編者按：每一個行業(yè)的迭代升級，破冰重整，總少不了那個時代領軍者披荊斬棘，為后來者試探出諸多高效的方法論和成功學。在跨境電商出海領域亦是如此，每一個時期，每一個細分賽道，你總能發(fā)現(xiàn)有些已頗有成就的出海企業(yè)，仍然愿意放下身段一切歸零，用更長遠的目光去看未來的生意。鑒于此，雨果跨境特推出《跨境名人堂》欄目（點此進入），我們每周對話一位這樣的“出色選手”。對于“出色”我們有著不同的定義，可以是GMV，可以是黑科技，既可以是對宏觀趨勢的預判，亦或是對企業(yè)運營細枝末節(jié)的洞知…… 歡迎跨境企業(yè)老板聯(lián)系雨果跨境進行報道。

跨境電商從野蠻生長到精細化運營，再到如今的品牌出海時代，整個行業(yè)歷經(jīng)了一輪又一輪的洗牌，大多數(shù)賣家在這個過程中不斷成長，逐漸朝著品牌化的方向努力。然而，一個品牌完成從0到1的蛻變要經(jīng)歷多少挫折、又能嘗到哪些甜頭，或許只有經(jīng)歷過才會明白。

成立于2012年的廣州藍深科技有限公司（以下簡稱：藍深科技）主要在海外銷售樂器類產(chǎn)品，其品牌Donner唐農(nóng)在這10余年的時間里逐漸從一個普通賣家成長為海外知名的樂器品牌，尤其是在眾多國際樂器巨頭的“陰影”下，Donner一舉突出重圍，沖進亞馬遜樂器品類前三，也收獲了大量的粉絲與廣泛好評。

其實，最早入行跨境電商的賣家利用粗獷的方式取得增長是一件無可厚非的事情，不過在藍深科技品牌營銷負責人Amber看來，隨著行業(yè)不斷向精細化、合規(guī)化的方向發(fā)展，跨境賣家也應該隨波逐流，投入精力去打造、建設自己的品牌，只有這樣才能在跨境行業(yè)中走的更穩(wěn)、更遠。

Donner在初入跨境行業(yè)時同大多數(shù)賣家一樣，關心產(chǎn)品的銷量和利潤，但在這10多年經(jīng)營的過程中，Donner不斷改變升級自身的營銷策略和產(chǎn)品定位，也對品牌的長線發(fā)展有了清晰的認知。如今，Donner更在意品牌的價值與成長，不論產(chǎn)品研發(fā)還是營銷，Donner都在為成為更好的品牌而努力。

爆品策略推動初期增長

對于剛創(chuàng)立的跨境公司來講，初期在海外銷售最急切的需求就是能有較高的流量轉化，而Donner在初入跨境的那段時間內，不論是在亞馬遜站內，還是站外引流，他們更關心自己的投入產(chǎn)出比。借助著當時的流量紅利，Donner很快便在樂器品類中占據(jù)了一席之地，并且打造了不少爆品。

Amber對雨果跨境表示，Donner品牌旗下的爆品并非全部是推起來的，其中也有一些產(chǎn)品順其自然就成了爆款，而Donner推爆的產(chǎn)品大多是以單品到品類線然后再到多品類生態(tài)產(chǎn)品的策略來進行的。

她舉例稱，Donner最初是以效果器起家的，在將其中一款效果器做爆之后，Donner抓住了熱愛效果器的這些用戶，針對他們喜歡的弦樂來拓寬產(chǎn)品線，因此Donner將品類拓寬至了吉他，開發(fā)了原聲吉他和電吉他系列的產(chǎn)品，而在隨后的時間內，Donner相繼開拓了鋼琴、電子鼓、小提琴等品類。

據(jù)了解，在Donner的各條產(chǎn)品線中均有爆品，譬如吉他產(chǎn)品線中的DST系列的吉他、鋼琴產(chǎn)品線中的木紋電鋼琴DDP-80等。對于木紋電鋼琴DDP-80，Amber稱，不同于其他品牌的電子鋼琴，DDP-80在功能上去繁從簡，拋棄了進階音樂人更常用的多種可選音色，只保留了一個高品質采樣的原聲鋼琴音色；外觀上選用了適合木紋風格配色、緊湊的體積，非常適合居家用戶使用，因而得到了大量消費者的喜愛。

