上一篇我們介紹了廣告的基礎知識，知道了什么是廣告，以及廣告按目標可以分為品牌廣告與效果廣告。

本篇，我們將以自身經歷為例，幫助大家更好地區分品牌廣告和效果廣告。

首先拋出個問題，品牌廣告和效果廣告能共贏嗎？

答案是：

在較短時間段內，品效合一是不成立的。

如上篇文章所述，應當根據廣告目標不同，嚴格地區分品牌廣告與效果廣告的預算和評估方法。

如下圖，我們很明確地感受到，左圖是品牌廣告，右圖是效果廣告。

廣告目標不同，廣告素材上也做了明顯的區分。品牌廣告需要高端大氣，拉人設和品牌形象，提升溢價；效果廣告需要接地氣，促單成交，降低溢價。

因此目標上的南轅北轍，也決定了品效合一幾乎是不可能完成的。

有人可能會問，既然是幾乎不可能完成，那一定還是有成功案例啰？

當然！比如說腦白金電視廣告，就是品牌和效果雙成的典范。從技術上來看，唯一的問題是效果不能定量歸因（這也是前數據化時代電視廣告形式的通病，未來咱們聊廣告的數字化發展史時，可以講講電視和報紙等傳統媒體衰落的本質原因：不能做效果廣告）。

因此，作為普通的我們，就不用賭自己的廣告在短時間段內能做到品效合一了。

總之，因為兩種廣告在溢價上的矛盾，在某一段時間范圍內的某種類型的廣告只能以其中之一為目標，所以在廣告投放時一定要區分不同類型廣告的目標。

一、廣告目標區分和管理

下面是小編經歷的真實案例，幫助大家深入理解。

本小節所討論的所有內容，限亞馬遜站內。文中的頭部賣家都滿足年銷不低于10億人民幣。

01

品牌廣告

在小編自己的工作經驗中，有部分頭部賣家稱占關鍵詞排名的品牌廣告為策略廣告，比如產品在某些關鍵詞一定要占第一名或者首頁等（不以短期投入產出比或者ACoS為優化目標的都是品牌廣告）。

補充：前文從狹義的角度，占關鍵詞排名的廣告屬于“第三者”。但是從廣義來講，區分品牌廣告和效果廣告的核心點是：能不能定量評估并優化。占關鍵詞排名的廣告明顯不能定量評估并優化，所以說它仍屬于品牌廣告。

通常頭部賣家對于這些需要某些關鍵詞占首頁的廣告都不設預算上限。為此，小編的辦法是開一個廣告組，將需要上首頁的關鍵詞用精確匹配（exact match）出一個高得離譜的價格（bid），以求廣告能在指定關鍵詞中能獲得高排名（開一個坑，廣告排名是如何計算的，未來也會專門寫文章說明）。

對于策略廣告，小編所服務的頭部賣家是不會計算ACoS等數據的。

至于策略廣告要開多久，基本上也是由運營人員自己把控。小編的經驗是，主力產品幾乎是一直都要開策略廣告的，關鍵詞有時會稍做變更（運營一般參考ABA數據）。運營同學的理由通常是，如果我們不搶位置，競爭對手就會來搶，為了完成銷量目標和市占率目標，必須要搶位置。

需要提醒大家的是，頭部賣家因為品牌和產品實力都很強，他們通常更看重銷量和市場占比。對于我們廣大中小賣家需要平衡銷量與利潤，因此以上信息僅供參考，還請大家根據目標酌情考慮策略廣告是否開啟，以及開啟時長。

02

效果廣告

和做站內deal類似（有預算、有成交成本），運營同學會明確產品每日的預算和目標ACoS等需求后，交由小編確認，然后開始執行。

（在目標確定的情況下，效果的問題已經基本可以交【SciAds自動化廣告工具】解決了。）

二、總結

本篇，我們一起學習了品牌廣告與效果廣告因為目標的差異需要分別分配預算并分別使用不同的衡量標準。對于預算有限的賣家，小編還是建議謹慎投放品牌(策略)廣告。如上篇所述，為保證對產品排名的提升，廣告最好一直開啟（除非自然流量已經足夠大），因此策略廣告的成本壓力是非常大的。

下期看點

未來我們一起討論如何為廣告制定預算，會引入帕累托最優等投資概念，大家會發現投廣告和購買理財產品，本質是相通的。（想深入了解的盆友們，可以先了解下什么是帕累托最優噢~）

對于廣告的業務需求和效果，都是可以通過數據建模更好地預測和管理的。

（來源：張稚 —亞馬遜廣告資深優化師 ）

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