截至11月12日，GMV Top 5 的商品分類排名依次為：美妝個護、女士服裝、手機和電子產(chǎn)品、運動和戶外、健康；

相較于上周，本次新上榜的小店包括：Tarte Cosmetics（美妝個護，Top 1）、Halara（運動和戶外，Top 5）、ryseupps（健康，Top 7）、Wavy Chic Beauty（美妝個護，Top 8）、Milamiamor（健康，Top 10）：

運動和瘦身相關(guān)的產(chǎn)品近期在TikTok Shop美國站熱賣，上榜爆品包括：女士瑜伽服、運動衣、蛋白粉等。

快時尚品牌出海，一直是備受眾多賣家矚目又充滿艱難險阻的道路。而近兩年，一個新玩家卻從紅海市場中“殺出重圍”，在一眾品牌中“搶灘”登陸美國這個大市場，它就是快時尚運動服裝品牌Halara。

Halara創(chuàng)辦于2020年7月份，為張小沛創(chuàng)立的運動服裝品牌，隸屬于北京全量全速科技有限公司，是一個類似于SHEIN的快時尚出口跨境電商品牌，其定位是做“中國版的ZARA“。僅用1年的時間，Halara就先后完成了A輪和天使輪融資。2020年7月29日拿到了今日資本、山行資本等投資的3000萬美元融資。2021年6月17日拿到今日資本、紅杉中國、IDG等資本1億美元融資。

作為DTC品牌，Halara從前的銷貨渠道為品牌官網(wǎng)，同時在YouTube/Facebook/Instagram/TikTok/Pinterest等海外主流社交媒體布局品牌內(nèi)容和紅人帶貨。在2021年，Halara開通了TikTok Shop英國站，并常年穩(wěn)居運動女裝頭部行列。而在今年10月，Halara正式開通TikTok Shop美國小店，憑借先前的成功經(jīng)驗加上在美國的2年品牌積累，Halara在上周迅速登上了上周小店榜單Top 5。

今天我們來深入分析Halara的快時尚品牌的經(jīng)營之道，正在做或者有意向做快時尚品牌出海，特別是服裝市場的商家，可以將Halara作為標桿，優(yōu)化自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌賣點和內(nèi)容營銷方法。

一、TikTok Shop小店數(shù)據(jù)分析

01 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：Halara自從10月中旬入駐TikTok Shop美國站以后，隨著黑五的活動迎來了快速增長。截至11月16日，Halara在1個月內(nèi)總銷量達突破6萬，預(yù)估銷售額達到了接近170萬美元，平均每天銷售額高達5.6萬美元。

Halara最早的訂單產(chǎn)生于10月19號，而小店銷量的爆發(fā)期在11月6日至中旬期間，銷售趨勢呈現(xiàn)高速增長。在11月12日銷售達到本月最高峰，單日銷量達到1.43萬件。

02爆款商品

在商品排布上，小店目前有163件商品，帶貨商品數(shù)量達82件，動銷商品26件，商品分類為運動和戶外，也是女裝產(chǎn)品，包括：運動工裝褲、緊身褲（Leggings）、運動短褲、網(wǎng)球裙、瑜伽上衣、連衣裙、外套等。

商品價格分布在7到66美元之間，平均商品價格為40.77美元。目前小店最為熱銷的單品主要為女士下裝，如：工裝褲、緊身褲等。隨著北美的天氣轉(zhuǎn)冷，人們準備了有保溫、御寒效果的運動款長衣長褲。

03短視頻與帶貨達人

借助豐富的海外營銷經(jīng)驗和紅人資源，Halara在TikTok小店的銷貨模式主要通過短視頻帶貨，同時邀約大量達人矩陣帶貨營銷，提升銷量和曝光度的手段。在近30天產(chǎn)出了469條短視頻，為品牌帶來了6200萬的曝光，以及數(shù)百萬的品牌曝光和聲量。

Halara在TikTok的建聯(lián)達人總數(shù)達到268人，以中腰部達人（粉絲數(shù)量10-100萬）為主，也不乏粉絲數(shù)量超過百萬的頭部達人，這類達人的大約有45-50個，粉絲最高量級達到800萬。達人為女性，主要分類集中在運動和戶外，其次為女士服裝和美妝個護類別的達人。她們的共同特征在于愛好運動和時尚，有豐富的帶貨經(jīng)驗，在粉絲圈子里有一定影響力。

在帶貨達人的選擇方面，為Halara“代言”的達人既有符合美國大眾審美的KOL，也有一些樂于分享的普通女性，展現(xiàn)出服裝的剪裁設(shè)計與面料對身材的高度包容性，倡導(dǎo)運動與環(huán)保的生活方式。

@Britney 是一名粉絲數(shù)量高達820萬的顏值博主，她的身材代表了美國的一種主流審美，是許多女孩想要通過運動瘦身，甚至豐臀、瘦腰等整形手術(shù)的方式來獲得夢寐以求的身材，因此她的粉絲多數(shù)為女性，而這正是Halara的目標客群。

在這條1分鐘的視頻中，@Britney從穿著舒適感和美觀度兩方面，向大家推薦了這條Halara的緊身運動褲。她先是訴說了之前穿類似款式的高腰緊身褲的痛點，比如總是會出現(xiàn)的“褲腰過于松弛，容易卷邊，坐下來凸顯肚子”“褲子經(jīng)常下墜”，激起大眾的共鳴。接著向大家全方位展示了Halara這款緊身褲穿在身上的塑形效果，還有方便的口袋設(shè)計。

