大家好，我是廣告的優(yōu)化師Doris，今天我將帶大家深度了解“如何利用機(jī)器學(xué)習(xí)和自動化工具來提高營銷效率及獲取新鮮的成果數(shù)據(jù)”。

篇幅會有點(diǎn)長，建議大家可以先收藏起來，方便隨時(shí)查看。另外我還會針對自動分配四要素（即預(yù)算、受眾、版位和創(chuàng)意）的各項(xiàng)工具展開詳細(xì)的解說，希望對大家的廣告投放增效的效果。

廣告投放中的機(jī)器學(xué)習(xí)

預(yù)算自動分配

版位自動分配

受眾自動分配

創(chuàng)意人員靈活調(diào)整

一、廣告投放中的機(jī)器學(xué)習(xí)

機(jī)器學(xué)習(xí)現(xiàn)已成為數(shù)字營銷的基礎(chǔ)，能夠幫助我們針對相關(guān)廣告投放針對想要觸達(dá)的受眾。在我們對如何使用機(jī)器學(xué)習(xí)的了解加深時(shí)，我們對“如何創(chuàng)建廣告才能獲得最佳效果”投資回報(bào)”想必已經(jīng)深悟于心。

機(jī)器學(xué)習(xí)是利用串行算法和預(yù)測分析，能夠在一定的時(shí)機(jī)以最優(yōu)的價(jià)格找到理想的受眾。

盡管機(jī)器學(xué)習(xí)不會取代人類在廣告投放中扮演的角色，但我們在日常廣告投放的過程中，還是要學(xué)會充分利用機(jī)器學(xué)習(xí)。看一個(gè)例子：

美國連鎖賈斯珀市場的營銷希望擴(kuò)展線上業(yè)務(wù)。該品牌最近推出了一款應(yīng)用程序，供用戶購買超市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。該品牌的目標(biāo)是提升該應(yīng)用程序的安裝量。

顯然，最適合他們的廣告目標(biāo)是“應(yīng)用推廣”。但是，只選擇合適的廣告目標(biāo)并不能以最有效的方式帶來他們所期望的成果。已安裝該應(yīng)用的用戶該怎么辦？放棄廣告主要使用數(shù)據(jù)源或修復(fù)條件，否則廣告管理工具可能會繼續(xù)向已安裝該應(yīng)用的用戶展示廣告。

機(jī)器學(xué)習(xí)確實(shí)可以化繁為簡，但前提是我們賦予了系統(tǒng)正確的引導(dǎo)和充分的靈活性。為了引導(dǎo)系統(tǒng)獲得更好的成果，Jasper's Market的團(tuán)隊(duì)營銷應(yīng)該利用所掌握的數(shù)據(jù)，將已安裝的應(yīng)用的用戶保留在觀眾席之外。

可見，我們引導(dǎo)選擇廣告投放系統(tǒng)實(shí)際業(yè)務(wù)目標(biāo)，適當(dāng)?shù)脑O(shè)置是前提。

選擇廣告目標(biāo)和優(yōu)化事件后，我們還應(yīng)考慮拓寬以下四個(gè)參數(shù)來優(yōu)化自動分配：預(yù)算、版位、受眾和創(chuàng)意。讓這個(gè)機(jī)器學(xué)習(xí)靈活地為廣告組分配分配、挖掘優(yōu)質(zhì)受眾、選擇最多佳版位以及選擇最少的創(chuàng)意元素。

二、預(yù)算自動分配

預(yù)算自動分配是指由機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)自動靈活分配廣告預(yù)算。賦予能型廣告預(yù)算優(yōu)化功能可幫助廣告主優(yōu)化預(yù)算自動分配。

我們可以在元廣告管理工具中的廣告系列框架中選擇啟用賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化。啟用賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化后，只需為廣告系列設(shè)置一個(gè)預(yù)算，系統(tǒng)將預(yù)算動態(tài)分配給出最佳表現(xiàn)的廣告組。

圖片來源：Facebook廣告后臺截圖

廣告組預(yù)算對比賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化

我們來對比一下使用廣告組預(yù)算和賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化有何不同？在下面兩個(gè)例子中，我們都使用最低費(fèi)用競價(jià)策略。

1、廣告組預(yù)算

有廣告組，各有自己的兩項(xiàng)預(yù)算。營銷活動進(jìn)行到一半的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)廣告組1的預(yù)算已經(jīng)用完，但它仍然有大量投放完成的機(jī)會。與此同時(shí)，廣告組2的預(yù)算還剩余很多，但獲得的投放機(jī)會很少。

手動調(diào)整這兩個(gè)廣告組的預(yù)算可能會重啟機(jī)器學(xué)習(xí)階段，而且由于機(jī)會窗口有限，有可能會錯過這些投放機(jī)會。

2、賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化

在相同的配置下，賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化功能可以自動將廣告預(yù)算分配給予表現(xiàn)更好的廣告組，從而抓住最具效益成本的投放機(jī)會。這既簡化了廣告系列管理，又避免了機(jī)器學(xué)習(xí)階段重新開始。

