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作者：王曉寒

2010年，一位叫Demet Mutlu的時尚土耳其女性做了一個大膽的決定——從哈佛退學(xué)，回土耳其創(chuàng)業(yè)。

這一年，對于美國電商巨頭亞馬遜來說，是個大爆發(fā)時刻，其2010年銷售額同比增長了40％。正是看到了美國電商如火如荼的發(fā)展勢頭，Demet Mutlu決定在土耳其創(chuàng)立電商平臺Trendyol。

2018年4月，阿里耗資7.28億美元收購了Trendyol多數(shù)股權(quán)，2021年4月又追加投資3.5億美元。就此，Trendyol在阿里的幫助下開啟了向“土耳其版淘寶”的進(jìn)階之路。

此后，阿里又以“歐亞非十字路口”土耳其為起點，投入巨資推動Trendyol走向了意大利、德國、沙特、阿聯(lián)酋等國家。據(jù)阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)董事長Michael Evans表示，阿里巴巴計劃在土耳其投資20億美元，并已通過Trendyol投資了14億美元。

SHEIN同樣對土耳其感興趣，2022年，SHEIN開始在土耳其尋找本土制造商，其最大供應(yīng)商辛巴達(dá)也前往伊斯坦布爾建廠。從中國進(jìn)口原材料，在土耳其生產(chǎn)，將商品存放在波蘭倉庫，SHEIN在歐盟市場的經(jīng)營成本得以下降。

從土耳其本土電商市場來看，這里生活著8500萬人口，且相對年輕，本土市場頗具潛力。《2022年土耳其電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)報告》顯示，2022年，土耳其電商行業(yè)規(guī)模達(dá)到8010億土耳其里拉，較上年增長109%，約占國內(nèi)生產(chǎn)總值的6%。訂單數(shù)為47.79億，較上年增長43%。預(yù)計到2026年，土耳其在線購物者數(shù)量將達(dá)到4500萬。土耳其本土商人們還會從中國等地區(qū)進(jìn)口貨物，進(jìn)行售賣。

從地緣優(yōu)勢來看，土耳其橫跨歐亞大陸，是連接黑海與地中海的唯一通道，自古以來就是兵家必爭之地，西邊是廣闊的中東地區(qū)，黑海、地中海則可以觸及歐洲。作為世界重要的紡織品和服裝制造國之一，土耳其承載著大部分歐洲紡織品服裝的供應(yīng)，精明的土耳其商人們將土耳其地毯、家紡和皮草皮革制品賣向周邊國家，土耳其生產(chǎn)的商品本身就具備品牌效應(yīng)。

土耳其市場的重要性不言而喻。

01 爭做“土耳其淘寶”

在成立之初，Trendyol的定位是“線上快時尚平臺”，專門賣品牌女裝。這既是Demet Mutlu擅長的時尚領(lǐng)域，也是土耳其本土的優(yōu)勢類目。

土耳其不僅有大量便宜的面料，還有經(jīng)過Zara、Mango等快時尚品牌訓(xùn)練的成熟工廠，憑借這一優(yōu)勢，Trendyol得以在網(wǎng)站上每天測試上幾百款自有品牌服飾。

由于土耳其本地紡織產(chǎn)業(yè)豐富，本地商人們也經(jīng)營著許多本土服飾品牌，Trendyol便不斷邀約土耳其服飾及其他類目品牌入駐。

被阿里收購多數(shù)股權(quán)后，Trendyol越來越像“土耳其版淘寶”。除了電商平臺，Trendyol還提供Trendyol Express（物流）、Trendyol Go（外賣）、Trendyol Pay（支付）等服務(wù)，并建立了類似于閑魚的二手交易平臺Dolap。

但土耳其本土電商市場的競爭相當(dāng)激烈，想成為“土耳其版淘寶”絕非易事。

因為土耳其本地電商站點眾多，據(jù)土耳其商務(wù)部電子商務(wù)信息系統(tǒng)（ETB?S）統(tǒng)計，截至2022年，土耳其約有1.57萬家企業(yè)在經(jīng)營自己的獨立站。此外，眾多電商集團(tuán)垂涎于此。韓國SK集團(tuán)在2012年就來到了土耳其，成立了本土電商平臺N11，2018年亞馬遜進(jìn)軍土耳其，在伊斯坦布爾啟動了亞馬遜第一個土耳其本地物流中心。

不過，外來者并未成為土耳其電商市場的稱霸者，ecommerceDB數(shù)據(jù)顯示，2022年，土耳其電商平臺排名中，排名前三的Trendyol、Hepsiburada、lcwaikiki都是本土平臺，合計占據(jù)了土耳其百強(qiáng)電商平臺總市場份額的51.5%，亞馬遜土耳其站排在第五。

Trendyol的強(qiáng)勁對手Hepsiburada（賀佰獅），在土耳其語中意為“一切都在這里”。2000年成立的Hepsiburada，在2015年推出電商平臺，2021年就登陸納斯達(dá)克，目前擁有超過1200萬用戶、8.2萬商戶。

