全球范圍內，35%的線上購物產生于第三方電商平臺之中，而在歐洲市場中，85%的網絡流量流向了電商平臺，同時這些平臺本身就占據了歐洲百強零售商中62%的份額。

西歐和東歐的電商平臺購物率最高，在歐洲百強零售商的流量占比分別為83%和85%。西歐的電商市場相對發達，東歐的電商市場仍處于起步階段。中歐和南歐的電商市場發展程度稍微落后，分別只有57%和58%的百強零售商屬于電商平臺范疇。

只有北歐國家的市場占有率較低，Top100零售商中只有45%是電商平臺，但也吸引了68%的網絡流量。【更多新興平臺開店綠色通道，可點擊（快速下店）對接官方經理】

1、歐洲電商市場總覽

據數據顯示，目前全球35%的線上購物訂單源自電商平臺，只有17%的流量轉化源自超市與雜貨商店，12%源自零售商/品牌官網。

相比其他消費者群體，X世代與Z世代消費者更熱衷于使用電商平臺購物，2022年中，這兩大人群占比分別為72%與77%。只有嬰兒潮一代的比例低于70%，57歲以上的人群中只有53%的人將電商平臺作為主要的線上購物渠道。

從流量來看，歐洲85%的訪問量來自電商平臺。但對歐洲本土的零售商和品牌來說，更令人擔憂的是，這些電商平臺大部分都位于歐洲地區以外。如圖所示，歐洲主要的100家零售商中，60%的品類和78%的流量都不在歐洲境內。在這些市場中，非歐洲市場的類別接近2/3，流量卻占據了4/5左右。其中，亞馬遜、eBay和全球速賣通等大型全球性電商平臺都不屬于歐洲境內平臺。

西歐和東歐市場的電商平臺占比分別為64%和62%，同時分別有83%和85%的流量流向了這些平臺。這些地區的電商平臺占有率和流量水平相似，但達到電商平臺流量高峰的原因卻各不相同。

成熟的西歐市場中，隨著越來越多的消費者接受電子商務模式，電商平臺自然慢慢地越來越受歡迎。亞馬遜和eBay這兩大平臺也早期大規模地推進該地區市場發展。

相比之下，東歐的電商發展成熟度欠佳，在西歐市場興起之后才開始進入行業發展期。由此，波蘭著名的Allegro等網站抓住了該地區新興的電子商務市場商機，并試圖通過市場模式加以利用。

南歐和中歐市場中的電商平臺占有率分別為58%和57%，但增長速度放緩，主要有兩大原因：

首先，由于文化原因，這兩大地區的電子商務發展落后于其他歐洲地區，許多消費者仍然喜歡在線下渠道購買商品。

比利時和盧森堡的百強零售商中有63%電商交易平臺，排名前十中的法國(59%)、匈牙利(59%)，荷蘭(59%)、奧地利(58%)和烏克蘭(57%)的比例與此相當。

當前的電商平臺類型大致可以分為以下四種：綜合品類電商平臺、垂直品類電商平臺、僅供第三方賣家入駐銷售、第三方賣家入駐銷售與平臺官方自營相結合等類型。

現有的老牌零售商不僅擁有自己的電商平臺，在銷售自己的核心產品的同時也在銷售第三方商品。

此外，除了純粹的電商交易平臺正在激烈競爭以外，新興的社媒電商模式也在不斷發展壯大。RetailX的數據顯示，全球約有17%的在線購物是通過社交媒體應用程序完成的。隨著TikTok這一類社媒新平臺開始與老牌社媒平臺Facebook和Instagram展開競爭，社媒電商模式開始迸發出全新的力量。全球49億社交媒體用戶長期使用這些網站來了解商品、服務、商家和產品，然后分享他們自己的體驗。作為品牌和零售商的營銷渠道，社媒平臺對于如何讓這些公司通過平臺銷售商品，也開始變得越來越輕車熟路。