設(shè)置好預(yù)算分配后，賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化功能將實(shí)時(shí)停止地調(diào)節(jié)預(yù)算分配，為您獲取最多成果，有效降低整體的單次成果費(fèi)用。

1、最高提升總價(jià)值

設(shè)置好預(yù)算分配后，賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化功能將實(shí)時(shí)停止地調(diào)整預(yù)算分配，為我們獲取最多成果，有效降低整體的單次成果費(fèi)用。

2、簡化廣告宣傳工作

使用賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化功能可以簡化廣告系列管理，因?yàn)樗粌H可以減少需要追蹤的預(yù)算項(xiàng)，還可以讓我們免于在廣告投放期間重新計(jì)算預(yù)算。

另外，還有一個(gè)需要注意的知識點(diǎn)是“布局調(diào)整效應(yīng)”。

同時(shí)利用賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化和最低費(fèi)用競價(jià)策略時(shí)，廣告管理工具會為我們的整個(gè)廣告系列（而不是特定的廣告組）找到以最低單次費(fèi)用重新優(yōu)化事件的機(jī)會。因此，我們可能會發(fā)現(xiàn)分配分配最多的廣告組的單次操作費(fèi)用可能不是最低的。這種情況是“分配調(diào)整效應(yīng)”引發(fā)的。

我們假設(shè)廣告組 A 獲得 90% 的預(yù)算及單次操作費(fèi)用，而廣告組 B 獲得 10% 的預(yù)算，單次操作費(fèi)用較低。如果廣告組 B 獲得所有 1.10 美元的最低收益費(fèi)用機(jī)會，則系統(tǒng)會轉(zhuǎn)向廣告組A嘗試尋找其中的最低費(fèi)用機(jī)會成果。雖然廣告組A的單次操作費(fèi)用可能較高，但并不意味著系統(tǒng)在低效使用預(yù)算，而僅僅意味著廣告組A中的投放機(jī)會價(jià)格要為廣告組B中已經(jīng)是老年人的最低費(fèi)用投放機(jī)會。

分析成果時(shí)應(yīng)記住這一點(diǎn)。在廣告系列體系中賦予能型廣告優(yōu)化功能（而不是在特定的廣告組內(nèi)）。

三、版位自動分配

版位自動分配是指讓機(jī)器學(xué)習(xí)來決定哪種版位和廣告展示組合能夠帶來最佳成果。

改進(jìn)版位自動分配的最簡單的方式是在廣告管理工具中使用進(jìn)階賦能型版位。進(jìn)階賦能型版位會全面考慮所有可用的展示位置選項(xiàng)，并在最有利于實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的版位投放廣告。

擁有更多版本位選項(xiàng)，意味著廣告管理工具可以實(shí)時(shí)判斷廣告可以在哪些版本位以最低的費(fèi)用獲得最佳的成果。這不僅可以簡化廣告系列管理，而且通常還可以降低總體的單次成果費(fèi)用。

圖片來源：Facebook后臺操作截圖

有時(shí)候我們可能既想享受自動的好處，又想對版本位有更多的控制權(quán)，那么可以手動選擇多個(gè)版本位，接下來相同的底層依然發(fā)揮作用，無論這些版本位是在單個(gè)還是多個(gè)應(yīng)用中的需求者。選擇的版本位置越多，就有機(jī)會觸達(dá)目標(biāo)人群。

PS：我們建議您選擇至少6個(gè)版本位。

圖片來源：Facebook后臺操作截圖

四、受眾自動分配

改進(jìn)的受眾自動分配有助于系統(tǒng)更好地尋找可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期操作的人群。這不僅能夠帶來更好的成果，而且還有利于為今后的營銷活動支架的細(xì)分受眾群體。

擴(kuò)大受眾規(guī)模自動分配，建議在受眾定位中設(shè)置寬泛的定位參數(shù)。這既能擴(kuò)大受眾規(guī)模，為系統(tǒng)提供更多機(jī)會，觸達(dá)有助于我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的優(yōu)質(zhì)受眾。另外，這樣做可以讓系統(tǒng)更好地預(yù)測哪些人群可能會采取我們想要的操作。為了讓營銷活動獲得最佳成效，建議將更大規(guī)模的受眾與您的數(shù)據(jù)源中的客戶數(shù)據(jù)互動結(jié)合利用起來。能夠引導(dǎo)系統(tǒng)優(yōu)化投放，幫助我們獲得最佳營銷成果。

1、寬泛定位

寬泛定位是指廣告主設(shè)定了地點(diǎn)、年齡或性別參數(shù)，但不提供其他任何受眾參數(shù)（例如興趣）的情況。范圍更細(xì)的精細(xì)定位可能會導(dǎo)致投放偏低，而寬泛定位則通常能夠帶來更多的覆蓋人數(shù)并提高成本效益的營銷成果。

