(gè)搞笑劇本，以狗狗不吃狗糧這一常見的痛點(diǎn)場(chǎng)景切入，主人在視頻中親自嘗試了The Farmer's Dog狗糧，用夸張的表演突出產(chǎn)品的健康和新鮮，用幽默的腳本展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，效果拉滿。

在視頻的最后引流到博主主頁的折扣碼，這也是TikTok紅人常見的商品推廣形式。這條視頻目前已經(jīng)有34萬點(diǎn)贊，1483條評(píng)論，5637次分享，并且一直在標(biāo)簽話題前排，隨著后續(xù)流量涌入會(huì)持續(xù)為品牌和紅人主頁帶來曝光，轉(zhuǎn)化效果預(yù)估很不錯(cuò)。

四、訂閱制時(shí)尚電商平臺(tái)Stitch Fix

Stitch Fix于2011年成立于美國(guó)舊金山，用算法+造型師的方式幫助用戶挑選最合適的衣服，為消費(fèi)者提供了買新衣或修補(bǔ)舊衣服的訂閱盒子。

用戶在下單前，現(xiàn)在獨(dú)立站進(jìn)行風(fēng)格測(cè)驗(yàn)并選擇他們喜歡或不喜歡的服裝。

Stitch Fix在舊的個(gè)人造型模式之上，憑借算法的力量，將“服裝定制”的個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛|手可得的服務(wù)。許多人將其描述為“服裝領(lǐng)域的 Tinder（一款交友匹配軟件）”，就因?yàn)閼{借其獲取的大量數(shù)據(jù)，該公司得以飛速發(fā)展，并成為 2022 年最受歡迎的 DTC 品牌之一。

隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，獲取新訂閱者的難度就越大。因此Stitch Fix 也一直通過社媒紅人來推廣新服務(wù)。品牌的Instagram賬號(hào)目前累計(jì)了88萬粉絲，主要發(fā)布穿搭示范、不同類型紅人的穿搭、品牌活動(dòng)促銷信息。

品牌合作的達(dá)人中，穿搭博主的比例占比最高，以垂直領(lǐng)域的紅人可以直接為品牌吸引到有意向的潛在用戶。比如品牌最近合作的腰部紅人@strollinthecity。其本人Brianna是一位生活在紐約的時(shí)尚穿搭博主，賬號(hào)累積有18.7萬粉絲，Brianna在賬號(hào)中會(huì)更新個(gè)人穿搭、旅行等內(nèi)容，傳達(dá)出精致的生活美學(xué)，所以粉絲畫像也以關(guān)注穿衣的女性為主。

Brianna在和品牌合作拍攝的推廣視頻中，展示了自己的全身搭配，并且在正文配合說明了Stitch Fix如何在穿搭中發(fā)揮作用。整體視頻時(shí)間較短，節(jié)奏輕快踩點(diǎn)，這也是Instagram和TikTok上常見的換裝視頻手法。

目前已經(jīng)累積6623贊，100+評(píng)論，評(píng)論區(qū)關(guān)鍵詞都是正向的評(píng)論，是很好的種草案例。

總結(jié)

總結(jié)以上4個(gè)紅人營(yíng)銷要點(diǎn)，DTC商家可以借鑒的是以下幾點(diǎn)：

小眾先鋒的行業(yè)賽道，從核心用戶擊穿，用大campaign+優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+垂直領(lǐng)域的紅人傳播，更看重粉絲質(zhì)量而非量級(jí)；

要在圣誕節(jié)期間做收割的DTC品牌，日常的運(yùn)營(yíng)顯然不夠，更需要加碼紅人布局，用好的內(nèi)容+合適的博主，匹配當(dāng)前的品牌生長(zhǎng)階段，在重要的節(jié)假日放大流量，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

（來源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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