和Trendyol一樣，Hepsiburada也在努力創(chuàng)建自己的生態(tài)系統(tǒng)，目前已擁有HepsiJet（物流）、HepsiExpress（即時配送）、HepsiPay（支付）、HepsiAd（廣告）、HepsiFly（機(jī)票預(yù)定）、HepsiGlobal（跨境商品）等品牌。

眾多電商平臺在物流方面的努力，加之土耳其本身擁有廣泛的平原區(qū)，以及千年來商業(yè)中心建設(shè)的良好基礎(chǔ)，使得土耳其境內(nèi)的馬爾馬拉、安納托利亞中部和愛琴海地區(qū)的物流配送非常快，“付款后基本上第二天就能到貨了，”在土耳其從事電商業(yè)務(wù)的周周（化名）對品牌工廠說，“而且土耳其的線上支付情況比中東要好很多。”

確實如此，ecommerceDB數(shù)據(jù)顯示，在2022年土耳其電商交易總量中，電子支付能占到36%，大約支付了2870億土耳其里拉，現(xiàn)場刷卡的交易額約為4867億土耳其里拉，占61%。

據(jù)品牌工廠了解，Hepsiburada自2021年4月開放了中國商家招募，Trendyol還未向中國商家開放入駐。Hepsiburada中國區(qū)招商經(jīng)理張亞東告訴品牌工廠：“Hepsiburada在2023年發(fā)展迅速，2023年第二季度的GMV較上年同季度增長101%，達(dá)到了185億里拉，訂單總數(shù)較去年同期增長95%，達(dá)到2750萬。用戶在Hepsiburada下單的平均次數(shù)增長了57%，達(dá)到8.1次。”

土耳其是清關(guān)難的國家之一，進(jìn)出口清關(guān)需要CE證書，查貨比較嚴(yán)，裝箱單、發(fā)票和提單上面的品名、重量、件數(shù)必需是一致的，否則可能會受到影響。

02 充滿希望的生產(chǎn)基地

土耳其的魅力，不止在于其高速發(fā)展的本土電商市場，還有輻射歐洲、中東地區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢及棉花大國的生產(chǎn)優(yōu)勢。

Trendyol在阿里的資金支持下，自2020年起就進(jìn)入了拓展海外業(yè)務(wù)的快車道。2020年進(jìn)入意大利等27個歐洲國家；2022年5月，上線德國站點，并在柏林設(shè)立了辦事處；2023年則擴(kuò)大了中東版圖，進(jìn)入沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、阿塞拜疆等國家。阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)董事長Michael Evans在接受采訪時表示，“土耳其是一個非常強(qiáng)大的生產(chǎn)基地”。Trendyol的目標(biāo)是到2024年使中東客戶數(shù)量達(dá)到450萬。

Hepsiburada同樣也在拓展其海外業(yè)務(wù)，張亞東介紹道：“賣家無任何操作，由IT人員會自動同步到對應(yīng)的國家，一個后臺直通19個國家。”

土耳其是優(yōu)質(zhì)的棉花生產(chǎn)國，紡織工業(yè)有著良好的基礎(chǔ)，可以生產(chǎn)各類紗線、織物、服裝、家用紡織品和產(chǎn)業(yè)用紡織品等。德國、俄羅斯、西班牙、英國、伊拉克、波蘭等都是進(jìn)口土耳其紡織品的主要國家，Zara、Pull & Bear、Massimo Dutti、H&M等品牌都與土耳其工廠合作。據(jù)數(shù)據(jù)研究公司Technavio預(yù)測，土耳其紡織行業(yè)將會以10%的復(fù)合年增長率發(fā)展。

SHEIN選擇直接將土耳其作為其生產(chǎn)基地。2022年夏天，SHEIN便在土耳其伊斯坦布爾附近尋找當(dāng)?shù)毓S合作，其國內(nèi)最大的供應(yīng)商辛巴達(dá)也在土耳其投資設(shè)廠，試圖建立柔性快反工廠和面料工廠。據(jù)晚點 LatePost報道，預(yù)計到2023年底，SHEIN歐盟地區(qū)20%的銷售額將來自土耳其工廠。

跨境電商業(yè)內(nèi)人士林夕（化名）在10月前往土耳其，考察了當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈情況。他向品牌工廠介紹道：“土耳其棉類面料是非常豐富的，所以歐洲很多大品牌都選擇在土耳其生產(chǎn)。但是，像滌綸這樣的化纖面料，基本上還是中國供應(yīng)的比較多。SHEIN現(xiàn)在主要還是用滌綸相關(guān)的面料，所以都是從中國進(jìn)口原材料到土耳其，再進(jìn)行生產(chǎn)。在土耳其生產(chǎn)的商品可以通過卡車配送至歐洲各國，就不用像在中國生產(chǎn)的要空運過去，這樣換算下來，SHEIN在土耳其每一筆訂單就相當(dāng)于可以省接近5美金的物流費。”

據(jù)他講述，SHEIN已經(jīng)在土耳其有一千多家供應(yīng)商，由于當(dāng)?shù)亍靶慰旆怠钡娜嵝怨?yīng)鏈生態(tài)還不太健全，所以目前SHEIN仍以現(xiàn)貨采購為主。“我的核心感受是伊斯坦布爾跟十年前的廣州番禺是很類似的，有比較好的紡織工業(yè)基礎(chǔ)，但還沒能實現(xiàn)小單快返，所以SHEIN過去就要再改造當(dāng)?shù)毓?yīng)方式。”

