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作者：億觀分析組

在剛剛過去的“雙11”，Shopee爆單了。

然而，Shopee母公司Sea集團(tuán)的近日股價(jià)一度暴跌22.07%，市值蒸發(fā)約60億美元。

這既跟集團(tuán)其他業(yè)務(wù)表現(xiàn)萎靡有關(guān)，也跟Shopee的“虛弱體質(zhì)”有關(guān)。

如今，體虛的Shopee左支右絀，除了要與老對(duì)手Lazada纏斗之外，還要面對(duì)兩個(gè)迅速崛起的新貴強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。

01.Shopee大爆單

Shopee這場(chǎng)11.11大促，覆蓋了東南亞及拉美。在大促當(dāng)天，Shopee平臺(tái)成交額突破了10億美元。

近年來，在直播電商方面，Shopee一直被TikTok Shop壓著打。

在TikTok Shop在印尼被關(guān)停之后，留下了大片空白，Shopee立即投入更多真金白銀發(fā)展直播電商。

因此，在曬11.11成績(jī)單的時(shí)候，Shopee首先強(qiáng)調(diào)了直播戰(zhàn)績(jī)：

1.Shopee Live累計(jì)觀看量達(dá)67億；

2.賣家在直播中收獲頗豐：比如，服裝賣家浙里杭妃在直播間吸納了6000多個(gè)粉絲，當(dāng)天直播訂單占比超過了20%，而美妝品牌SACE LADY推出大額優(yōu)惠券，當(dāng)天直播超40萬人觀看，直播訂單占比超過30%。

二、從品類上看，電子、時(shí)尚、快消、生活類四大品類的銷量都有倍數(shù)增長(zhǎng)：

1.電子品類：手機(jī)、平板跨境強(qiáng)勢(shì)類目在東南亞站點(diǎn)表現(xiàn)良好，銷量增幅超過平日11倍，烤箱、空氣炸鍋、低溫烹調(diào)機(jī)為平日的10倍。其中，3C品牌Baseus的當(dāng)天單量超過平日13倍；

2.時(shí)尚品類：男女針織衫、毛衣、行李箱等銷量超過平日的11-13倍，其中安踏（ANTA）當(dāng)天全站點(diǎn)店鋪銷量達(dá)到了平日的46倍；

3.生活品類：寵物食品以45倍單量增長(zhǎng)成為引人注目的爆品。瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌Moving Peach與MCN合作，多站點(diǎn)高頻開播，加倍直播時(shí)長(zhǎng)，收割了大量流量，直播間流量增長(zhǎng)51倍，增粉139倍。

4.快消品類：嬰兒濕巾、嬰兒推車銷量比平日增長(zhǎng)10倍，保健食品增長(zhǎng)14倍。國(guó)貨美妝品牌Focallure當(dāng)天單量為平日的9倍，而主營(yíng)吸奶器、嬰兒輔食機(jī)的母嬰品牌Boboduck的銷售額也增長(zhǎng)了10倍。

總體看來，最熱門的跨境品類為手機(jī)配件、美妝、時(shí)尚配飾、家居、女士服裝五大類。

Shopee將11.11大促文化帶到了巴西站。

巴西站的電子品類（手機(jī)配飾、耳機(jī)、智能穿戴）、時(shí)尚品類（眼睛、裙子、內(nèi)褲）、生活類（戶外服飾、裝飾品、派對(duì)用品）、快消品（玩具、化妝工具、化妝品）都成了雙11的大爆單的主要品類。

雖然爆單不斷，但Shopee面臨著其創(chuàng)立以來最嚴(yán)峻的形勢(shì)。

02 .體虛的Shopee要打一場(chǎng)硬仗

Sea集團(tuán)在去年陷入危機(jī)之后，通過砍掉冗員，關(guān)閉Shopee多個(gè)歐洲站點(diǎn)、同時(shí)也關(guān)停了阿根廷、智利等南美當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)，終于喘了一口氣，從去年Q4開始連續(xù)盈利三個(gè)季度。

然而，出人意料地， Sea集團(tuán)在今年第三季度凈虧損1.49億美元。

這一虧損，主要來自數(shù)字娛樂板塊，同時(shí)也是因?yàn)橛珠_始給Shopee大燒錢了。

數(shù)字娛樂板塊一直都是Sea集團(tuán)的現(xiàn)金奶牛，為“銷金窟”Shopee源源不斷地供血。然而，這只現(xiàn)金奶牛如今只能擠出血，而不能供奶了。 

在今年8月以來，Sea集團(tuán)向Shopee押注了更多籌碼，并不斷加大燒錢力度。

這是因?yàn)椋蠈?duì)手Lazada緊緊咬住自己不放松，同時(shí)TikTok、Temu等新對(duì)手以病毒式的速度攻城略地，吞并越來越多的市場(chǎng)份額。

TikTok搶走Shopee的訂單，是有調(diào)研結(jié)果支撐的。

根據(jù)線上零售洞察公司Cube Asia的調(diào)查，印尼、泰國(guó)和菲律賓的消費(fèi)者因?yàn)樵?/span>TikTok Shop買了東西后，就減少了他們?cè)?/span> Shopee、Lazada和線下實(shí)體店的支出。

在這種情況下，Shopee既要保住基本盤（2022年占東南亞電商47.9%），同時(shí)必須實(shí)現(xiàn)更激進(jìn)的增長(zhǎng)，否則就得吞下“不進(jìn)則退”的苦果，現(xiàn)有地盤還會(huì)被對(duì)手搶走。

