2023亞馬遜黑五網一落下帷幕。日前，美國分析公司Adobe Analytics披露黑五數據，大促當天線上銷售額達98億美元，再創歷史新高。

縱觀這次黑五戰況，賣家們有喜有憂，有人流量、轉化齊飛；也有人ACOS水漲船高、利潤空間稀薄。

由于今年黑五戰線拉長，加之其他平臺激進的超長周期促銷，提前透支了部分消費力，因此不少賣家的網一業績遜色不少，部分賣家反饋銷售狀況顯然不及預期。

下面來看Perpetua對于本次亞馬遜黑五網一的戰況分析。

北美站點

隨著這次黑五網一的臨近，北美的消費者開始變得活躍，去搜索大促活動，促使曝光和點擊都增加了。今年黑五網一前一周的競爭趨于白熱化，CPCs平均增加了19%，然而，轉化率卻平均降低了16%。這說明了消費者并沒有提前購買，都等到了黑五網一再下單。

北美站點黑五當天每小時的數據洞察：

黑五這天激烈的廣告競爭投入使得CPCs和去年同比上漲5%。但是消費者異常活躍，和去年相比，曝光增長15%，點擊增長10%，轉化率增長3%。盡管和去年相比購買率有所上升，但銷售額輕微下降，因為平均訂單值有所下降。

總結：

1. 北美站點，廣告主們繼續加大對黑五的廣告投入，與2022年相比，廣告投入增加了16%。我們看到了頻繁的廣告花費，促使CPCs上漲5%，但與此同時，伴隨而來的是更多的點擊，和去年相比點擊上升了10%，曝光也增長了15%。

2. 雖然北美的消費者如約而至，但他們對自己點擊的、想買的產品更為敏感謹慎，可以看到，與2022年相比，CTR下降了4%，CVR下降了7%。

3. 對于廣告主來說，給到比競爭對手更具吸引力的價格優惠是多么重要。北美站點，盡管和去年相比，轉化率提升3%，銷售額卻下降2%，這是因為AOV也下降了5%。這說明了雖然消費者買得更多，但和去年相比，每單的花費更少。

歐洲站點

在歐洲站點的黑五網一大促前五天，廣告主對預熱更為重視，相比2022年黑五網一大促前五天的第一天，銷售額增加了19%。

歐洲站點的廣告主們更加熱衷于在大促前五天增加廣告投入，以此來延長年度大促。然而，隨著大促的臨近，我們看見廣告投入逐漸減少，ROAS和去年同比平均下降了26%。

總結：

1. 北美和歐洲的廣告主們對這次的黑五網一的預熱都給予很大的廣告投入。和去年同期相比，這次歐洲站點的CPC比北美站點上漲得更高。

2. 在大促前的五天里，雖然總體上兩個地區的轉化率和銷售額都下降，但曝光率和2022年相比沒有出現急劇的變化。這說明了消費者依然會在大促前期瀏覽活動，搜索他們感興趣的產品，但不會急著購買，而是會等到黑五網一那天，希望獲得更大的優惠。

3. 與去年相比，雖然銷售額比去年少了，但歐洲站點在這大促前五天的每一天里，AOV都是增加的，北美站點的AOV有輕微下降。這說明和去年相比，雖然消費者的購買體量沒有變，但在銷售額提高方面的表現不盡人意。

歐洲站點，廣告主們對黑五的廣告投入很大，相比2022年，CPCs上漲38%。雖然點擊只是稍有提升，但曝光提升了13%。

除了意大利，其余EU5站點的廣告投入都在增加，德國、西班牙、英國地區的廣告花費平均增加50%。

廣告競爭異常激烈，消費者對價格、優惠力度很敏感，可以看到EU5每個地區的轉化率下降。然而，除了意大利，其他EU5地區的購物者相比2022年愿意花更多錢，可以看到這些地區的AOV平均上升21%。

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*本文圖片均來源于Perpetua

（編輯：江同）

（來源：Perpetua）

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