B2C企業出海,Google為必選媒體，但Google Ads廣告形式眾多，對于剛出海或已經在出海路上的B2C企業來說，應該如何選擇廣告形式或如何制定投放策略來保證出海的成功性呢？是先投放視頻廣告？展示廣告？還是購物廣告？其實對于很多B2C的商家來說不清楚如何將谷歌的不同廣告形式組合起來形成一整套的打法策略是廣告前期投放或前期測試失敗很重要的一個原因，要么是廣告投放無效果不出訂單，要么是有訂單但訂單少導致ROI不達標。今天呢，小編就針對這個問題做詳細的了解，也是希望能夠幫助更多的電商玩家能夠清晰的定位自己的出海模式，有一套清晰的出海營銷策略。

一、做到對Google Ads全面了解，讓出海更容易！

首先，我們先來了解一下為什么Google會是眾多電商出海的首選媒體。 其實Google媒體備受青睞主要就是因為它的 “全、準、控、省” 四大特點。“全”是指互聯網用戶覆蓋全面，“準”是指具體精準定位用戶功能，“控”是指投放策略和廣告投放可靈活調整確保效果可控，“省”則指的是我們只為點擊付費，并且把廣告只投放到感興趣的人群面前，這樣呢可以節省資金，以最少成本獲取最大回報。這就是什么大家選擇谷歌的原因。

圖片來源：李羽昕自制

那谷歌是怎么樣做到的呢？也就是為什么谷歌會有這樣的特點？其實一方面還是因為谷歌的廣告形式眾多，且核心特點不同，能幫助我們快速達到想要的結果。按照谷歌廣告的特點，可以把這些廣告形式大致分為三類：

1.第一類：用戶搜索類，包含搜索，購物廣告。這類廣告帶來的流量也叫被動流量，是因為這兩類廣告只有當用戶主動搜索時才會出現，廣告投放依賴用戶主動搜索，對方不搜索相應的內容，我們的廣告沒有展示機會。

2.第二類：商家主動出擊類包括展示廣告，視頻廣告等。為什么稱之為主動出擊類呢，是因為通過這類廣告形式我們可以把我們的廣告或產品主動推送到用戶面前，吸引用戶了解我們。這類流量的獲取不需要用戶進行主動搜索，舉例：比如我們在線售賣女裝，那我們可以把我們的人群設置年齡定位18-35歲，性別定位女。這樣我們的廣告就會在各大平臺或網站進行展示，當用戶瀏覽這些網站或平臺的時候就能看到我們的產品展示，也可以點擊廣告進入我們的網站，這個流程是不需要用戶主動搜索的。

3.第三類：智能廣告類，包含發現廣告，智購物廣告等。投放此類廣告機器會進行大數據的學習，利用信號精準定位用戶。針對這類廣告，我們的優化重點集中在素材上，因為機器可以幫我們找到有效人群，而我們的核心任務是通過素材或創意吸引用戶促進用戶完成相應的轉化。

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二、B2C企業出海定位+Google Ads最佳投放策略

1.B2C企業出海第一步：精準定位自己的出海模式！

了解了Google及Google廣告形式特點及分類。那我們電商客戶在廣告投放時具體應該怎么做呢，應該選用什么廣告形式呢？首先，定位好出海模式。電商出海基本分三大類：站群模式，精品站模式，品牌模式。站群模式，顧名思義就是商家會通過做很多個站點來進行產品宣傳，且產品種類繁多，且不集中，無核心營銷產品。廣告投放也是以產品測試+熱賣品或爆品挖掘為主要目標。精品站模式是指所售賣產品集中在某一類，比如主賣女裝，主賣家居用品中的床上四件套等，產品數量可以多，但是比較集中，這類就屬于精品站模式。而品牌模式是指廣告投放以突出品牌形象，提升名牌知名度及品牌影響力為核心目標，不在意ROI，只關注品牌力度的提升。大家可以根據以上三類出海模式來思考一下自己屬于哪一類。

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2.不同類B2C企業出海Google Ads最佳投放策略

