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2023-11-08 18:19
一、B2B出海企業的困境
截至目前Google的搜索引擎依然是大多數網民的網絡瀏覽初始站點，據研究，68%的在線互動體驗源自于搜索引擎的運用。至2023年4月，Google在全球搜索流量中占比高達93.2%，而在桌面端搜索流量中的份額也達到了86.7%。
面對數以千億計的網頁，搜索引擎通過爬網、建立索引和進行排名，旨在根據用戶的搜索關鍵詞或關鍵語句，尋找最相關、最有助益的結果。其具備以下優勢：
●SEM的優化周期短，效果往往比較立竿見影。
●在搜索結果中獲得更靠前的排名，提高品牌的用戶信任度；SEM的結果排名高于自然搜索結果，并且在未來人工智能改版后的結果中持續保持排名優勢。
●SEM通過機器學習對轉化目標的優化，幫助找到更多切合營銷目標的核心人群。
我們先來看下B2B用戶在搜索引擎上從潛在用戶到轉化的流程周期，一張圖給大家參考：
圖片來源：李羽昕自制
◆轉化周期長
◆轉化操作較多，比較難準確追蹤
◆垃圾詢盤干擾
◆難以確定轉化價值
◆中小型客戶沒有足夠的數據及人手進OCI (無CRM系統)
二、關注Web推廣：把握痛點，解決需求
雖然移動設備的普及程度在不斷攀升，但全球互聯網用戶中，仍有66%的人選擇使用桌面端。尤其在美國、加拿大和大部分歐洲市場，桌面端的使用時間占據了整體互聯網使用時間的主要部分。根據預測：未來幾年，桌面端在工作和專業領域中仍將保持其關鍵競爭力，因此，“移動優先”的策略并不代表“只移動”。我們應根據用戶的使用場景，跨平臺吸引用戶，以提高用戶的使用時長和轉化，尤其針對B2B企業主來說需要關注PC&Mobile投放的搭配。
圖片來源：李羽昕自制
三、成長型賬戶基于價值出價，可顯著提升投資回報率
平均而言，廣告客戶將其出價策略從設定目標每次轉化費用改為設定目標廣告支出回報率后，可在廣告支出回報率與原來大致相當的情況下，將轉化價值提高14%。
1.基于價值優化客戶：重塑出價方式，實現破局增長
從業務端來看，每位客戶的轉化帶來的業務價值不盡相同。而“盡可能提高轉化價值”&“目標廣告支出回報率”即為基于價值的出價策略，而借助基于價值的出價策略，可以將營銷預算用于吸引價值更高的客戶。借助基于價值的出價策略，機器學習可以充分發揮預算的作用，爭取價值更高的客戶。
圖片來源：李羽昕自制
2.使用基于“轉化價值”出價策略，賬戶自檢
使用情景：實際銷售過程中發現，不同國家/使用不同設備的客戶帶來的轉化價值不同轉化方式多，且價值不同。
例如： 詢盤/郵箱/ Whatsapp都記錄了轉化，但是詢盤質量差別比較大
必備條件：30天內，賬戶層面達到15個轉化。
使用方式&流程：①給不同轉化行為賦予不同價值：適用于轉化方式至少2種，且不同轉化方式的客戶質量不同。
圖片來源：李羽昕自制
②設置價值規則：適用于只有一種轉化方式，但是不同國家/設備帶來轉化價值差異較大的客戶。
圖片來源：李羽昕自制
3.使用“轉化價值”出價策略，重要優化事項
①廣告效力的評分會影響智能出價的表現，強烈建議優化到“良好”及以上水平
優化方式：針對廣告效力“良好”---嘗試在標題中包含更多關鍵字；嘗試在廣告內容描述中包含更多關鍵字。
針對廣告效力“平均水平”---添加更多標題；在標題中包含熱門關鍵字；讓您的標題更獨特；讓您的廣告內容描述更獨特。
②常見問題
A.由于機器有學習周期，建議從調整后第8天開始衡量表現，可以對比1-2周的數據！
B.建議關注“轉化價值”、“廣告支出回報率”作為衡量廣告表現的標準；且廣告效力一定要在良好及以上。
C.如果CPA還是過高且轉化質量沒有提升，可以考慮適時退階；且廣告效力一定要在良好及以上。
四、基于價值出價，賬戶架構建議
1.維護銷售線索基本盤—賬戶結構
圖片來源：李羽昕自制
2.高效搜索賬戶結構示例(精細化版)
基本原則: 1.最大限度增加每個廣告組的展示次數(至少每周3,000次展示)。
圖片來源：李羽昕自制
3.B2B專用詞選用方法
圖片來源：李羽昕自制
示例：
lXXX supplier in Pakistan
lbulk purchase price for XXX
ldental standard / FTA-certified XXX
五、智能出價結合廣泛匹配，助力效果提升
現在的廣泛匹配不再是舊版的廣泛匹配，而是經過改進的基于效果的廣泛匹配，當看到“受搜索量限制”提示的話建議用廣泛匹配打開流量。
與其他匹配類型相比，廣泛匹配能得益于智能出價質量的提升：廣泛匹配+智能出價效果＞2。
廣泛匹配的優勢如下：
◆結合使用廣告主輸入的其他信息，例如著陸頁、廣告素材、品牌/行業知識，以及其他關鍵字。
◆結合使用Google的信號，例如用戶地理位置、近期搜索內容和相關查詢等實施了新的相關性質量閾值。
◆對語言和地理位置的理解有進步，能預測每個查詢和廣告主背后的意圖。
◆在有多個選項可用時，會針對廣告素材、著陸頁、預算和出價選擇最相關的關鍵字。
總的來說，B2B谷歌出海企業使用“盡可能提高轉化價值”出價策略有著諸多好處。它不僅可以幫助企業更加精確地控制投放成本，提高廣告投放效果，還可以優化廣告投放策略，實現更高的轉化價值和ROI。所以大家盡快用起來吧！
（來源：李羽昕）
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