這其實是一個很大的工程，都要根據(jù)SHEIN的需求重新建設(shè)生態(tài)。“比如當(dāng)?shù)貨]有合適的拍攝公司，SHEIN就從廣州請攝影團(tuán)隊過去培訓(xùn)，甚至SHEIN在當(dāng)?shù)氐奈锪鞴?yīng)商也在重新建設(shè)。SHEIN的供應(yīng)商主要在伊斯坦布爾，這些工廠原來都是接一些歐洲大品牌的訂單，現(xiàn)在這部分訂單在急劇減少，所以有一些比較有格局的土耳其老板，他們會認(rèn)為小單快返才是未來，會主動地去跟著SHEIN搭建他們的系統(tǒng)。”

土耳其東南部的Kahramanmaras省是當(dāng)?shù)刂饕募徏喓陀∪局行模車?1個城市分散著1600多家公司和近1300家紡織廠，占土耳其服裝和紡織工業(yè)的15%。盡管當(dāng)?shù)赜幸恍┏笮偷淖詣踊奖容^高的工廠，但大部分小工廠只有二十三個人，只能承擔(dān)服裝生產(chǎn)的三個環(huán)節(jié)“裁車尾”之中的一環(huán)。林夕談到：“土耳其生產(chǎn)相對很分散，甚至三個環(huán)節(jié)要分在三個不同的小作坊里面去做，比如這個工廠可能只負(fù)責(zé)把面料切成一片一片的，那到下一個工廠可能就只做車縫，最后還要有一個工廠負(fù)責(zé)做尾部最后的熨燙、貼標(biāo)、打包。”

03 精明的采購商

作為連接?xùn)|西方的重要地理樞紐，土耳其自古以來便商賈云集，濃厚的商業(yè)氛圍讓生活在這里的人們幾乎人人都會做生意。中國供應(yīng)商阿陽告訴品牌工廠，“膽大，精明，特別能討價還價”，是他對土耳其商人的印象。

品牌工廠認(rèn)識的一位土耳其商人，在2006年時，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)自己售賣的一款指紋打卡機(jī)，在中國工廠的采購價僅為120美金，而土耳其本地的采購價需要550美元。為了節(jié)省成本，在2006年夏天，完全不會中文的他只身前往深圳，用英文和工廠里的業(yè)務(wù)員邊寫字邊比劃。

他又去上海拜訪了一家貿(mào)易公司，想要比比價。這位精明的土耳其商人發(fā)現(xiàn)相同的產(chǎn)品，雖然上海公司的價格稍微貴一點，但是能夠幫忙用土耳其語翻譯說明書。在多次溝通后，深圳工廠也決定幫忙解決語言問題，最終，這位土耳其商人選擇與價格更低的深圳工廠合作。

后來，這位土耳其商人學(xué)會了中文，走訪了多個中國產(chǎn)業(yè)帶，采購產(chǎn)品賣向土耳其。他的電商公司在土耳其的主要五個平臺都有開店，包括亞馬遜和阿里巴巴投資的Trendyol。目前主要賣玻璃馬賽克和無線耳機(jī)、充電寶等手機(jī)配件，還會出售空氣炸鍋、掃地機(jī)器人等小家電。未來，他想要嘗試在土耳其售賣一些女生小飾品。

據(jù)調(diào)查，中國出口到土耳其的貨物，主要為機(jī)電產(chǎn)品、賤金屬及制品、紡織品及原料、化工產(chǎn)品、家具玩具、塑料橡膠等。精明的土耳其商人會經(jīng)常前往中國采購，這位土耳其商人差不多每年去兩三次中國，他所在的土耳其的一個3萬多人口的小城市里，就有十多個人要去參加廣交會。

在2023年第134屆廣交會上，出現(xiàn)了125家土耳其參展企業(yè)的身影。一些土耳其家電制造商，會在貨比三家之后，再從中國工廠處購買所需要的零件，土耳其廚房家電用品制造商Simfer表示，他們不僅從中國進(jìn)口各種零件，也會直接整機(jī)從中國進(jìn)口洗碗機(jī)、電冰箱、空調(diào)。

“土耳其的一大特點，就是本土品牌眾多。而且這里的人天生就是商人，有很多店鋪都在售賣采購而來的商品，這其實也給中國品牌進(jìn)入土耳其帶來了一定的影響。”阿陽說。

在土耳其考察了服裝供應(yīng)鏈的林夕也說：“以服裝為例，土耳其本地有三個比較強(qiáng)勢的品牌，LCYKK、KOTON、MAVI，他們做的都不錯，可能有10億美金這樣的銷售額。它們在當(dāng)?shù)鼐褪菄衿放疲酝饷鎭淼姆b品牌很難打得過。所以我認(rèn)為中國中小商家沒有必要在服裝這個領(lǐng)域和本土的供應(yīng)商去競爭。”

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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