2、公眾號

自定義公眾號允許廣告主利用自有數(shù)據(jù)，以安全可靠的方式向元用戶推廣業(yè)務(wù)。您可以通過導(dǎo)入斯托爾名單（例如電子郵箱、電話號碼或用戶編號等），或者根據(jù)用戶在您的網(wǎng)站或移動應(yīng)用中采取操作方式，創(chuàng)建受眾群體。

自定義受眾非常適合定位在購買流程中特定階段的現(xiàn)有客戶和潛在客戶，并吸引他們在營銷漏斗中下沉。例如，您想增加某款商品的銷量，可以根據(jù)“加入購物車”這一個(gè)像素像素代碼事件創(chuàng)建了定制廣告，吸引他們完成購買。

再營銷

再營銷可幫助廣告主向有過互動的受眾展示營銷信息，強(qiáng)化營銷效果。例如，您可以創(chuàng)建自定義受眾，針對曾在您的網(wǎng)站上瀏覽過商品但尚未購買的用戶營銷。

追加銷售

追加銷售可以讓客戶購買售價(jià)和利潤率更高的吸引其他商品。如果您對銷售商品或服務(wù)進(jìn)行分級，則可以將客戶逐級創(chuàng)建為自定義受眾，通過廣告營銷吸引他們繼續(xù)消費(fèi)，進(jìn)入下一個(gè)體系。

交叉銷售

交叉銷售是指向客戶推薦可與他們已購買或計(jì)劃購買的商品搭配使用的商品。例如，服裝網(wǎng)店的店主可以將在店內(nèi)購買了泳衣的客戶創(chuàng)建一組自定義受眾，向他們宣傳圓形帽和太陽鏡等搭配商品。

3、公眾人群與類似人群

如果我們還想在自定義人群之外覆蓋更多人群，可以添加類似人群。類似人群可以根據(jù)人群自定義系統(tǒng)，尋找具有類似特征的人群投放廣告，從而增加人群焦點(diǎn)。這種方式可以改善受眾自動分配，為系統(tǒng)提供更多機(jī)會來尋找有助于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的最佳成果。

類似受眾的規(guī)模可在創(chuàng)建過程中設(shè)置。此規(guī)模以1-10級表示，這個(gè)數(shù)字代表的是我們要求在特定國家/地區(qū)的元系統(tǒng)，根據(jù)源受眾尋找匹配人群的人口總數(shù)。與大規(guī)模受眾（ 6-10級）相比，小規(guī)模人群（1-5級）與受眾人群的匹配度更高。

因此根據(jù)CRM中的所有客戶數(shù)據(jù)創(chuàng)建的受眾數(shù)據(jù)庫，根據(jù)現(xiàn)有客戶創(chuàng)建的受眾群體可能會帶來更好的成果。創(chuàng)建受眾群體時(shí)，通常首先應(yīng)關(guān)注質(zhì)量而不是數(shù)量。

覆蓋人數(shù)：

針對您希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，使用相應(yīng)的源受眾列表。例如，如果希望推廣線上轉(zhuǎn)化量，可以將更可能在線上（而不是線下）轉(zhuǎn)化的用戶作為源受眾，然后尋找與他們相似的人群。

受眾和國家/地區(qū)規(guī)模：

如果您的源受眾在特定市場人群中占比例，那么廣告表現(xiàn)可能會失敗，因?yàn)樵词鼙娭黝}的特征過于繁雜，難以找到更多類似人群。遇到這種情況，建議您將源受眾集中為規(guī)模較小的目標(biāo)受眾群，然后再據(jù)此創(chuàng)建類似受眾。

源眾規(guī)模：

用于創(chuàng)建類似受眾的受眾規(guī)模應(yīng)在 1,000-50,000 人之間。請記住，創(chuàng)建類似受眾時(shí)，一定要使用數(shù)據(jù)源中的高意向度客戶作為優(yōu)質(zhì)受眾。

五、創(chuàng)意人員靈活調(diào)整

創(chuàng)意靈活調(diào)整可幫助廣告主批量投放更多個(gè)性化廣告。接下來我們將帶大家了解有助于更好地靈活調(diào)整創(chuàng)意的工具，以及機(jī)器學(xué)習(xí)如何幫助您找到最適合不同受眾群的創(chuàng)意組合。

在上面的內(nèi)容中，我們講解了選擇進(jìn)階賦能型版位或多個(gè)版位投放廣告可以帶來更豐厚的成果。但是，如果不使用版位素材定制功能，您的廣告可能在所有版位在外觀上會千篇一律，這可能不是理想的。您可以使用版位素材定制確保廣告創(chuàng)意符合受眾在各個(gè)版位的觀看習(xí)慣。

使用版位素材定制根據(jù)受眾行為和各版位的最佳實(shí)踐來定制廣告，確保廣告效果在多個(gè)版位投放。

使用不同的素材。

例如，您可以將商品圖片上傳到Facebook，將視頻上傳到Instagram。

使用不同的切割方式。

例如，為快拍廣告使用縱向?qū)捀弑取?/font>