2023年的跨境電商行業，SHEIN與TEMU是兩座繞不過去的高峰。

近日，超級獨角獸SHEIN再度傳出赴美上市消息，估值或達900億美元，盡管SHEIN官方人士仍然用“暫無回應”與“不太清楚”回應外界關注，但多家媒體引述知情人士消息指出，SHEIN已經秘密完成交表，并有投資人宣稱收到了路演消息。

上市雖然還待臨門一腳，但SHEIN最近動作頻頻，繼拿下美國快時尚品牌Forever 21之后，11月初，SHEIN拿下英國快時尚品牌時尚品牌Missguided及其所有知識產權。而最新消息顯示，SHEIN已正式向英國時尚零售商 Asos 提出收購要約，后者于 2021 年以超過 4 億美元的價格收購了 Topshop。

SHEIN忙著全球“采購”，另一邊，背靠拼多多的TEMU也正出海一年時間節點上交出了一份不俗的成績單：在短短一年時間，TEMU 在全球 47 個國家上線，APP 被下載 2 億次，在用戶數量上超過了美國eBay和SHEIN等競爭對手，預估2023年全年將完成140億美元GMV。而在去年9月，TEMU正式亮相美國市場，它的月度商品交易額只有300萬美元。作為新興平臺，TEMU的速度前所未有。

作為國內跨境出海的典型案例，SHEIN與TEMU雖然都還帶著一定的爭議，但在一定意義上，SHEIN與TEMU在不同的維度上不斷拓寬邊界，走出了兩條不同的發展道路。

他們，都做了什么？

1.TEMU大開大合

從去年下半年踏入跨境電商的TEMU，肯定沒有想到命運的齒輪會轉動得如此迅猛。

從“砍一刀”拉新到“極致低價”策略，擅長用價格拿捏人心的拼多多，把相同的路徑套到了TEMU 身上，將低價貫徹到極致。

電商有一個永恒的定律：低價才是最大的公約數，但TEMU成功撕開美國市場，低價與營銷只是表面，如果單憑低價，TEMU也無法掀起這么大的風浪。更深層次的原因則是TEMU迎來了后疫情時代的風口，“天時地利人和”多種因素推動了TEMU的增長飛輪。

由于疫情，近年來出現了一系列不可控的因素，市場發生了變革性的變化。在美國市場，以工業用途為中心的美國對華進口有所萎縮，從占美國商品進口的比例來看，中國在2023年1～6月被墨西哥超越，時隔14年首次從國別首位上跌落。

以企業對企業為中心的美中貿易陷入停滯，但消費者在通貨膨脹下對于廉價商品追求卻愈發高漲。在這個通脹的世界里，TEMU連同一眾跨境電商企業，持續向這個世界輸出著質優價廉的產品，迎合了追求更廉價產品的美國國內消費者的需求。

在供給側，大量積壓的生產力需要釋放，也給了TEMU“抄底”的機會。與其他平臺包含著大量的貿易商不同，TEMU直插產業帶，直抵工廠，減少大量“差價”。正是如此，TEMU才有充足的空間得以對供應商招募及選品環節嚴格控價，由平臺掌握定價權，采用招標、競價、多輪降價等方式選出價格更便宜的高性價比產品并對外源源不斷輸出。

價格優勢，套上了全托管這一全新打法，TEMU引燃了第一個爆點。

對外物流鏈路則由于疫情消散而重新打通，此前高企的價格一再回落，高效的物流讓高性價比的產品能夠直接與海外消費者接觸，讓TEMU極致的低價能更快輸出。

在樹立了美國標桿之后，TEMU迅速不斷復制粘貼。有業內人士告訴雨果跨境，在跨境電商賽道，平臺前期需要快速掌握流量，并優先樹立標桿，把流量和曝光度集中到頭部（包括市場與賣家）身上，讓大家關注到這個平臺。美國市場份額的急速提升，吸引來了大量的工廠與賣家。

源頭銜接更多的產業帶，消費端打開更多市場。為了在市場的不確定性中盡可能延長生命周期，在美國站穩腳跟之后，TEMU開始邁向更多市場，先后進入歐洲、大洋洲、東南亞，中東也已在布局之中。

求大求快的TEMU在狂奔時還不忘打深根基，畢竟，不管是跨境大賣還是平臺，早已沒有了“大而不倒”的神話。

大量賣家與工廠入局，除了常見的低價篩選，在品質端，TEMU搭起了少見的品控體系，除了在國內倉庫實行貨物檢查，杜絕貨不對板、劣質、假貨現象；在售后，除了90天免費退貨，平臺會對產品進行評分，如果低于4.2，就直接下架產品。這意味著，廉價而質差的產品，即使僥幸成了爆款，后期也會因為被下架，而淪為大量賣不出去的庫存。

