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2023-11-20 13:50
在經濟下行和通脹不減的大背景下，購物節有可能不再是“剁手節”,而是消費者抵御通脹和生活成本上漲的一個機會。
近日，Meta委托YouGov對全球31個市場的38,000多名18歲以上的假日購物者進行調研，以下內容是獲得的八大節日購物洞察。
洞察1：經濟不確定性增加，大促購物熱情不減
節日大促期間有更大的機會找到便宜的商品，并靈活地分攤購買成本，所以消費者依然會以
同樣的熱情追逐最優惠的價格。
受訪購物者減少支出的意愿增加了4%,但有超過三分之一的人表示,他們計劃增加節慶購物
季的支出。
影響節假日購物的五大因素具體表現為：價格（選擇的人數占比為87%）、折扣（選擇的人數占比為82%）、免運費（選擇的人數占比為82%）、保價（選擇的人數占比為78%）、多種付款方式（選擇的人數占比為67%）。
洞察2：入場時間提前,購物季拉長
年終購物者制定計劃和開始購物的周期在被拉長,越來越多的消費者從10月、11月就開始為
年終購物季做計劃，只有三分之一的假日購物者會等到12月才著手準備。
雖然12月仍然是購物的高峰,購物曲線正逐漸趨于平緩,甚至有越來越多的受訪者表示,他們
沒有固定的時段來進行節日購物。
洞察3：年輕一代參與度更高
Z世代/千禧一代的購物者比X世代/嬰兒潮一代更有可能參與節日大促，而且愿意參與多個活動。
據調研數據顯示，58%的Z世代/千禧一代愿意參與“黑五網一”；38%愿意參與中國的“雙十一”；中國“雙十二”的參與度為67%、墨西哥“Buen Fin”的參與度為65%；英國“節禮日”的參與度為31%；美國“小企業星期六”的參與度為22%。
針對所有購物者參加節日大促的意愿調查幾率為70%；Z時代為84%；千禧一代為81%；X世代為69%：嬰兒潮一代50%。
Z世代和千禧一代參與節日大促的幾率是X世代/嬰兒潮一代的1.4倍。
洞察4：消費者愿意嘗試新品牌
消費者的心態也更加開放，探索和發現新品類、新商品的意愿日益強烈，尤其是在北美地區。
94%的受訪購物者表示他們有可能會在節日大促期間嘗試新品牌，這些新品牌最有可能出現在食品、服裝、電子產品、設計、奢侈品以及玩具五大品類。
據調研數據顯示，節日購物者最有可能嘗試新品牌的五大類產品包含：食物類（占比47%）、服裝/時尚類（占比43%）、玩具類（占比35%）、電子產品類（占比40%）、設計師產品類（占比37%）。
洞察5：短視頻威力日益顯現
短視頻在節日大促中的威力日益顯現，尤其是在Z世代和千禧一代的購物者中。
有超過一半的Z世代/千禧一代節日購物者表示，他們通過社交平臺上的視頻發現新的品牌和產品。
據調研數據顯示，通過所有視頻內容發現心儀品牌/產品的占比為47%；通過短視頻內容發現心儀品牌/產品的占比為33%；通過長視頻內容發現心儀品牌/產品的占比為28%。
其中，50%的Z世代和千禧一代節日購物者表示，他們在年終購物季在線觀看的短視頻比一年中其他時間都多。
Z世代和千禧一代更有可能通過Meta旗下的社交平臺觀看節日相關的內容，比如有關烹飪和如何選擇禮物的視頻。
洞察6：創作者/KOL影響力增長
通過創作者/KOL在社交媒體上發現新產品和服務的情況,也在各個地區呈現增長態勢，北美地區實現了6%的最大增幅。
在Z世代和千禧一代中,創作者對全流程購買決策的影響比品牌本身更大。近一半(49%)的Z世代/千禧一代節日購物者表示，如果有值得信賴的創作者推廣，他們可能會更快做出購物決策。
73%的節日購物者有關注線上的創作者，其中Z世代和千禧一代占比86%，X世代/嬰兒潮一代占比為62%；
平均而言，每位節日購物者會關注3中不同類型創作者。
洞察7：商務即時通訊成為關鍵工具
商務即時通訊成為聯系品牌與商家的關鍵工具，年輕一代尤其青睞。方便和快捷是這些購物者選擇商務即時通訊工具的最主要的原因。
在節日購物季，全球有47%購物者使用商務即時通訊與企業進行溝通,在北美地區，該比例甚至達到58%。
數據顯示，41%的購物者使用Meta即時通訊工具；16%的購物者在網頁端發送即時消息；7%的購物使用其他即時通訊服務；26%的購物使用e-mail。
43%的節日購物者認為，給一個企業發送信息，會讓他們感覺與該品牌有更緊密的個人聯系。在Z世代和千禧一代中,這比例達到52%
洞察8：更多選擇線上渠道
為了應對通脹的壓力，消費者比平時更多選擇線上渠道進行搜索和購買。
超過70%的節日購物者是在網上或實體店內發現新產品/服務，通過電視、戶外廣告或廣播等線下媒體渠道發現和購買的購物者不足一半。
Meta是消費者發現產品和品牌的主要線上渠道，也是唯一一個實現顯著增長的渠道。目前，北美地區，Meta旗下平臺的使用比率為46%；亞太地區旗下平臺的使用比率為67%；拉美地區旗下平臺的使用比率為65%；歐洲、中東和非洲地區旗下平臺的使用比率為48%.
四類節日購物者
基于對年終購物者購物動機和習慣等因素等分析,Meta也揭示了四類不同的節日購物者，幫助商家和品牌更有針對性地對細分市場制定營銷戰略。
? 實用購物者占據年終購物者37%
為了購買某樣本就缺少的物品或者要送出的禮品，趁著大促以優惠的價格入手。盡管是出于非常實用的目的，但是他們也會被節日氣氛感染而表現出相當的熱情。通過Facebook或Instagram發現購物目標的可能性更高且在購物中更多使用商務即時通訊工具。
? 精明購物者占據年終購物者26%
更追求性價比，會花時間收集信息，在多個大促活動中尋找最優選擇。對他們而言，購物的樂趣就在于以最低價格買到自己喜歡的產品。嬰兒潮一代在這類購物者中占比相對高(24%)。相比其他購物者，更有可能在實體店購物(65%)。
? 超前消費者占據年終購物者20%
享受購得特惠商品的快感，一年可能會參加多個大促活動，且傾向于通過分期付款等方式分攤購物成本。女性占比略高(53%)。盡管程度不比網紅粉絲，但他們也比較有可能在大促期間嘗試新產品/新品牌。
? 網紅粉絲占據年終購物者17%
他們通過KoL發現產品和品牌，并滿懷熱情地投入購物之旅，這類購物者中Z世代/千禧一代占比達到60%。他們更有可能在大促期間購買新品牌/新產品，快速送達是可以吸引他們下單的一大因素。
封面/圖蟲創意
文中圖片：Meta購物者調研數據
（來源：Molly談獨立站）