圖：Donner DDP-80 木紋電鋼琴

“Donner DDP-80不僅在亞馬遜和獨立站上銷量高漲，甚至在海外線下渠道中同樣有著較好的銷量反饋，正是因為有了這一爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，Donner后續(xù)才會將木紋電鋼琴作為重點品類，不斷進行延伸與產(chǎn)品升級。”Amber說。

關于Donner品牌爆品的具體打法，Amber表示，Donner在決定做一款產(chǎn)品之前，會對產(chǎn)品背后的消費人群進行充分的調研，而這項調研并不僅僅為了摸清消費者的需求和痛點，更多的是要了解消費者使用產(chǎn)品能夠為他們帶來哪些價值，然后Donner再去圍繞價值點去進行產(chǎn)品的設計與研發(fā)。

產(chǎn)品上架后，對于常規(guī)的新品整合營銷，Donner的品牌部門至少會在三個渠道協(xié)助 GTM 做產(chǎn)品上市的宣發(fā)，即 PR、KOL和社媒，在產(chǎn)品宣發(fā)的當日以及接下來的一段時間同時為新品進行宣傳。

“一味的堆產(chǎn)品參數(shù)對于消費者來說是冷冰冰的，而價值點卻能引起他們的共鳴，讓消費者感覺到Donner的溫度。”Amber表示，這就是Donner打造爆款產(chǎn)品的核心要素。

價值驅動，重心轉至品牌

事實上，Donner在初期主推爆品策略的同時，還會在站外進行一些口碑類的營銷與傳播，對于Donner來說，他們更希望自己能成為一個真正的樂器品牌，深入消費者的內心。

“跨境電商從鋪貨到精細化運營，再到如今的品牌出海，Donner亦是跟隨行業(yè)的腳步來逐漸完成自身的品牌化轉變。”Amber表示，任何行業(yè)最終都會以品牌來運作，跨境電商也不例外。

在Amber看來，品牌的終局是能夠在核心人群心目中構建一種信仰，獲得他們在精神上的共鳴與認同，因而想要做好品牌，就要通過價值去吸引產(chǎn)品背后的消費人群，而產(chǎn)品依然是關鍵前提。“品牌需要好的產(chǎn)品去做支撐，而產(chǎn)品升級也需要更多用戶的反饋。”Amber認為，品牌和產(chǎn)品是相輔相成的，在公司內部這兩個團隊必須要有非常深度的聯(lián)動。

在藍深科技內部，品牌營銷團隊和產(chǎn)品研發(fā)團隊有著非常深度的配合與協(xié)作，品牌營銷團隊會將大量的消費者調研資料以及用戶的聲音反饋給產(chǎn)品研發(fā)團隊，之后產(chǎn)品研發(fā)團隊會以用戶需求為核心來進行產(chǎn)品規(guī)劃，進而升級迭代產(chǎn)品。

產(chǎn)品之外，Donner在營銷上也更加重視本土化。據(jù)Amber所說，在前三年的疫情期間，Donner沒辦法深入海外當?shù)嘏c消費者進行更為“親密”的互動，只能通過線上營銷的方式來增進消費者與品牌之間的聯(lián)系，在2023年，Donner品牌營銷團隊多次前往海外開展本土化營銷活動并參加海外當?shù)氐恼箷瑥亩由钆c消費者的聯(lián)系。

據(jù)了解，Donner近兩年也在逐步開拓國內市場，不僅入駐了各大電商平臺，還開展了一系列的線下營銷活動；而在最近，Donner參加了上海國際樂器展覽會，邀請了多位著名音樂人進行現(xiàn)場演出，并在展會期間進行了新品發(fā)布。

圖：上海國際樂器展覽會Donner展位，著名日本吉他手MIYAVI 試用Donner 新品HUSH-X 無頭電吉他

“不論是在國內還是海外，消費者通過線下演唱會、音樂節(jié)或者是小型的音樂會才能更好地去感受音樂，線上是無法做到的，這也是Donner為什么堅持本土化營銷的主要原因，只有深入本土才能更好的成為全球化品牌。”Amber如是說。