因此，Sea集團(tuán)只能硬著頭皮給Shopee多燒錢。

Sea集團(tuán)創(chuàng)始人CEO李小冬曾發(fā)了一份全員信，要求公司全員準(zhǔn)備進(jìn)入到“全面戰(zhàn)斗模式“。

接著，大量的真金白銀投入到支持Shopee之上。

在這種背景下，Shopee的營(yíng)銷成本在第三季度急劇上升，達(dá)到了9.13億美元，是第二季度的兩倍左右。

然而，其結(jié)果不太令人滿意。

Shopee的訂單量?jī)H僅增長(zhǎng)了 13.2%，GMV為201億美元（總訂單量22億），同比增長(zhǎng)僅為5%。

這一增量除了是燒錢換來的，同時(shí)還是降價(jià)換來的。

第三季度，Shopee的客單價(jià)同比大幅下降了7%。

“燒錢+降價(jià)”的方式換取訂單量是不可持續(xù)的，因?yàn)殄X不可能一直燒，價(jià)格更不能一直往下降。

這讓Shopee面臨著巨大的困境：

一、Shopee母公司的子彈不多了：大金主騰訊也已經(jīng)減持，Sea集團(tuán)背后不再有資本大佬支撐，光靠前面幾個(gè)季度的盈利攢下的鋼镚兒資金，在電商燒錢大戰(zhàn)中面對(duì)著背后都有大資金支持的對(duì)手們，Sea集團(tuán)堅(jiān)持不了太久；

二、老對(duì)手Lazada的猛烈反撲：Lazada背后站著阿里巴巴，不斷得到其輸血，同時(shí)Lazada已經(jīng)憑借自建物流體系實(shí)現(xiàn)了3天送達(dá)的跨境包裹時(shí)效，并推出了全托管，在資金和業(yè)務(wù)上步步緊逼；

三、Temu的虎視眈眈：Temu已經(jīng)殺入東南亞，其背后的拼多多備著海量資金，供其持續(xù)燒錢補(bǔ)貼，Shopee在東南亞的“低價(jià)定位”很大程度上會(huì)被其侵蝕。

鑒于Temu在北美成功搶走亞馬遜的大量蛋糕，及其在日本、韓國(guó)的生猛表現(xiàn)，Shopee要抵抗其的兵峰，必然要打一場(chǎng)硬仗。

四、TikTok興趣電商與Shopee的貨架電商也必有一戰(zhàn)：TikTok正在用興趣電商的新物種對(duì)Shopee施以新維度的進(jìn)攻。

雖然TikTok Shop暫時(shí)在印尼被禁，但其重返已現(xiàn)曙光，且它在泰國(guó)、馬來西亞、越南等市場(chǎng)還在不斷擴(kuò)張。

雖然TikTok Shop印尼站的暫時(shí)關(guān)閉，并不意味著Shopee可以搶到它的訂單。

這是因?yàn)椋钋癟ikTok Shop印尼每天近300萬的包裹，大多是沖動(dòng)性消費(fèi)場(chǎng)景下產(chǎn)生的，是一種“內(nèi)容電商+興趣電商”場(chǎng)景下產(chǎn)生的訂單，像Shopee這樣的傳統(tǒng)貨架電商要直接要搶走這些單子是有困難的。

因?yàn)椋魏蜗M(fèi)行為，都取決于三個(gè)基本的決策要素：需求，觸點(diǎn)（購(gòu)買渠道），信任。

在興趣電商的場(chǎng)景下，一個(gè)馬來西亞的消費(fèi)者閑來無事，在TikTok上看視頻和直播。

此時(shí)，TikTok就是觸點(diǎn)（購(gòu)買渠道），她刷了又刷，看到某個(gè)視頻或者直播上一款很不錯(cuò)的裙子，覺得自己穿上這件裙子應(yīng)該好看，也想買一件，此時(shí)就產(chǎn)生了需求，接著，她看到這個(gè)視頻博主、主播或者小店的粉絲量和人氣都不錯(cuò)，于是產(chǎn)生了信任，接著就下單了。

而Shopee作為貨架電商，其購(gòu)買決策的場(chǎng)景是完全不一樣的。

比如，還是這個(gè)馬來西亞消費(fèi)者，她首先產(chǎn)生了需求，想要買一件裙子，然后，到Shopee平臺(tái)（觸點(diǎn)）去搜索，看到店鋪的星級(jí)和好評(píng)，對(duì)該店鋪產(chǎn)生了信任，最后下單購(gòu)買了。

圖/Shopee的貨架電商場(chǎng)景

這兩種場(chǎng)景是互不相同的。

因此，Shopee作為貨架電商，要搶走TikTok Shop的訂單會(huì)比較困難。

但TikTok Shop要搶走Shopee的訂單，會(huì)容易很多，因?yàn)椋?/span>TikTok是天然的流量大入口，其豐富多彩的短視頻內(nèi)容，吸引無數(shù)的用戶（包括Shopee的用戶）進(jìn)來，并用內(nèi)容去觸動(dòng)他們下單。

這足以讓Shopee倒吸一口冷氣。

因此，Shopee母公司在剛剛盈利兩個(gè)季度、積蓄還很微薄的情況下，咬著牙要下血本去燒錢為其引流，并在直播上投入大功夫。

這是因?yàn)椋袄恰闭娴膩砹恕?/span>

除了TikTok，Shopee面對(duì)的另一只“狼”——Temu，同樣兇猛。它一個(gè)背靠拼多多，資金充足，以瘋狂“補(bǔ)貼+廣告”模式攻城略地而不講武功套路的對(duì)手。

它已經(jīng)在高收入的歐美站穩(wěn)了腳跟，而在更追求性價(jià)比的東南亞，Temu的擴(kuò)張勢(shì)頭，應(yīng)該會(huì)更為兇猛。

體質(zhì)虛弱的Shopee，如何接招，我們拭目以待。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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