Google Blog在2023年6月份提到了新的產(chǎn)品—— Demand Gen（需求開(kāi)發(fā)）。10月11日，谷歌正式宣布開(kāi)始向全球所有谷歌廣告客戶(hù)推出Demand Gen這一服務(wù)。這也標(biāo)志著在未來(lái)的日子里，谷歌廣告商會(huì)越來(lái)越多頻次地聽(tīng)到這一詞語(yǔ)。

Demand Gen到底是什么？對(duì)我們未來(lái)的廣告投放又有哪些利好？接下來(lái)為您詳細(xì)介紹。

Demand Gen是什么？

如今，消費(fèi)者接觸到各式各樣的海量廣告內(nèi)容，無(wú)論是長(zhǎng)達(dá)15小時(shí)的直播流還是15秒的短視頻，都促使他們以不同的形式完成轉(zhuǎn)化。

在廣告形式豐富多變的當(dāng)下，Google和YouTube推出新的AI工具：Demand Gen。這是一款新的AI驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品。旨在協(xié)助在社交平臺(tái)投放廣告的廣告主，幫助他們找到潛在客戶(hù)并更快地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。該廣告類(lèi)型通過(guò)提供引人入勝、富含視覺(jué)元素且高度相關(guān)的創(chuàng)意，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)抓住客戶(hù)的注意力，刺激客戶(hù)轉(zhuǎn)化。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，谷歌升級(jí)Discovery廣告后產(chǎn)生了Demand Gen。該廣告類(lèi)型將Google和YouTube的接觸點(diǎn)融為一體，能將最佳的視頻和圖像整合在YouTube、YouTube Shorts、Discover和Gmail中，從而吸引客戶(hù)并促成轉(zhuǎn)化。

Demand Gen廣告展示位（圖源：Demand Gen截圖）

Demand Gen與Discovery的區(qū)別

如果將Demand Gen與Discovery做對(duì)比，兩者最大的區(qū)別在于創(chuàng)意。

Discovery僅允許使用圖片、圖片輪播或產(chǎn)品數(shù)據(jù)Feed制作的廣告素材。而Demand Gen可以讓你添加視頻，不僅包括標(biāo)準(zhǔn)的YouTube視頻，還包括YouTube Shorts。

Demand Gen與Discovery對(duì)比一覽（圖源：Demand Gen截圖）

除了素材之外，Demand Gen還有如下升級(jí)：

1. 覆蓋范圍更廣泛

覆蓋面在Discovery的原有基礎(chǔ)上，多了YouTube In-Stream和Shorts。

2. 出價(jià)方式更多樣

可以選擇用“最大化點(diǎn)擊次數(shù)”出價(jià)，能更滿(mǎn)足有多種投放目標(biāo)的廣告商，比如：目的是促進(jìn)網(wǎng)站流量的廣告商。

圖源：Demand Gen截圖

3. 受眾定位更豐富

Google Ads已經(jīng)開(kāi)始取消了流行的類(lèi)似受眾定位。取而代之的是，Demand Gen推出了新的相似受眾定位“Lookalike Segments”。

Lookalike會(huì)根據(jù)廣告商的第一方客戶(hù)數(shù)據(jù)構(gòu)建一個(gè)原始的種子列表。該列表里包括現(xiàn)有的客戶(hù)名單、與廣告商的網(wǎng)站和應(yīng)用或YouTube頻道互動(dòng)過(guò)的人員列表。通過(guò)該列表里的信息，Demand Gen會(huì)尋找具有類(lèi)似特征的其他潛在客戶(hù)。

比較特別的地方在于，Lookalike還提供了三個(gè)選項(xiàng)，允許廣告商根據(jù)用戶(hù)與原始種子受眾列表的相似程度來(lái)定制其覆蓋范圍。

• 狹小：在廣告目標(biāo)位置中填充與原始種子列表最相似的2.5%用戶(hù)。

• 平衡：在廣告目標(biāo)位置中填充與原始種子列表最相似的5%用戶(hù)。

• 廣泛：在廣告目標(biāo)位置中填充與原始種子列表最相似的10%用戶(hù)。

3種覆蓋范圍選項(xiàng)：狹小、平衡、廣泛（圖源：Lookalike截圖）

有什么優(yōu)勢(shì)？

1. 廣告覆蓋面更廣，擴(kuò)大品牌影響力

據(jù)Google官方調(diào)查，每月有多達(dá)30億活躍用戶(hù)瀏覽Google feeds（包括Gmail、Discover和YouTube，其中YouTube Shorts的日均瀏覽量超過(guò)500億次）。由此可見(jiàn)，YouTube整體的受眾群體規(guī)模之大、互動(dòng)之多。

同時(shí)，Demand Gen又將Google和YouTube的接觸點(diǎn)連接。自然不難想象，Demand Gen能幫助廣告商去覆蓋到更廣的用戶(hù)受眾，從而讓品牌發(fā)揮更大的影響力。

圖源：Google活動(dòng)圖

2. 廣告更加定制化，利用Lookalike找到更多潛在客戶(hù)