B2C企業出海為什么會有這三類的細分呢，核心原因在于每一類客戶出海營銷策略是不一樣的。

2.1 站群類B2C企業Google Ads投放策略介紹

首先我們來看下站群模式：對于B2C企業來說，什么情況下適合走站群模式呢？

（1）站群模式-Top4基礎必備

根據我們經驗，站群模式需具備以下四點：人員，貨源，物流，網站。

a.人員：由于站群模式需要建立多個或大量的網站，且網站需要詳細呈現產品介紹，因此必須具備相應的網站技術人員和美工才能確保工作的正常運轉。對于站群模式商家來說，網站技術人員必備。優化師：可根據自己需求選擇性有，當然商家也可以選擇經驗豐富的代理商合作。

b.貨源：貨源方式分兩類-線上+線下。線下是指有自己的工廠或長期穩定合作的工廠供線下購買。線上是指可以通過一些平臺比如1688等進行產品的采購。之所以提到貨源也是為了確保產品充足，一旦測試出爆品不會因為貨物短缺而影響銷量。

c.物流：目前常用的物流方式有DHL， UPS等，一般情況下為了確保投資回報率，物流費用會控制在整體費用中的30%，也就是不超過30%，當然占比越低越好。

d.網站必備：這個就更好理解了，一般情況投放Google Ads時建議選擇有一定流量的網站或網站產品分類清晰這樣的網站進行投放測試。另外就是產品客單件建議高于$30，這樣的網站更容易快速出效。

（2）站群模式最佳投放策略-谷歌打法組合拳

對于站群模式，我們的投放模式有三類：快速起效，旺季發力爆款打法，整站綜合打法。不同的策略也是采用不同的谷歌廣告形式來確保整體的廣告投放效果。

首先我們來看快速起效階段：利用現有的數據快速出單達到目標ROI，起效之后就可以以爆款單品為單位，進行測款和收割，那我們應該怎么做就能快速起效從而進入爆款打法階段呢。重點來了，在這呢給大家建議的展示再營銷，展示類似受眾，智能購物廣告，如果您的產品是功能性產品，還建議做YouTube行動廣告。在進行廣告投放的過程中呢，有一些核心技巧:

a.再營銷列表細分: 由精細到寬泛比如加購但放棄付款用戶，放棄加購用戶，頁面停留時間比較長的用戶等，這類用戶有效性更高。

b.出價策略：建議使用Maximize Conversions 或 Maximize Conversion Value。這類出價策略能幫我們快速提升訂單量。

c.智能購物優化技巧：將表現好的產品和長尾產品再區分為兩個智能廣告系列單獨設置預算及ROI目標。

d.YouTube人群定位：自定義意向受眾（Custom Intent）關鍵詞數量>300, 自定義的興趣相似受眾群體（Custom Affinity）, 相似受眾（ Similar Audience）。通過這些核心技巧，我們更容易實現訂單的快速增長，同時通過這樣的方式，我們能快速測試出爆款。

那如果剛好我們在旺季流量大增，怎么做能及時測試出爆款并快速放量呢？首先建議的測試方法：我們可以將產品做成不同的系列進行測試，比如X產品，1-3天測試點擊率，1%為臨界指標，大于保留，低于更換。3-5天內重心測試出單量，再有3-5天測試收支平衡目標，以這樣的形式進行單個產品的測試。當然測試階段也有很多注意事項，不是說單獨的做好廣告只等數據結果，這樣肯定是不行的，需要添加技巧和策略的：

a.廣告形式建議：GDN + Trueview for Action+Discovery Ads

b.人群定位：按產品選擇in-market受眾，一開始先不要限制人口特征，以免限縮潛在可觸及的消費者。

c.Discovery Ads: 單圖廣告+多圖輪播廣告同時制作，10倍tCPA預算。

d.視頻素材建議：遵循ABCD原則。（Attract, Brand, Connect, Direct)，PC端和移動端分別測試，以免移動端消費占比高，導致無法真正測試出PC端效果。

GDN圖片素材建議：產品圖案占比40%-60%，避免大量不相關的產品強行組合拼圖，建議拼圖時產品數量2-3個。

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接下來我們看下整站綜合打法介紹。整站分階段打法：投資回報率從0→收支平衡→維持盈利。不同階段采用不同的廣告形式及預算配比完成三個時期的過渡，從最初的搜索期到成熟期。那在不同的階段我們應該使用的廣告形式，以及費用該如何分配呢？大家可以重點參考下圖。在整個廣告投放中，探索期的廣告主要依賴于搜索廣告+購物廣告，且費用占比也集中在這兩類廣告形式上。而增長期，隨著網站流量的增加，我們的廣告形式增多來全方位影響用戶，同時費用也會拿出將近二分之一集中在圖文類及視頻類廣告上。在第三個階段成熟期，分配在圖文及視頻類廣告的占比進一步加大，原因在于這類廣告形式能幫我們主動獲取更多有效流程。