2、歐洲市場中的電商平臺一覽

· 亞馬遜

亞馬遜2022年收入高達4890億歐元，利潤超過640億歐元，其業務遍及大多數歐洲國家，主要市場是英國、德國、意大利和法國。來自歐洲的流量在2021年達到了驚人的4萬億次訪問，雖然在2022年略有下降，但它仍然是該地區訪問量主要的電子商務網站。

Top1000零售商中，1/3的賣家直接在網站上銷售產品。許多知名零售商的領先品牌和產品也通過亞馬遜由第三方銷售，而知名品牌在平臺的占比則為69%。

時尚服裝和配飾是亞馬遜平臺銷售的主要品類，占總銷售額的36%，消費類電子產品緊隨其后，占比15%。

值得注意的是，亞馬遜已經在履行服務方面建立了強大的地位，其配送和物流業務遍布全球，同時亞馬遜也經營著獨立的支付服務。因此，對于各種規模的商家，亞馬遜提供完整的全鏈路服務。

· TEMU

來自中國的電商平臺TEMU往往以超級價格向消費者提供商品，將市場的價格競爭力提升到了新的高度，并成為市場競爭的核心。這在很大程度上得益于中國市場上出現的另一種日益興起的趨勢，即工廠直接對接消費者的M2C模式。

由于平臺產品幾乎全部來自工廠，幾乎沒有歐洲1000強的零售商在該網站上銷售。事實上，許多商家還將TEMU視為對其業務的威脅。

然而，消費者非常喜歡這個網站，整個歐洲的平臺消費者數量正在迅速增長。TEMU在美國已經擁有超過1億的客戶，并于2023年擴展到歐洲市場，目前在法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙和英國運營業務中。

· 全球速賣通（Aliexpress）

全球速賣通在2022年的營業額為1194億歐元，廣受歐洲消費者喜愛。大約有20%的歐洲Top1000零售商在該網站上銷售產品。其中大部分(42%)是多品類綜合性平臺，而最主要的品類是消費電子產品(17%)。這些公司大部分來自英國(25%)，波蘭(17%)和法國(8%)的零售商和品牌也越來越多地被吸引到全球速賣通。

在該網站上銷售的歐洲零售商中，有67%的商家年營業額超過1億歐元，但其中只有25%是品牌，其中許多是由第三方賣家在網站上銷售的。

作為其全球擴張計劃的一部分，全球速賣通在倉儲方面投入巨資，覆蓋包括中國和歐美，這使得平臺上銷售的產品能夠在40天內快速送達世界任何地方。

然而，盡管全球速賣通專注于歐盟市場，但其在2022年僅占西歐零售市場的4%，遠遠落后于亞馬遜的20%。在東歐，這一比例略高于5%，遠遠落后于波蘭的Allegro和俄羅斯的Wildberries。

2022年和2023年期間，由于地緣沖突的影響，該平臺在歐盟的業務增長也有所放緩。歐盟增值稅規則的年度化和歐元貶值的影響也將阻礙經濟增長。

· Wish

擁有6億消費者的Wish無疑還是炙手可熱的，但商家對其的熱度好像卻有點“冷卻”了。

總部位于舊金山的Wish在60個國家運營業務，連接全球約25萬個商家和超過6億已經注冊的受眾。

然而在歐洲1000強零售商和品牌中，只有4%的商家直接在該網站上銷售產品。

· Allegro

Allegro擁有逾13.5萬家商戶，每月訪問量約2200萬人次，不僅在波蘭電子商務市場威風凜凜，現在在捷克、斯洛伐克、匈牙利、斯洛文尼亞和克羅地亞也有著重要的影響力。

由于Allegro在該地區的重要性日益增加，目前歐洲Top1000零售商中有30%的商家在其網站上銷售產品，其中大多數是時尚服裝和配飾類產品(45%)，消費類電子產品(18%)和化妝品(18%)也很受歡迎。