利用廣告商的第一方數(shù)據(jù)，Deamand Gen會(huì)將其與Google的受眾意圖和興趣信號(hào)相匹配，形成新的受眾。幫助廣告商找到與那些已經(jīng)和品牌有過(guò)接觸的人相似的新客戶(hù)，利用的信息包括用戶(hù)過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)記錄、用戶(hù)的網(wǎng)站活動(dòng)、APP活動(dòng)或YouTube活動(dòng)情況。

圖源：Demand Gen截圖

3. 由AI自動(dòng)競(jìng)價(jià)，根據(jù)不同目標(biāo)，優(yōu)化轉(zhuǎn)化漏斗

廣告商可以根據(jù)目標(biāo)創(chuàng)建深度相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化或網(wǎng)站互動(dòng)等。

在轉(zhuǎn)化目標(biāo)上，如果廣告商想追蹤與網(wǎng)站產(chǎn)生互動(dòng)的用戶(hù)，可以設(shè)置相關(guān)的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，借助此目標(biāo)，在后臺(tái)記錄到這部分用戶(hù)數(shù)據(jù)。

在出價(jià)方式上，可以使用最大化點(diǎn)擊次數(shù)出價(jià)策略，優(yōu)化轉(zhuǎn)化漏斗，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)等目標(biāo)。

哪些場(chǎng)景適用？

Demand Gen傾向于自動(dòng)化和機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)完成工作，這一點(diǎn)跟Performance Max很像。這兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都使用算法定位。但是，Pmax是一個(gè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更關(guān)注漏斗底部的轉(zhuǎn)化。

而Demand Gen需求開(kāi)發(fā)廣告，顧名思義則更側(cè)重于提高認(rèn)知度并擴(kuò)充不同渠道，主要目標(biāo)是在社交平臺(tái)創(chuàng)造新的需求。雖然Google官方說(shuō)的是這個(gè)新產(chǎn)品旨在推動(dòng)直接行動(dòng)和轉(zhuǎn)化，但Demand Gen剛開(kāi)始可能并不能最直接地推動(dòng)人們從最初的認(rèn)知馬上轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)。

因此對(duì)于該廣告類(lèi)型，目前不能只按照傳統(tǒng)意義上的ROAS來(lái)直接衡量，還應(yīng)該更多地關(guān)注漏斗上層的數(shù)據(jù)。通過(guò)Demand Gen對(duì)產(chǎn)品的曝光，對(duì)最后的轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)有極大的促進(jìn)作用。

從Google公布的客戶(hù)使用Demand Gen后的數(shù)據(jù)來(lái)看，廣告商在向展示廣告、YouTube或社交媒體上的新受眾投放這一廣告后，他們注意到品牌廣告系列的搜索量和轉(zhuǎn)化率有所增加。

Demand Gen新建教程

1. 選擇廣告目標(biāo)

圖源：Demand Gen截圖

2. 選擇Demand Gen

圖源：Demand Gen截圖

3. 選擇轉(zhuǎn)化目標(biāo)（此處舉例選轉(zhuǎn)化）

圖源：Demand Gen截圖

4. 選擇地區(qū)、語(yǔ)言、出價(jià)方式

圖源：Demand Gen截圖

5. 選擇受眾

圖源：Demand Gen截圖

6. 選擇廣告形式，提供所需素材

廣告商可以選擇三個(gè)廣告形式：視頻廣告、圖像廣告、輪播廣告。

為了最大化廣告效果，建議：

• 可以使用現(xiàn)有賬戶(hù)內(nèi)在跑的圖片素材和視頻素材。

• 遵循“三原則”，包括：圖像的三個(gè)尺寸（豎屏、正方形、橫屏）；視頻的三個(gè)尺寸（豎屏、正方形、橫屏）；3個(gè)描述和3個(gè)標(biāo)題。

提示：對(duì)于電商等零售用戶(hù)，建議添加Google Merchant Center（GMC）Feed。

圖源：Demand Gen截圖

7. 預(yù)覽檢查，無(wú)問(wèn)題后即可發(fā)布

圖源：Demand Gen截圖

總結(jié)

Demand Gen是取代Discovery的升級(jí)版，在于通過(guò)與YouTube版位鏈接，觸及更多的相似受眾用戶(hù)，并結(jié)合豐富的定制化圖片和視頻素材，讓用戶(hù)產(chǎn)生更多的需求。

到2024年1月，發(fā)現(xiàn)廣告將自動(dòng)升級(jí)為需求開(kāi)發(fā)廣告。預(yù)計(jì)到2024年3月底，所有發(fā)現(xiàn)廣告系列將自動(dòng)升級(jí)為需求開(kāi)發(fā)廣告系列。這也意味著存在已久的Discovery（發(fā)現(xiàn)）廣告將正式停止運(yùn)行。

關(guān)于Demand Gen的簡(jiǎn)單介紹就到這，如果有想要了解更多的信息，可以在評(píng)論區(qū)留言~

（來(lái)源：Kenyth）

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