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2.2 B2C企業競品站模式Google Ads投放策略介紹

以上是關于站群模式介紹，那如果我們是精品站模式，我們應該怎么做呢？精品站模式更側重組合策略+智能產品，層層進階，確保ROI的同時，更能確保量級！而這個目標主要通過三步實現：

Step1目的是專注效果提升ROI，主要通過被動流量來實現。被動流量來源：搜索廣告+購物廣告，依靠被動流量廣告來提高下單量，以達到收支平衡。

Step2目標收支平衡到盈利點，靠主動流量實現。主動流量來源：展示廣告+視頻廣告+發現廣告；效果提升策略：依靠被動流量廣告主動出擊來提高下單量，以達到收支平衡。

Step3目標：穩定盈利前提下擴量。通過Google智能產品+智能出價的方式進行擴量提升利潤。

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先來說搜索類也就是被動流量的核心Tips：

1. 搜索廣告包含關鍵詞分類（品牌+競品+核心產品詞+上下游拓展詞）

2. 廣告創意：凸顯品牌形象+品牌優勢，標準是2條加大型文字廣告+1條自適應搜索廣告+4條廣告附加信息。

3.Google產品使用：推薦智能出價-tCPA, tROAs，Max Conv.，同時廣告形式建議添加動態搜索廣告來獲取行業內最新出現的關鍵詞流量。

購物廣告建議：

1. 產品曝光（產品必須屬性+非必須屬性盡可能提供全， 重視產品Title和Description, 多使用客戶常用搜索詞）

2.推薦智能購物廣告,出價策略：推薦基于轉化價值的智能出價比如-tCPA, tROAs, Max Conv.. 

3.投放策略建議: 高客單價產品和低客單價產品分組投放,按照產品ROI或利潤率進行廣告組的劃分.

再者來說說主動流量核心要點：人群定位四大必知方式 再營銷，興趣+自定義，類似，custom match. 四大人群中再營銷屬于有效人群的二次利用，轉化率高于一般人群的10%-20%左右，類似受眾則是在系統積累一定人群的基礎上系統根據受眾群體列表自動生成的類似人群，而custom match并不是所有賬戶都可以使用，此功能使用條件過去90天有良好記錄，且賬戶總支出大于5萬美金。

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2.3 B2C企業品牌站模式Google Ads投放策略介紹

其實很多B2C商家在剛開始的時候都有想法要提升自己品牌在國際上的知名度，但是廣告一開始投放，著眼點就又變成了ROI。其實如果想真正做好品牌宣傳，我們在前期的投入會比較大，比如我們必須要做好品牌定位，比如我們是走高端路線，還是高性價比路線？確定好品牌目標，及品牌的宣傳方式。當然通過不斷的提升品牌知名度，當我們有了品牌影響力時，我們還需要不斷的持續化的進行品牌形象的維護，這樣我們的品牌地位在海外才會越來越牢固。

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那到底我們怎么利用Google來塑造或是打造我們的品牌呢，給大家推薦兩種方式：橫向和縱向。橫向是覆蓋面規劃師。縱向是Brand Lift.

覆蓋面規劃師會根據目標受眾群體、預算以及地理位置和廣告格式等，針對策劃的方案可能取得的效果提供預測。特點是：

1. 進行廣告規劃，規劃廣告的流量獲取，展示頻次和支付。

2. 創建廣告類型組合并對比組合的效果。

3.查看媒體以及方案的詳細數據比如受眾特征，設備效果數據等。右圖是數據預測展示，整個創作流程及節點是：方案策劃，廣告制作，接著是效果預估。

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Brand Lift: 有效測試廣告對受眾的影響力度，即通過我們的廣告投放，用戶對我們的品牌或產品的認知程度提升了多少。

廣告回想度：廣告投放后，客戶對我們產生印象的可能性有多少。

品牌知名度：測試經過我們廣告投放后，客戶知道我們品牌存在的可能性提高了多少.

品牌考慮度：廣告投放后，用戶有需求時購買我們產品的概率提高了多少.

品牌好感度：測試通過廣告投放我們對用戶產生的影響有多大，用戶支持我們的可能性提高多少.