這條視頻獲得了200萬的曝光，38.7萬點贊，1.86萬次收藏和近900條評論，評論區(qū)有許多女性網(wǎng)友紛紛贊美她的身材。相較于她的粉絲量級，這條視頻的帶貨轉(zhuǎn)化率一般，不過品牌邀請頭部達人的主要目的在于提高品牌的知名度和曝光度，主要的變現(xiàn)和利潤還是來自于中腰部和尾部達人。同時，品牌官方賬號可以轉(zhuǎn)發(fā)達人的視頻到主頁，達到二次曝光的目的。

二、品牌運營策略

創(chuàng)始人張小沛給Halara定義為“用技術(shù)驅(qū)動的服裝電商公司“，其底層邏輯是：用技術(shù)賦能供應(yīng)鏈，解決行業(yè)痛點，創(chuàng)造更多價值。“技術(shù)”貫穿了整個品牌從品類布局、產(chǎn)品性能以及內(nèi)容運營等方方面面。

在品類布局上，區(qū)別于其他發(fā)展到白熱化階段的全品類快時尚品牌，Halara則切入了運動休閑品類的細分賽道，彌補了海外市場在快時尚運動品牌的平價市場的空白。它的服裝風(fēng)格與款式與知名輕奢運動服裝品牌Lululemon相似，但是價格卻只有后者的零頭。這背后嚴格的成本控制來自于品牌獨家開發(fā)的預(yù)測庫存分析（PIA）軟件。據(jù)了解，它能夠近乎實現(xiàn)品牌產(chǎn)品零庫存，使其能夠以比競爭對手更低的價格提供產(chǎn)品，把庫存成本讓利給消費者，從而實現(xiàn)資源零浪費。

但僅有價格優(yōu)勢是遠遠不足的。在產(chǎn)品研發(fā)側(cè)，Halara不僅在產(chǎn)品的設(shè)計上緊跟流行趨勢，還著重于提升產(chǎn)品的性能。在面料方面，Halara開發(fā)了2條產(chǎn)品線，分別為Petitoff Fabric和Cloudful Fabric，并將其營銷重點放置于此——前者主打不沾寵物毛發(fā)的特性，為家里養(yǎng)寵的女性帶來便利；后者主打穿著的舒適感，適合那些在運動時希望能獲得更好的體驗的人群。

在內(nèi)容營銷和傳播手段上，Halara實現(xiàn)快速增長的主要方式在于多渠道布局和內(nèi)容營銷。據(jù)Similarweb統(tǒng)計，Halara官網(wǎng)的月度總訪問量近260萬，訪問來源主要來自于海外社交媒體。

僅在TikTok一個平臺上，Halara除了品牌官方賬號，還針對不同的國家市場布局了多個品牌矩陣賬號，而這些賬號的首頁都會加上品牌官網(wǎng)鏈接，并添加購物折扣信息來引流。

賬號的主要更新內(nèi)容都來自于達人和用戶試穿品牌衣服拍攝的短視頻內(nèi)容。在發(fā)布內(nèi)容時，Halara還會添加自己的品牌社區(qū)標簽，如：#Halarahaul，#Halaraeveryday，#Halaralegging 等，除了擴大品牌聲量，還鼓勵大家在社區(qū)里互動，培養(yǎng)品牌與粉絲的粘性。在營銷內(nèi)容上，Halara會強調(diào)品牌的環(huán)保與技術(shù)理念，幫助它們吸引并沉淀擁有同一種信念的忠實客戶，從而提高復(fù)購率。

三、運動健身行業(yè)的市場機遇

近年來，得益于健身、積極生活方式意識的提升，大家越來越注重身體健康，并積極展開健身運動。

據(jù)Allied Market Research發(fā)布的《2023-2032年運動服裝市場:全球機會分析和行業(yè)預(yù)測》數(shù)據(jù)顯示：2022年全球運動服裝市場規(guī)模為2306億美元，預(yù)計到2032年將達到4108億美元，從2023年到2032年的年復(fù)合增長率為6.0%。

報告指出，大眾對運動服裝需求的增加，運動休閑風(fēng)的興起，也將市場的吸引力擴展到運動圈層之外。另外，消費者更偏向于選擇可持續(xù)與環(huán)保材料，對保證性能與舒適度的排濕、抗菌和溫度調(diào)節(jié)特性的創(chuàng)新面料，更為感興趣。因此，在做服裝產(chǎn)業(yè)的賣家和品牌，可以考慮從運動服裝賽道找準賣點，切入市場。

除了本文分析的運動服飾，在上周的熱銷商品中，我們也能看到蛋白粉等健身補劑的銷售額在美國站的快速飆升，也進一步表明了運動健身作為一種生活方式，正在風(fēng)靡TikTok美國，由此帶動相關(guān)商品的帶貨轉(zhuǎn)化。在大趨勢下，許多相關(guān)的高潛產(chǎn)品，如：健身食品、蛋白粉、營養(yǎng)補劑、運動裝備、器械等，都有借TikTok迎來飛速增長的潛力。