本土化營銷之外，Donner在海外線上的品牌營銷中一直秉持一個策略，即社媒渠道講好產(chǎn)品故事、紅人渠道做好產(chǎn)品種草心智、PR渠道增強產(chǎn)品背書、事件營銷助推流量轉化高峰、用戶口碑反哺營銷。此外，在宣傳視頻等物料的制作上，Donner也會通過嵌入式的場景來增強消費者對產(chǎn)品的感知。

其實，Donner向品牌賣家轉型的這個階段里，也遇到過諸多難題，但是Donner卻沒有停下轉型品牌的腳步。Amber向雨果跨境透露，在沒有做品牌營銷之前，Donner旗下DST系列吉他的關鍵詞排名在亞馬遜站內的排名超出了20萬名之外，與樂器大牌的排名有著天壤之別，但是通過一年時間的品牌營銷，該關鍵詞排名在黑五網(wǎng)一時和樂器大牌的差距已經(jīng)縮短至了幾千名，而這組數(shù)據(jù)也證明了品牌營銷是有效的。

“做品牌不像廣告投流能即時看到轉化效果，賣家必須要有耐心、要拉長時間線去看品牌投入帶來的效果，Donner也是經(jīng)歷了長久的堅持才得到了驗證。”Amber說道。

品牌賣家要建立DTC渠道，掌握消費者洞察能力

2012年至今，Donner在海外線上的銷售渠道也從原本的亞馬遜一步步拓展到各大電商平臺，并且搭建了自己的獨立站，雖然目前Donner的大部分營收來源依然是亞馬遜，但Amber認為獨立站依然是中國品牌出海不可或缺的一環(huán)。

“獨立站是一種DTC渠道，它能鏈接品牌與消費者，同樣也是品牌維護與消費者之間關系的通道，獨立站的作用在海外已經(jīng)得到了驗證，它能讓品牌更深度的觸達消費者，進而促進轉化與復購，提升品牌力。”Amber表示，未來中國品牌出海的賣家都應該搭建自己的DTC渠道。

然而，對于大多數(shù)跨境賣家而言，搭建DTC渠道并非難事，如何做好品牌卻讓他們頭痛不已。Amber稱，中國賣家要想做品牌，首先要有敏銳洞察品牌核心用戶人群的能力，這種能力不僅僅是應用在產(chǎn)品和研發(fā)上，更是要探究用戶需要被解決的情感價值，比如Lululemon不僅是告訴他們的用戶群體這條瑜伽褲有多舒適，還為這部分的用戶群體通過社群營銷搭建了品牌信仰，引起消費者的共鳴，解決了他們精神方面的需求。

有了初步的消費者洞察、建立了品牌精神后，對于賣家來說更重要的一點是，要有獨家的研發(fā)能力，若是沒有獨家的產(chǎn)品專利，賣家很容易陷入被抄襲、被模仿的境遇，這對于品牌而言，并不利于長遠發(fā)展。接下來，賣家就要進行渠道的建設，包括線上平臺、獨立站以及線下渠道等，并且在建設渠道的同時拓寬品牌的銷售版圖，將品牌在更多的國家市場進行曝光。

而在品牌營銷上，賣家除了做好本土化之外，也要進行一些跨界、出圈以及聯(lián)名的營銷行為，讓品牌被更多的消費者熟知。據(jù)了解，Donner在2024年打算同更多的海外知名音樂人進行深度合作，此外，Donner還預計推出更多樂器之外的產(chǎn)品，讓消費者可以一站式、全方位的去享受音樂。

結語

藍深科技算是較早一批進入跨境電商行業(yè)的賣家，10余年來，他們見證了這個行業(yè)的成長，也見過了太多賣家的浮浮沉沉，但唯一不變的則是藍深科技對品牌的追求和渴望，他們希望自己成為一個全球化品牌。

正如Amber所說，任何一個行業(yè)最終都會朝品牌化發(fā)展，但品牌并不是一朝一夕就能做起來的，而是需要長久的堅持。習慣了爆單快感的跨境賣家或許最欠缺的就是耐心，但在當下這個品牌出海的時代中，耐心卻也是最需要具備的。

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：楊旭峰）

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