購買傾向：經過查看我們的廣告，用戶下次購買時購買我們的可能性會提高多少.

所有測試結果都是通過AB組測試差額得出。

A組：看到過我們廣告的人

B組：有機會看到我們的廣告，但還未看到過我們廣告的人群。

通過針對這兩類人群進行測試，得出差值，從而了解我們的廣告投放對用戶產生了多少的影響，品牌的知名度提升了多少。

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三、B2C企業出海除了賬戶端，更要注重產品端及產品端優化

除了以上針對不同類型出海商家的投放策略介紹外，還給大家分享一些關于產品端以及網站端的策略技巧。首先我們來說產品端，共計分為4點：產品賣點，訂單價格，高客單價產品策略以及周邊產品的覆蓋。

1. 首先我們在進行產品售賣或是宣傳時，必須找到我們的產品賣點，比如說我們的產品是有價格優勢，有品牌優勢，有質量優勢，還是有什么樣的優勢，必須有產品賣點并在整個廣告中凸顯賣點。

2. 訂單價格：為更好的確保ROI，單筆訂單金額不建議低于50美金。如果是低客單價產品，可通過一系列的技巧來提升單筆訂單的金額，比如產品搭配，和產品促銷。

3. 高客單價產品可借助產品預售期折扣活動來提升訂單量。

4.周邊產品覆蓋：網站除主營產品外，一定要增加一些周邊產品來提供用戶的粘性。

網站端優化重心在于提高用戶體驗，技巧分為三大類：網站性能方面，比如說網站的打開速度，移動端的適配度，也給大家分享了工具可自行檢測。網站布局方面：建議產品分類清晰，大方合理，重點突出重要信息，同時圖片展示要盡可能的多維度，支付流程便捷等。最后一點也是很重要的一點是本地化優化，比如說一定要使用當地語言，添加當地常用的支付方式，比如說美國信用卡使用率占比60%-70%，而德國更傾向于銀行轉賬。物流方式也建議添加當地比較常用的物流方式，同時還建議添加加急配送選項。這樣都可以大大提高用戶的體驗度。

四、Google Ads投放各環節關鍵指標及觸點

接下來我們還要說一項很重要的內容，就是廣告投放各個環節的一些關鍵指標，我們都知道在整個廣告投放過程中我們能檢測到的數據很多，但是在不同的廣告投放階段我們應該關注哪些指標呢？以及進行數據分析時，我們又應該注意什么呢？

1.Google Ads廣告投放各環節關鍵指標

大家可以看下面這幅圖，相信通過這幅圖我們就有了很清楚的了解，

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其實整個廣告投放階段基本上就是分這樣的幾個節點：獲取，激活，變現，留存和推薦。在不同的階段通過不同的指標我們可以很好的知道我們的廣告效果，知道我們的數據是高于行業值，還是低于行業值，我們是否需要做調整。這幅圖大家可以保存，或者稍后看我們的直播回放研究對比一下，自己在廣告投放中是否關注到了這些核心指標。

2.Google Ads廣告投放數據分析注意事項

知道了廣告投放中我們要關注的核心指標，那在數據分析的時候我們同樣有一些注意事項：

①出價的設置，智能出價允許我們設置轉化成本或投資回報率，但是在設置的過程中我們一定要注意我們設置的值要盡可能的接近實際值，萬不可因為過于追求利潤導致設置的目標值夸大，那可能出現的結果是系統學習不到相應的人群導致廣告無法正常投放。

②機器學習：機器學習15天，此期間數據不穩定不建議在這期間做對應的數據分析，同時機器學習期間每次ROI調整控制在20%之內。

③數據分析周期：數據分析時盡可能的拉大數據周期，建議10周為1個周期，因為機器學習需要2周，穩定期是8周，10周的數據更精準。

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其實呢，Google的廣告形式多種多樣，能夠滿足不同電商玩家的需求，但前提是我們在進行廣告投放前首先一定要自我明確清楚我們此次廣告投放的目標是什么，根據我們的目標需求，我們可以選擇合適的廣告形式及人群定位，通過這一系列的搭配組合我們最終都能制定出一套適合我們自己的專屬投放策略。

好了，今天的核心內容呢就是這些，希望通過這些內容講解能夠幫助各大商家有一個清晰的了解，了解我們自己的出海模式，自己可以使用的Google Ads營銷策略。

（來源：李羽昕）

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