履約基礎設施建設也在不斷補足短板。雨果跨境此前曾數次指出，倉庫周轉速度決定了TEMU的快慢。在短短時間內，TEMU的倉庫已達到四十幾個，在10月份的一張招聘表中，TEMU倉庫數量已達到21個，位置也從最開始的廣州向周邊輻射，拓展到東莞、佛山、清遠、肇慶等地。為了支撐起數量龐大的倉庫，TEMU 為此雇傭了約 5 萬名外包分揀工人晝夜不停地工作。也正是這些樞紐，將大量的包裹分發至全球47個國家和地區。

在雨果跨境接觸的賣家中，不少賣家表示，經過了前期的混亂，現在備貨已經明顯絲滑很多。但隨著旺季的到來，平臺鼓勵賣家備貨，速度已有所減緩。有賣家告訴雨果跨境，相對之前，自己最近的備貨量增加了五倍以上。

就在最近，TEMU與美森、以星、達飛、馬士基、中遠海運等世界著名船公司展開合作，將通過海運快船形式，解決跨境電商物流問題。關于TEMU物流成本，中金公司曾指出，因為國內頭程物流成本已經有較大優化，以及尾程配送成本存在采購價格剛性，主要優化空間來自干線運輸。此舉將有助于TEMU降低物流成本，有望讓 TEMU 在實現低價同時，加強盈利能力。另一方面，此前曾有消息指出，TEMU 在推進海外倉的落地，而其和船運公司的合作，除了可以以更低成本運送更大規模的貨物，不排除是為海外倉做準備。

同時，涉足海運也有助于在大件品類的開拓。當前，平臺暢銷的還是服飾鞋包、電子產品、寵物用品、家居園藝等品類，這對于志在全品類平臺的TEMU，顯然是不夠的。

在面對上線時的漫天非議，TEMU也在國內投入了大量的營銷費用，近期大量品宣文章在各大媒體投放，相對TEMU這個看起來和拼多多沒什么關聯的名字，標題還是大量充斥著“多多跨境”字眼。

站穩腳跟的TEMU，想要的還有更多。

2.SHEIN走向縱深

如果說TEMU無意間踩中了疫情后的風口，SHEIN則早在新冠疫情期間就開始爆發式增長。

2020年，SHEIN 年營收從上一年的 45 億美元翻倍到近 100 億美元，2022 年實現了 290 億美元的銷售額，首次超過了 ZARA 單品牌全年銷售額。據媒體援引知情人士，今年1-9月 SHEIN 的收入達到240億美元，同比增長超過40%。根據彭博社最新報道，SHEIN已連續4年盈利，今年凈利潤預計將達到25億美元，較2019年的1.37億美元大漲17倍。

SHEIN的經營業績、用戶規模不斷攀升，知名度與行業影響力也在與日俱增，前段時間，在美國知名機構Piper Sandler發布的2023年秋季市場調研報告中，SHEIN位居美國年輕人最受歡迎的購物網站第2位和美國年輕人最受歡迎的服裝品牌第4位，其已連續多年同時入圍兩大榜單且距離NIKE等國際知名品牌越來越近。

但在剛成立的2008年，SHEIN并不是故事主角，彼時，在一眾初代大佬中，SHEIN還并不起眼。

轉變發生在2015年，SHEIN徹底放棄“小型站點+推品”模式，組建起服裝產品團隊，招募設計師及買手，并將總部遷至擁有全球最完備成衣制造供應鏈的廣東番禺，它接入了更多華南地區的成衣制造工廠。國內完善的服裝產業供應鏈、以及勞動力優勢，為SHEIN做了強有力的后盾。同時，SHEIN也反哺國內供應鏈，使之加快數字化、標準化速度。

在供應鏈上的建設是 SHEIN 在競爭中的核心壁壘。SHEIN 為上千家供應商花了近 10 年時間改造系統，能讓工廠主在后臺接訂單、看到每個款在做哪個工序、這個工序是不是有偏差、哪些生產環節存在損失等。SHEIN 也能因此考察工廠的綜合經營情況，通過線上看板發現工廠的不足。截至2023年上半年，SHEIN已累計支持供應商工廠修建面積近24萬方。

快速的時尚洞察與極致性價比的“表”，按需柔性供應鏈的“里”，讓SHEIN大殺四方。

除了堅持不懈的對供應鏈的建設，線下場景也是SHEIN重點攻克的另一個場景。雖然是從線上起家，但過去幾年里，SHEIN也接連在不同市場開設快閃店，嘗試線下實體零售，打造“線上銷售+線下體驗”結合的新模式。