有趣的是，在該網站上銷售的零售商只有10%是波蘭本土商家，許多是來自英國和美國(各占23%)，以及鄰國德國(16%)的品牌和零售商。這也反映了Allegro在波蘭和東歐市場的主要地位，許多大型境外商家需要依靠該平臺進入市場。

雖然品牌賣家占絕大多數(88%)，但該市場確實吸引了大量的中小企業賣家，其中48%為小型賣家，25%為中型賣家

一個成功的市場吸引了許多大品牌，再次表明了這一渠道在該地區的重要性。對于許多品牌來說，Allegro是通往波蘭及其近鄰市場的大門。該平臺經營著一個品牌專區，容納了來自世界各地的大約120個知名品牌。

· eBay

eBay無疑是市場模式的先驅之一，從1995年開始作為拍賣網站，發展到銷售二手商品，并最終在2010年代初優先考慮銷售新商品。該公司營收接近100億歐元，是全球電子商務領域的一支重要隊伍。盡管它曾經是歐洲僅次于亞馬遜的第二大零售商，如今在銷售額方面已經落后于波蘭的Allegro。

該地區17%的Top1000在eBay上注冊了賣家賬戶，其中44%在該網站上銷售產品。

eBay銷售的商品范圍廣泛，其銷售細分大致反映了歐洲更廣泛的電子商務趨勢，其中大部分銷售額來自時尚服裝和配飾類(35%)，其次是消電子產品(18%)以及運動和休閑類產品(11%)。

整體而言，eBay平臺銷售大約300種商品，其中許多商品還有多達三個子類別。

eBay平臺中，63%的賣家是品牌，其中32%的賣家總部位于英國，同時在美國(18%)、德國(14%)和法國(5%)也有相當數量的賣家。

雖然該平臺在疫情期間表現不錯，但eBay仍在不斷地發展其戰略，近期開始開辟一系列重點品類，銷售更高端、更高價值的物品，如品牌運動鞋、手表和珠寶。這類舉措將不斷挖掘eBay作為一個收藏品線上交易平臺的市場重要性，而eBay也熱衷于為這個市場提供服務。

· OTTO

OTTO已經成為歐洲主要的零售商之一，2022年創造了約170億美元的收入。德國市場中，OTTO是僅次于亞馬遜的第二大賣家，電子商務銷售額達到120億美元，占其總收入的70%。

雖然OTTO本身是一家零售商，但它通過OTTO Marken向合作伙伴開放并進行品牌重塑，該平臺網站于2019年推出，旨在快速、廣泛地擴大OTTO銷售的商品范圍，這讓約700萬賣家和品牌得以在OTTO的1000萬消費者面前獲得曝光，并在2022年產生了約9500萬來自世界各地的訪問量。

在OTTO Marken上的賣家中，2%的歐洲Top1000零售商和品牌設立賬戶進行銷售，該網站約8%的銷售額來自這些賣家。

以達到OTTO的龐大的德國以及它的全球觀眾。

使用OTTO的前1000名賣家中，幾乎所有(95%)都是品牌，而47.7%則是大型零售商。另外52.3%是中小企業，反映了OTTO在其經營的關鍵市場銷售的重要性。

在這些使用OTTO的公司中，30%的商家來自美國，OTTO在德國的商家占比為25%。總部位于英國的零售商占總數的20%。來自日本和韓國的商家則各占5%，再次展示了OTTO的影響力。

· Zalando

Zalando如今擁有7000多個品牌，面向25個國家的5100多萬活躍消費者銷售。

超過10%的歐洲Top1000零售商和品牌在Zalando上進行銷售，其中18%的Top1000在該網站上積極銷售產品。其中是時尚服裝和配飾類（75%）、運動和休閑服裝類（12%）、化妝品與珠寶（各占3%）、消費電子（3%）。

封面圖源：圖蟲創意

文中圖源：RetailX

編譯：劉志偉

（來源：雨果跨境編輯部）

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