賣家問題案例：

問題一：有個(gè)廣告詞一開始表現(xiàn)很好（一直打的首頁頂部），轉(zhuǎn)化率有20%多，但是接下來的兩周轉(zhuǎn)化率都在10%以下，廣告曝光差不多，競品價(jià)格也沒變動(dòng)，CPC也沒動(dòng)，轉(zhuǎn)化率突然很差的原因是什么？

來自賣家提問

問題二：新品的精準(zhǔn)大詞轉(zhuǎn)化率從15%一周內(nèi)降到了2%，開始的時(shí)候還有自然單，現(xiàn)在自然單也沒有了，再加上精準(zhǔn)詞的轉(zhuǎn)化率還暴跌，提高過競價(jià)，但沒什么效果......

剛開始的數(shù)據(jù)：

曝光50000左右，點(diǎn)擊次數(shù)190，訂單28

暴跌后的數(shù)據(jù)：

曝光41000左右，點(diǎn)擊次數(shù)123，訂單3

賣家截圖

找出原因及解決辦法

一、查看廣告位置是否有變化，分析以下三點(diǎn)：

1）對(duì)比轉(zhuǎn)化率好的時(shí)間段，利用工具分析出該時(shí)間段的廣告/自然位置和現(xiàn)在的廣告/自然位置的區(qū)別

2）對(duì)比轉(zhuǎn)化率好的時(shí)間段，曝光量、點(diǎn)擊率、CPC與現(xiàn)在的變化大不大

3）對(duì)比轉(zhuǎn)化率好的時(shí)間段，查看是搜索頁面轉(zhuǎn)化率好還是商品詳情頁的轉(zhuǎn)化率好

因?yàn)槭袌鰰r(shí)刻在變化，轉(zhuǎn)化好說明當(dāng)時(shí)的競價(jià)和廣告位適合你的產(chǎn)品。有變差的跡象就要及時(shí)對(duì)廣告位進(jìn)行調(diào)整。

像第二個(gè)案例，因?yàn)槠毓饣径紒碓从谏唐吩斍轫摚唐吩斍轫摰膹V告位大概率是投放到大流量ASIN下面，一般是關(guān)鍵詞頭部ASIN和正在做折扣、促銷、降價(jià)的ASIN。可能一開始匹配的鏈接是較為一般的，所以轉(zhuǎn)化好，但可能后面匹配到頭部鏈接，競爭力就不一樣了，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下跌。或者遇到競品做折扣秒殺等促銷時(shí)，轉(zhuǎn)化也會(huì)掉得很明顯。

賣家可以試著調(diào)整廣告位置，減少商品頁面的點(diǎn)擊，建議打搜索結(jié)果頂部位置，能配合秒殺或者大額優(yōu)惠券最好，看看首頁或者其余位置表現(xiàn)怎么樣，再去調(diào)其他位置是否還有打下去的必要。測試具體bid和競價(jià)，每天關(guān)注廣告的點(diǎn)擊位置，商品頁面點(diǎn)擊是否減少等。

其次，在大詞轉(zhuǎn)化率下降的情況下，應(yīng)及時(shí)拓展其他長尾詞和屬性詞，只單單盯著大詞的操作維護(hù)的成本很高，訂單也時(shí)好時(shí)壞，海量關(guān)鍵詞才是賣家的出路！

二、首頁是否來差評(píng)

新品期的差評(píng)是致命的。尤其現(xiàn)在，亞馬遜修改了評(píng)論的排序規(guī)則后，一些近期的評(píng)論排名會(huì)更靠前，差評(píng)大概率會(huì)出現(xiàn)在首頁，對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響非常的大。

假設(shè)來了差評(píng)，若與競品對(duì)比優(yōu)勢不大的話，小匠建議可以考慮先把廣告競價(jià)降低，把廣告位調(diào)后一些的位置（具體位置，根據(jù)listing的位置轉(zhuǎn)化率情況和綜合競爭力來判斷）。穩(wěn)住點(diǎn)擊率，先留時(shí)間處理差評(píng)。如果還是保持原來的競價(jià)和廣告位。來了差評(píng)，曝光還是差不多，點(diǎn)擊變少，轉(zhuǎn)化因差評(píng)變低。繼續(xù)保持，CPC實(shí)際扣費(fèi)只會(huì)越來越高，廣告表現(xiàn)越來越差，從而會(huì)惡性循環(huán)。

或者考慮降價(jià)和開折扣大的coupon，盡可能穩(wěn)住轉(zhuǎn)化率，想辦法在來差評(píng)的情況下穩(wěn)定出單，持續(xù)出單，把轉(zhuǎn)化率穩(wěn)住，保持時(shí)間長的話，排名和廣告效果都會(huì)提升。

總之，需要通過廣告位，價(jià)格，促銷手段來穩(wěn)住轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然最首要的，還是先把差評(píng)處理了或者先把評(píng)分拉上來。

三、近期是否對(duì)listing進(jìn)行改動(dòng)，比如價(jià)格、標(biāo)題、主圖、類目等

listing自身因素的調(diào)整也會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率造成影響，比如標(biāo)題稍微改動(dòng)就會(huì)可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下跌。一般情況下，在銷量穩(wěn)定時(shí)，我們不建議對(duì)listing進(jìn)行任何更改，若是改動(dòng)影響大，立馬改回來。

四、分析競品，分析類目大環(huán)境

觀察目前自然位和廣告位附近位置的競爭對(duì)手是不是近期有做秒殺活動(dòng)、大折扣、降價(jià)等操作，從而影響到你的轉(zhuǎn)化。

或者通過該關(guān)鍵詞下找出點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化排名靠前的競品ASIN，對(duì)比自己的listing，是否存在很多劣勢，競爭力是否不足，可以增加有優(yōu)勢或者能夠帶來一定轉(zhuǎn)化率的變體，提高產(chǎn)品對(duì)比性或者買家選擇性；增加優(yōu)質(zhì)主圖視頻，關(guān)聯(lián)視頻，QA視頻等，來提高listing轉(zhuǎn)化率。

通過工具分析該關(guān)鍵詞的流量趨勢走向，觀察競品的銷量，觀察這段時(shí)間下的流量和銷量是否都比較低迷，有時(shí)市場需求量低，整體市場容量的下降，轉(zhuǎn)化率受影響是正常情況。

總之，關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率下降時(shí)，不能局限于只分析廣告，listing才是基礎(chǔ)。今天的分享就到這里了，希望對(duì)您有幫助！

（來源：董海溫）

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