2018年，SHEIN在紐約開設了全球首家快閃店，隨后就開始了將“紐約模式”復制到全球的步伐。無一例外的是，消費者對SHEIN快閃店的熱情都空前的高漲。快閃店讓SHEIN通過線下直接切入當地市場，使得不同地區的消費者能更直觀的感受產品與品牌，同時又能將線下客流引回到線上，完成線上的造勢。SHEIN官方曾表示“這些快閃店構成了SHEIN商業模式不可或缺的一部分，讓消費者親身體驗產品，并讓品牌與消費者互動。”

快閃店實現了線上和線下的融合，也打開了更大的想象空間。下半年來，SHEIN正不斷加碼，收購歐美快時尚品牌。

8 月，SHEIN 收購了美國Sparc Group 約三分之一的股份。根據合作條款，SHEIN 將設計、制造和分銷 Forever 21 的一系列服裝和配飾，包括運動服、運動服和泳裝等；10 月，SHEIN收購了英國時尚零售集團星獅集團旗下的快時尚品牌Missguided及其所有知識產權。根據合作協議，未來 Missguided 的產品將由 SHEIN 的柔性供應鏈生產制造，并在 SHEIN 平臺上銷售。

SHEIN 在全球頻繁的收購動作，將擴大 SHEIN 作為 “自營品牌 + 平臺” 的品牌影響力，加速對多個市場的滲透。業內人士認為，SHEIN收購Forever 21、 Missguided，能夠為 SHEIN 引入英、美兩國年輕消費者熟悉的時尚品牌，既可以銷售這些品牌的商品，拓展用戶；也能借此將柔性供應鏈能力應用到更多全球時尚品牌，提升品牌的生產、流轉效率，為這些品牌注入新活力，提升 SHEIN 品牌陣營的影響力。 新老快時尚相逢，實力已經兩極反轉。

隨著進入的市場愈多，SHEIN也在加速海外建廠建倉。SHEIN此前表示將在愛爾蘭首都都柏林建設歐洲、中東和非洲市場總部，同時在土耳其和巴西設立新的生產工廠。

SHEIN也還加碼平臺化模式綜合性電商平臺，“SHEIN Marketplace”已在5月正式上線，允許第三方商家入駐，巴西和美國是最先試點的市場。目前，有超過10000名賣家在其平臺上銷售，第三方賣家的銷售額占SHEIN巴西市場銷售總額的近50%。

伴隨著影響力的上升，以及謀求進一步的成長空間，SHEIN必然要更積極地進一步建立其全球化與本地化的國際影響力。據媒體援引知情人士消息，SHEIN在為最終赴美IPO做準備，并向潛在投資者表示，希望在上市中獲得800億至900億美元的估值。

全球收購持續不斷，上市大概率板上釘釘，SHEIN正不斷走向縱深。

3.寫在后面

在這一輪大周期中，跨境電商幾乎是少數仍在快速增長的行業。受益于全球市場對于高性價比生活商品需求的增加，TEMU以及SHEIN等跨境電商平臺的業績都獲得了飛躍發展。

但在市場上，SHEIN與TEMU兩家跨境電商，由于出海路徑目標相同，加之受眾群體相似，難免貼身肉搏。在這一年內，雙方也經歷了起訴與和解、供應商紛爭之中，但在未來很長的時間內，這場中國電商的“海外內戰”還將持續。

暗戰之外，SHEIN與TEMU也對巨頭發出了挑戰。日本經濟新聞社與美國調查企業data.ai 聯合，按照國界對主要電商應用的月度用戶和下載次數等進行了分析。 TEMU和SHEIN等源自中國的電子商務(EC)平臺的用戶在美國急劇增加。10月這兩款應用的用戶總計增至約1.1億人，1年內增至4倍，逼近最大平臺美國亞馬遜的9成。

在場外，更多的不確定也還在增加，隨著平臺的壯大，面臨的局勢也更為復雜，隨著競爭對手增多出海賽道也將愈發擁擠，不同市場不同的政策也是不同的風險。

拼多多董事長、聯席CEO陳磊此前在接受媒體采訪時表示，海外跨境市場的開拓，現在還只是開始。但另一方面，TEMU和SHEIN還需要企業從自身出發，進行戰略創新，以應對越來越多的不確定性。

TEMU狂開站點，SHEIN全球收購，不管向左還是向右，但對于各自而言，能向前就是好事。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲創意

（來源：凌政和）